3 lecciones de anuncios de Facebook aprendidas de las campañas políticas de EE. UU.

La controversia, o al menos la exageración de los medios, está aumentando actualmente en torno a la cantidad de campañas y organizaciones políticas que utilizaron anuncios de Facebook y otros sitios sociales para influir en los votantes en las elecciones presidenciales más recientes. Si se cruzaron o no las líneas éticas aún puede estar en el aire (y, en algunos casos, muchos han estado de acuerdo en que lo fueron), pero la verdad es que los anuncios sociales y el marketing están disponibles para cualquier cliente, al igual que los anuncios de televisión. Si bien los expertos pueden discutir sobre la ética política de tales tácticas, los especialistas en marketing social deberían al menos tomar nota de los éxitos y fracasos que han experimentado estas campañas.

Se gastaron $72 millones en publicidad de Facebook entre las campañas de Trump y Clinton durante un período de campaña de 5 meses en 2016. Si las campañas presidenciales están gastando millones en Facebook, es probable que se obtenga un retorno valioso.

Aquí hay tres lecciones que los especialistas en marketing social pueden aprender de las controversias y los éxitos del marketing político en Facebook.

1. Facebook es un negocio

Los informes indican que Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, llamó al presidente Trump luego del cierre de las últimas elecciones presidenciales. Internet se aceleró cuando la gente analizó los motivos de esta llamada informada: ¿Zuckerberg estaba mostrando apoyo a un candidato político? Glaser dice que la razón más probable para tal llamada fue el negocio: la campaña de Trump fue un gran cliente publicitario para la plataforma social, y los propietarios y líderes de negocios saben que los clientes leales y los que gastan mucho reciben un trato especial. Eso incluye la llamada telefónica ocasional de felicitación.

Independientemente de lo que crea sobre esta llamada informada entre el CEO de las redes sociales y el Comandante en Jefe, destaca un punto que puede ser fácil de olvidar: Facebook es un negocio. Tiene políticas publicitarias que aplica, y las campañas publicitarias exitosas de Facebook juegan dentro de los límites de esas políticas, incluso si lo hacen de manera inteligente.

Como empresa, Facebook hará lo que sea mejor para su propia longevidad y la de sus accionistas la mayor parte del tiempo. Y si bien los ingresos por publicidad son importantes para la plataforma, incluso un solo candidato presidencial con un millón de dólares en gastos de marketing no es tan importante como proteger el negocio en sí. Eso significa que es poco probable que los vendedores más pequeños y los usuarios de Facebook obtengan la "facturación superior" cuando se trata de las decisiones de Facebook.

Una de las razones por las que Facebook puso dólares publicitarios antes que la privacidad del usuario fue porque pensó que eso era lo mejor para sus accionistas. Quizás otra lección de la incursión de Facebook en la política es que incluso los gigantes cometen errores. Los informes de ganancias trimestrales publicados hace unas semanas muestran un crecimiento negativo por primera vez, lo que provocó que las acciones de Facebook cayeran en picado, también por primera vez desde que la compañía se hizo pública.

Los especialistas en marketing pueden extraer dos lecciones de estas narrativas. Primero, la reacción contra la actividad comercial de Facebook podría ser como un canario en una mina de carbón. Combine esta noticia con la implementación del Reglamento General de Protección de Datos en 2018, y es posible que vea señales de advertencia tempranas de parámetros de marketing aún más estrictos en las plataformas que han tenido más éxito para los anunciantes, incluido Facebook.

En segundo lugar, incluso antes de que se produzcan cambios, Facebook sigue funcionando como una empresa y tiene muchos parámetros que deben seguir los especialistas en marketing. Por ejemplo, tiene una lista de 29 tipos de productos y contenidos que tienen prohibido aparecer en los anuncios y una docena más de áreas que están fuertemente restringidas. También tiene políticas sobre cómo se pueden usar y recopilar los datos en el curso de la publicidad y exactamente cómo necesita formatear y posicionar varios tipos de anuncios. No puedes tratar a Facebook como un amigo con el que estás compartiendo información; es un negocio

2. La transparencia es una sabia elección

La confianza del consumidor en la publicidad en línea siempre ha sido voluble, y el uso político de Facebook ha provocado que la confianza general sufra otro golpe. Casi el 60 por ciento de las personas en los Estados Unidos informan una asociación entre los anuncios y las noticias falsas, y el 43 por ciento de los estadounidenses en un estudio reciente dijeron que anteriormente habían tenido una "mala experiencia" con un anuncio en línea.

