16 tendencias programáticas que darán forma a la industria de la publicidad en 2022 [UPD]

La publicidad programática se está desarrollando rápidamente. Según la investigación de eMarketer, más del 88,2% de los anuncios gráficos de EE. UU. Se comprarán mediante programática para 2022. La programática se está convirtiendo en un modelo dominante para el comercio de todo tipo de medios.

Sin embargo, le queda un largo camino para consolidar sus posiciones en los nuevos sectores, como CTV, DOOH y publicidad en el juego. Los avances tecnológicos en inteligencia artificial y aprendizaje automático pueden reforzar el ecosistema programático y brindar nuevas oportunidades para la focalización. Sin embargo, la industria se enfrenta a problemas relacionados con la privacidad, la recopilación de datos y el fraude. Preparamos la lista de tendencias programáticas para 2022 que ahora están dando forma a la industria de la tecnología publicitaria.

1. Concienciación sobre la privacidad en línea

En los últimos años, la seguridad de la privacidad se ha convertido en una de las tendencias programáticas más notables. A medida que se cancela el uso de datos de terceros, muchos sitios de redes sociales deben reevaluar cómo usan y recopilan la información de los clientes. Un aumento en la legislación de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 , está dificultando mucho el uso de cookies de seguimiento para orientar y personalizar anuncios para los usuarios en función de su comportamiento en línea.

Según el RGPD: "Los CMO requieren sistemas de gestión de derechos de datos efectivos para garantizar que no pierdan su activo más valioso: los datos".

Este nuevo marco regulatorio interrumpe los modelos existentes de seguimiento del comportamiento de los usuarios, pero abre las puertas para que los anunciantes recopilen los datos de los usuarios con su consentimiento. La escala de los datos puede disminuir, pero a largo plazo, la política aumentará la calidad de los datos disponibles.

2. Optimización posterior a las cookies

La industria programática sufrió un golpe después de que Google anunció que eliminaría las cookies de terceros en 2022. El otoño pasado, cuando Firefox anunció su decisión de bloquear las cookies de terceros, los editores y los anuncios se vieron afectados de inmediato. En Alemania, donde este navegador tiene una participación de mercado significativa, las tasas de oferta de los compradores se redujeron hasta en un 40%, mientras que los ingresos del editor también se redujeron significativamente.

Sin embargo, James Prudhomme, vicepresidente ejecutivo de Index Exchange, expresa un optimismo cuidadoso en su comentario para IAB:

“Es un desafío a corto plazo, pero a largo plazo, creemos que la pérdida de cookies llevará a nuestra industria a un modelo de publicidad más basado en las personas. Si su atención se centra en el usuario y en cómo ganarse su confianza, como la nuestra, las soluciones basadas en datos deterministas y de origen se convierten en el camino más claro a seguir ".

Recientemente, explicamos en detalle cómo la eliminación de cookies influirá en los anunciantes y editores.

En cualquier caso, la industria tendrá que encontrar una alternativa de identidad de usuario viable para mantener los ingresos de los anuncios digitales.

3. Orientación contextual

En los últimos años, la orientación contextual perdió su importancia a favor de la orientación por comportamiento, con la ayuda de las cookies. Este método recopilaba con frecuencia información sobre los usuarios sin su consentimiento directo.

Sin embargo, el RGPD y las guerras de navegadores en curso provocaron un resurgimiento de la publicidad contextual, ya que no utiliza cookies y no se dirige directamente a los usuarios. Además, los avances recientes en IA fortalecieron el análisis automático de contenido de las páginas web. Ahora, la IA puede comprender mejor el contenido y la intención de la página antes de colocar el anuncio.

Suponemos que el resurgimiento de la orientación contextual será una de las tendencias publicitarias clave en 2022 y podría volverse aún más prominente en 2023 debido a la cancelación de cookies de terceros. Después de todo, es una de las pocas alternativas dignas a las cookies.

4. Inteligencia artificial

La inteligencia artificial (IA) sustenta el crecimiento del ecosistema de publicidad programática. El aprendizaje automático puede dar sentido a los grandes conjuntos de datos y notar correlaciones matizadas en el comportamiento del usuario. AI y ML pueden mapear los datos del usuario con métricas de visualización y sugerir la mejor ubicación y formato de anuncio. La IA puede ayudar a identificar mejor los patrones de los compradores, aumentando la eficiencia de los anuncios y reduciendo el costo de adquisición.

