Tres razones por las que los recorridos de los clientes son la clave para obtener mejores experiencias y ganancias

Las organizaciones que quieren clientes más felices deben considerar de manera integral todo el recorrido del cliente. No basta con centrarse en puntos de contacto individuales para mejorar. Los especialistas en marketing necesitan tener una visión general de las experiencias de los clientes.

"La capacidad de centrarse en los recorridos del cliente y reorientar su organización en torno a los recorridos del cliente es el gran 'desbloqueo' para las empresas que tal vez estén luchando por progresar con sus puntuaciones de experiencia del cliente y sus programas", dijo Joana de Quintanilha, vicepresidenta y directora. analista de Forrester en la conferencia MarTech.

Aquí hay tres grandes beneficios para las organizaciones que deciden adoptar un enfoque centrado en el viaje.

1. Los recorridos del cliente se centran en lo que sus clientes realmente quieren

Examinar todo el recorrido del cliente proporciona a las organizaciones más información y conocimientos sobre la intención del cliente. Esto se debe a que todas las acciones individuales que realizan los clientes ahora se ven en contexto durante todo el recorrido.

“¿Qué están tratando de hacer, qué están tratando de lograr?” -preguntó Quintanilha. "[Los viajes de los clientes también proporcionan] el contexto, los puntos de contacto, los canales, la ubicación en la que se encuentran mientras intentan lograr estos objetivos".

Además, los especialistas en marketing pueden obtener información sobre las emociones detrás de esas interacciones midiendo el nivel de compromiso y sentimiento.

"Reunir contexto y emoción realmente nos ayuda a comprender y centrarnos en lo que los clientes realmente quieren y a utilizarlo para ofrecer resultados comerciales y relacionados con el cliente", dijo de Quintanilha.

Por ejemplo, ING Financial Services utilizó un enfoque centrado en el viaje para aprender más sobre los clientes y consumidores B2B. En algunos casos, los clientes abrían una cuenta bancaria como objetivo final para transferir dinero. Pero en muchos casos también existían necesidades secundarias derivadas de la nueva cuenta, como el pago de impuestos.

Cuando se abrieron cuentas bancarias en línea, algunas de estas necesidades secundarias no se cumplían. Entonces, ING descubrió que podía hacer felices a más clientes y detectar más oportunidades comerciales satisfaciendo estas necesidades secundarias con la experiencia digital. Estas oportunidades no se habrían descubierto sin un enfoque centrado en el viaje.

2. Los recorridos de los clientes pueden generar mayores ingresos y reducir costos

Centrarse en todo el recorrido permite a las organizaciones optimizar los procesos y hacerlos más eficientes. La investigación de Forrester encontró que mejores recorridos del cliente pueden mejorar la defensa del cliente entre un 20% y un 40% y reducir los costos entre un 15% y un 25%.

"Vemos que las empresas están utilizando el 'viaje centralizado' para adquirir clientes, pero también para aumentar las ventas, realizar ventas cruzadas e impulsar la retención, la lealtad y el valor de por vida del cliente, es decir, en toda la relación con el cliente", dijo de Quintanilha.

Por ejemplo, Nissan impulsó una mayor retención de clientes al centrarse en siete viajes clave y 55 momentos de la verdad en ubicaciones físicas y digitales. Cuando se mejoran los recorridos de los clientes, las organizaciones pueden generar mayores ingresos: entre un 10% y un 20%, según de Quintanilha.

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3. Los recorridos del cliente pueden alterar su modelo operativo y de negocio

Puede parecer contradictorio, pero alterar su negocio o modelo operativo podría ayudar a sus clientes y a sus experiencias a largo plazo.

"Los modelos operativos tradicionales son, en general, muy funcionales, pero no siempre están diseñados para ofrecer excelentes experiencias a clientes, socios y proveedores", dijo de Quintanilha.

En el caso de los pedidos de comida a domicilio, la experiencia del cliente ha experimentado una transformación con las aplicaciones de entrega de comida. Una pizza puede ser elaborada por un restaurante independiente y entregada por un tercero. El servicio de atención al cliente de la aplicación de pedidos puede estar gestionado por otra entidad.

Esta transformación brinda a los clientes más comodidad, pero si hay una falla en la experiencia, puede ser difícil de identificar debido a las múltiples partes involucradas. Es por eso que las organizaciones deben analizar todo el recorrido del cliente y asegurarse de que los silos se rompan para que los equipos que tradicionalmente estaban separados trabajen juntos por el bien del cliente.

“A un cliente en un viaje no le importa si pertenece a una función de marketing, TI, desarrollo de productos o digital”, dijo de Quintanilha. “Es simplemente una persona que intenta hacer algo, intenta lograr una meta, a veces una meta muy funcional, a veces una meta más aspiracional y más compleja. Necesitamos racionalizar las cosas dentro de nuestras propias organizaciones y crear vínculos (unir silos) dentro de nuestras propias organizaciones para poder ofrecer mejores experiencias”.

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