3 tendencias digitales a tener en cuenta en 2023

Mientras miramos hacia 2023, hay tres tendencias clave que se espera que den forma a la industria del marketing y la publicidad.

Estos incluyen el aumento continuo de la inteligencia artificial y la automatización, el equilibrio cada vez más difícil entre la personalización y la privacidad, y el impacto macroeconómico del aumento de la inflación y las tasas de interés en los presupuestos de marketing.

1. Equilibrar la privacidad y la personalización

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en 2023 es cómo equilibrar la necesidad de personalización con la creciente demanda de privacidad del consumidor.

La personalización es crucial para un marketing eficaz, ya que permite a las empresas adaptar sus mensajes y ofertas a las necesidades y preferencias individuales de sus clientes. Esto puede conducir a una mayor participación, tasas de conversión y lealtad del cliente. Sin embargo, con el surgimiento de leyes de privacidad de datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los Estados Unidos, las empresas ahora deben tener cuidado de no violar los derechos de privacidad de sus clientes.

Además de las crecientes demandas de privacidad, los especialistas en marketing también se ven afectados por una gran interrupción en la publicidad, los informes y la atribución, ya que las cookies de terceros están obsoletas en todos los principales navegadores. También hemos visto cómo los cambios de Apple en la forma en que manejan los identificadores de publicidad en las aplicaciones (IDFA) han afectado los ingresos de los gigantes de las redes sociales como Facebook.

Estos desarrollos tecnológicos han impactado en la columna vertebral de la orientación y la medición efectivas, y están creando un cambio de mentalidad muy necesario en marketing y publicidad. Muchos anunciantes ya están explorando el uso de técnicas de atribución avanzadas y siendo más transparentes sobre sus prácticas de datos para medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing.

Hay una clara señal de esto en una encuesta reciente realizada por Interactive Advertising Bureau sobre las tendencias de inversión de 2023, donde la mayoría de las áreas en las que los especialistas en marketing mencionaron que invierten más estaban relacionadas con los desafíos de medición causados ​​por la pérdida de cookies de terceros y el aumento de las restricciones de privacidad. .

¿Cómo debo prepararme?

Siéntase cómodo con el modelado de datos

Desarrollos como Google Analytics 4, el modo de consentimiento y las conversiones mejoradas marcan un cambio claro de la precisión a la predicción. Basado en el modelado de datos y el aprendizaje automático , el enfoque de Google para la medición y la atribución ya está cambiando hacia la predicción del rendimiento.

Google Analytics 4 es, por supuesto, solo un ejemplo de un cambio hacia el modelado de datos en 2023, sin embargo, muchas marcas están avanzando más allá de esto hacia soluciones de medición econométricas como Media Mix Modeling , una técnica estadística utilizada para optimizar la asignación de presupuestos publicitarios en diferentes canales. como televisión, radio, prensa y en línea.

Tanto Facebook como Google me dicen que se están alejando del modelo de atribución hacia la econometría para evaluar la efectividad. Potencialmente, esto tiene grandes implicaciones.

– Les Binet (@BinetLes) 9 de diciembre de 2022

Media Mix Modeling implica el uso de datos sobre ventas y otros indicadores clave de rendimiento, junto con información sobre la publicidad que se ha realizado, para construir un modelo que pueda predecir el impacto de diferentes estrategias publicitarias en las ventas. Esto puede ayudar a las empresas a tomar decisiones más informadas sobre dónde asignar sus presupuestos publicitarios, lo que reduce la dependencia de las cookies de terceros para realizar un seguimiento del rendimiento de campañas específicas.

Invierta en datos propios

Los datos de primera mano, la información que recopila y mantiene sobre sus clientes, ofrece los medios perfectos para ofrecer campañas relevantes y medibles en una web que prioriza la privacidad. Este es el estándar de oro para los datos de marketing, ya que las marcas los recopilan y son propiedad de ellos.

Los suscriptores de boletines informativos son un ejemplo de datos propios que las marcas pueden recopilar. Estos datos tienen una escala limitada en comparación con los datos de 2.° y 3.° pero son mucho más ricos y valiosos una vez recopilados.

Las empresas pueden usar los datos que ya tienen a mano, como el historial de compras o el comportamiento de navegación, para crear recomendaciones personalizadas o mensajes publicitarios para audiencias en línea.

En el próximo año, las marcas deben ser más transparentes sobre los datos que se recopilan y cómo se utilizan. Esto incluye proporcionar explicaciones claras de las prácticas de recopilación de datos en las políticas de privacidad y dar a los clientes la opción de optar por no participar en ciertos tipos de recopilación de datos.