Cualquiera que sea su uso anterior de la publicidad social, tendrá que trabajar más duro en el futuro para ganar la lealtad y la confianza de los consumidores a través de estos métodos simplemente debido a estas percepciones (y potencialmente a algunos huevos podridos). Eso hace que la transparencia sea increíblemente importante, especialmente cuando se trata de cosas como anuncios nativos que al principio pueden parecer publicaciones normales en el feed de un usuario.

En 2018 y más allá, la transparencia no es realmente una opción. GDPR es un paso revolucionario en la protección de los datos de los usuarios en cualquier lugar en línea, y el mismo Facebook ha agregado herramientas de transparencia, abriendo la cortina entre los anunciantes y los usuarios. Por ejemplo, cualquier persona puede ver todos los anuncios que se ejecutan en una página de Facebook mediante el uso de una de estas herramientas.

¿Qué significa la transparencia en la publicidad de Facebook para su organización?

• Siempre alinee sus anuncios con el contenido u oferta adjuntos: los consumidores nunca deben hacer clic en un enlace de anuncio y terminar en una página que no se corresponde con el tono, el contenido y la oferta en el texto del anuncio.
• Mantenga la publicidad dentro de la voz de su propia marca y alineada con su misión: las marcas que se salen de sí mismas para capturar una participación de mercado no fomentan la confianza con los clientes existentes o potenciales.
• Dado que cualquiera puede ver todos los anuncios que está publicando, considere cuidadosamente las pruebas A/B: una cosa es ajustar el diseño, la redacción y las imágenes para diferentes respuestas, pero evite dar un mensaje completamente diferente en los anuncios del mismo producto.
• Sea sincero acerca de sus objetivos: no intente "engañar" a los consumidores para que se conviertan; sea ​​honesto en su CTA sobre qué acción quiere que tomen

La forma en que las redes sociales (Facebook en particular) y los anunciantes usan los datos es otra controversia que se destaca en parte debido al uso político de Facebook. CMO señala el escándalo de Cambridge Analytica como un evento de aprendizaje para todos los medios sociales y especialistas en marketing en línea. Los usuarios pueden sentirse quemados por la actividad política en las redes sociales, y la mejor manera de involucrarlos es asegurarse de que las tácticas de marketing de su empresa sean un bálsamo de honestidad y transparencia.

3. El análisis de datos es una poderosa herramienta publicitaria de Facebook, pero utilícela sabiamente

Tenga en cuenta que la lección no es "no use datos personales". El marketing en línea en su forma actual hace que evitar los datos (personales o de otro tipo) sea un golpe mortal para su marca, y las campañas políticas recientes demuestran que el marketing dirigido es extremadamente poderoso.

Los partidos políticos o quienes los rodean pueden haber hecho un mal uso de los datos personales, pero los especialistas en marketing social tampoco. La capacidad de segmentación de anuncios que es posible en Facebook es lo que la convierte en una herramienta tan poderosa para los especialistas en marketing, y Facebook le permite usar esos datos de manera adecuada. Esto es especialmente cierto ahora, con Facebook haciendo cambios a raíz de sus propios escándalos para proteger mejor a los usuarios mientras continúa apoyando a los especialistas en marketing.

Ya sea que aproveche el poder de los anuncios de Facebook o use datos de orientación en campañas fuera de la plataforma, aquí hay algunos consejos para el marketing dentro de las líneas éticas:

• No recopile información del usuario sin informar a su audiencia de que lo hace; si recopila información en sitios o aplicaciones, necesita un descargo de responsabilidad que anuncie este hecho
• Sea honesto con los usuarios sobre cómo usa su información; los clientes leales a menudo compartirán cierta información con usted si se sienten cómodos con la transparencia sobre por qué la necesita
• NUNCA (no se puede enfatizar lo suficiente) comparta información del usuario con terceros sin el consentimiento expreso para hacerlo
• Incluso si tiene consentimiento para compartir información, asegúrese de que su comunicación haya sido clara y que el consentimiento se haya dado libremente; uno de los problemas relacionados con los problemas de datos de Facebook es un escenario casi él dijo/ella dijo sobre quién consintió en compartir qué información
• Actúe como un negocio, pero recuerde proteger a sus clientes; la mayoría de las empresas no pueden darse el lujo de tratar a sus clientes y usuarios como insignificantes, e incluso Facebook está sintiendo la reacción negativa de hacerlo

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/Jonathan Simcoe

Imagen 1: Captura de pantalla del autor. Tomado de agosto de 2018 de Business Insider.

Imagen 2: Captura de pantalla del autor. Tomado de agosto de 2018 de USA Today.