La verdadera clave para generar datos propios es un claro intercambio de valor para los consumidores a cambio de sus datos. Esto está demostrando ser un gran desafío para muchas marcas, ya que solo el 15% de los consumidores sienten que obtienen un buen valor al otorgar acceso a sus datos.

Un ejemplo perfecto de una marca que logra el 'intercambio de valor' con el que muchos de nosotros podemos identificarnos es Spotify Wrapped, que ofrece a los usuarios suficiente valor como para que aparentemente no cuestionen el hecho de que Spotify ha estado recopilando una gran cantidad de datos sobre sus hábitos de escucha.

spotify, la única empresa de tecnología que descubrió cómo cambiar con éxito la marca "te hemos estado rastreando" a "no es esto DIVERTIDO"

– Delia Cai (@delia_cai) 1 de diciembre de 2021

Avance con anuncios contextuales

A medida que los anunciantes buscan formas de superar la eventual pérdida de cookies de terceros y sus beneficios de orientación precisa, muchos están volviendo a la orientación contextual como alternativa.

Esto está respaldado por una encuesta reciente de IAB que muestra que el 46% de los anunciantes invertirán más en publicidad contextual en el próximo año.

Sin embargo, con más anunciantes recurriendo a lo contextual en los próximos meses, la creatividad llamativa será aún más crucial para que su negocio elimine el ruido a medida que los anunciantes pasan de un enfoque de orientación 1: 1 a uno a muchos.

2. IA más inteligente, automatización

La inteligencia artificial (IA) y la automatización están teniendo un profundo impacto en el mundo del marketing, erosionando más tareas cotidianas que muchos profesionales del marketing digital realizan a diario.

Un gran ejemplo de esto en el mundo de los medios pagados es Google Performance Max, que ha impactado fundamentalmente la forma en que los profesionales de la publicidad abordan su trabajo en Google Ads, al agregar la capacidad de anunciarse en múltiples productos de Google (YouTube, búsqueda, visualización, mapas ) a través de una única campaña integrada.

Google Performance Max es un ejemplo de cómo la IA y la automatización pueden ayudar a los anunciantes a lograr mejores resultados con menos esfuerzo . A medida que estas tecnologías se vuelvan más avanzadas, los profesionales de la publicidad deberán adaptarse y adoptar nuevas formas de trabajar para seguir siendo competitivos.

Otro desarrollo de IA con el que los especialistas en marketing continuarán experimentando en 2023 es Chat GPT, que tiene el potencial de ahorrar mucho tiempo en tareas de marketing comunes, como la redacción del primer borrador, la creación de textos publicitarios e incluso la creación de prototipos de códigos.

Por supuesto, ChatGPT aún no es capaz de reemplazar el esfuerzo humano por completo, y en esta etapa es más un mecanismo de ahorro de tiempo para crear borradores iniciales de contenido, código y recuperación de información de soporte.

Al igual que muchos otros desarrollos de inteligencia artificial en marketing, ChatGPT podría ahorrarles a los especialistas en marketing una cantidad significativa de tiempo en una variedad de tareas, impulsando una gran eficiencia y liberando más tiempo para concentrarse en el panorama general.

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Aproveche al máximo Google Performance Max

Para aprovechar al máximo Google Performance Max, los anunciantes deben proporcionar la mayor cantidad de datos posible para optimizar el algoritmo. Esto puede incluir información sobre su público objetivo, como datos demográficos e intereses, así como datos sobre su propio negocio, como información de productos y precios. Cuantos más datos estén disponibles, mejor podrá el algoritmo optimizar la campaña.

Los anunciantes también verán mejores resultados al invertir en activos creativos de alta calidad , como videos e imágenes personalizados. Google puede automatizar la generación de videos para ti, pero la calidad no es lo suficientemente buena para generar atención en un panorama publicitario tan saturado.

Uno de los beneficios clave de la IA y la automatización en los medios pagos es la capacidad de automatizar tareas que consumen mucho tiempo, como la gestión de ofertas y la asignación de presupuestos. Esto permite a los anunciantes centrarse en la estrategia y la creatividad , que es donde podría ver una ventaja significativa frente a su competencia.

Invertir en integración de datos

La integración de datos es cada vez más importante en una era de publicidad de pago por clic (PPC) automatizada. La automatización se basa en datos para tomar decisiones y optimizar campañas. Sin acceso a datos de alta calidad, los sistemas automatizados no podrán tomar decisiones efectivas y las campañas pueden tener un rendimiento inferior.

Como ejemplo, la siguiente ilustración muestra 2 tipos de audiencia potenciales. Un grupo puede gastar un promedio de £ 1,000 por año, el otro gasta £ 0. Si confiamos en la optimización solo en torno a los objetivos de CPA, los algoritmos tratarán a ambos grupos de la misma manera. La clave aquí es integrar los valores de conversión (de su sistema CRM) para permitir que Google y otras plataformas optimicen los ingresos reales, en lugar del CPA.

Al combinar datos de diferentes fuentes, mejorará la efectividad de las campañas de PPC y obtendrá una comprensión más profunda de qué clientes generan el mayor valor para su negocio.

3. Impacto macroeconómico en la presupuestación

El entorno macroeconómico tendrá un impacto significativo en el marketing en 2023 y más allá. Las condiciones económicas, como los niveles de empleo, la inflación y la confianza del consumidor, pueden influir en el comportamiento y los hábitos de gasto del consumidor, lo que a su vez puede afectar la eficacia de los esfuerzos de marketing.

Con la confianza del consumidor en su punto más bajo desde que comenzaron los registros, y con una recesión global que se avecina, los consumidores serán más cautelosos con sus gastos en 2023. Además, el aumento de las tasas de interés y la inflación han aumentado el costo de hacer negocios, lo que puede dificultarlo. para que las empresas inviertan en marketing y otras iniciativas de crecimiento.

Esto significa que los especialistas en marketing deberán justificar los presupuestos más de lo habitual en 2023, ya que se someterá a un mayor escrutinio a los gastos de marketing debido al entorno económico turbulento.

Este escrutinio adicional sobre el ROI, junto con los desafíos de informes y atribuciones que ya estamos viendo debido a las mayores restricciones de privacidad y la muerte de las cookies de terceros sin duda les dará a los especialistas en marketing un gran dolor de cabeza, y es esta combinación la que creo que presentará el mayor desafío de marketing durante el próximo año.

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Equilibrar las inversiones de marketing

Sabemos que el marketing es particularmente vulnerable a los recortes presupuestarios cuando la economía comienza a contraerse. El marketing puede sentirse como un lujo, una actividad discrecional que no contribuye al resultado final. A corto plazo, recortar los presupuestos de marketing y ahorrar esos costos puede mejorar las ganancias netas. Pero el impacto a largo plazo de eso puede ser significativo y dañino.

Un informe del Instituto Ehrenberg-Bass encontró que las empresas que pausaron su publicidad durante un año experimentaron una disminución en las ventas, en promedio, una caída del 16%. La investigación también encontró que puede llevar más de un año de gasto compensar esa pausa.

Además de mantener los presupuestos, las empresas deben encontrar el equilibrio adecuado entre la actividad de creación de marca y la activación de ventas a corto plazo. Cuando la demanda existente se agota, es hora de invertir en la creación de marca para impulsar la disponibilidad mental, asegurando que un cliente no solo esté al tanto de la existencia de una marca, sino que también sepa lo que hace y lo que representa.

Eso no sucede automáticamente y no se puede lograr de la noche a la mañana. Desarrollar la disponibilidad mental y vincular su marca a los desencadenantes de compra es el trabajo de la construcción de marca a largo plazo.

Esto es importante porque la investigación del Instituto B2B de LinkedIn y el Instituto Ehrenberg-Bass muestra que hasta el 95 % de los clientes no están "en el mercado" para comprar su producto en este momento. Por supuesto, esto variará dependiendo de su categoría y cadencia de compra, pero el principio es cierto: siempre habrá más personas en la categoría que no estén listas para comprar que las que estén listas para comprar.

En tiempos de incertidumbre, es más probable que los consumidores elijan marcas que conocen y en las que confían, en lugar de arriesgarse con opciones desconocidas o no probadas. Por lo tanto, invertir en una marca a largo plazo es fundamental en una recesión y ayudará a su empresa a posicionarse para crecer cuando la economía se recupere.

En resumen

Las empresas deberán ser ágiles y adaptables a los desafíos tecnológicos y macroeconómicos del próximo año. Esto requiere un cambio de mentalidad en los informes y la medición , y una mejora en nuestra capacidad para informar sobre el impacto comercial de las inversiones en marketing para justificar el gasto en marketing.

2023 será otro año histórico para la privacidad, a medida que avanzamos hacia una era de modelado de datos y llenando los vacíos a través del aprendizaje automático. La atribución siempre ha sido imperfecta , pero el cambio a Google Analytics 4 abrirá los ojos de muchos especialistas en marketing a esta realidad.

Finalmente, debemos aprovechar los muchos beneficios de la IA y la automatización en el próximo año, y comprender que el rol de los especialistas en marketing se está alejando de la optimización hacia la consultoría, de los controles de nivel granular a la comprensión del panorama general. Es hora de actuar ahora para evitar quedarse atrás, no solo por los competidores, sino por la propia tecnología.

Si desea analizar cómo Hallam puede ayudarlo con el viaje de su marca en 2023 y más allá, contáctenos aquí.

Lectura adicional

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