Según Elena Podshuveit, CPO de Admixer, la IA es un complemento natural de la industria que tiene el potencial de equilibrar los excesos, amplificar la estrategia de oferta y hacer coincidir los anuncios con las audiencias más adecuadas.

Una encuesta de Deloitte a más de 1,100 usuarios pioneros de la IA, detalló que el 82% de ellos fue testigo de un ROI positivo de las iniciativas de IA. La publicidad programática también se está acercando a la idea de la IA que puede predecir el comportamiento del cliente con una precisión sin precedentes. Watson, la célebre plataforma de inteligencia artificial de IBM, redujo el costo por clic en un 71% cuando las empresas lo usaron para comprar espacios publicitarios.

5. Prevención del fraude publicitario

Adtech enfrenta un problema creciente con la transparencia y la responsabilidad de los revendedores. Los daños causados ​​por el fraude relacionado con la suplantación de dominio y otras violaciones de seguridad dieron como resultado pérdidas de $ 19 mil millones para los anunciantes solo en 2018. Un informe de Statista, una plataforma de datos comerciales, estima que los daños por fraude publicitario alcanzarán los 81.000 millones de dólares en 2022 y los 100.000 millones de dólares en 2023.

La industria está probando varios marcos para combatir este defecto del ecosistema. IBA recomienda a los editores que implementen ads.txt, un archivo con vendedores verificados del inventario del editor. Esto permite a los anunciantes detectar revendedores no autorizados y prevenir el fraude en las primeras etapas de la compra programática.

Ads.txt está disponible actualmente solo para el tráfico de escritorio, pero el laboratorio de IAB también está trabajando en la versión móvil. También están trabajando en problemas para escalar el protocolo ads.txt para hacerlo flexible para los revendedores. Además de ads.txt, el laboratorio de IAB introdujo sellers.json, un mecanismo para que los compradores descubran vendedores directos o intermediarios en la venta de espacios publicitarios digitales.

6. Anuncios activados por voz

Los asistentes virtuales activados por voz se están afianzando en el ecosistema publicitario. El mercado está madurando con Amazon vendiendo más de 200 millones de dispositivos emparejados con Alexa el año pasado, mientras que Yandex reportó $ 55 millones en ingresos de su asistente de voz Alisa. La gran mayoría del tráfico proviene de compras activadas por voz de artículos para el hogar, ropa y juegos.

Gartner predice que para 2022, el 30% de las búsquedas en la web pasarán por alto la pantalla y se realizarán a través de dispositivos activados por voz. La programática desempeñará un papel fundamental en la integración de los anuncios activados por voz con el resto del panorama publicitario. Ayudará a optimizar los espacios publicitarios en los dispositivos inteligentes en el hogar con anuncios en la tienda, anuncios de audio y visuales, mapeando el recorrido del cliente.

7. 5G reforzando la programática

La introducción de Internet 5G será un impulso significativo para la publicidad programática. Con un ancho de banda 100 veces mayor que 4G, está preparado para convertir la programación intensiva en potencia de procesamiento en una forma convencional de publicidad. Permitirá a los anunciantes llegar a más canales a mayor velocidad. Los anuncios gráficos se cargarán más rápido y con mayor comodidad para los usuarios.

La velocidad sin precedentes de 5G eliminará los retrasos y permitirá que los videos se almacenen en búfer más rápidamente, haciendo de la transmisión un canal de medios común. Además, 5G impulsará el crecimiento de la publicidad en la aplicación y en el juego, así como los anuncios en wearables y dispositivos domésticos inteligentes.

8. Publicidad en el juego

2022 será el año en que la publicidad dentro del juego alcance la mayoría de edad. Sigue siendo un campo nuevo y revolucionario en la industria. El retargeting es relativamente poco común en las aplicaciones de juegos, mientras que demuestra un ROI sustancial. En 2022, el mercado sobresaturado de los juegos móviles probablemente diversificará sus fuentes de monetización y cederá a la publicidad programática.

La introducción de 5G ciertamente dará un impulso adicional a la efectividad de la publicidad en el juego. La industria desarrollará nuevas métricas para identificar la visibilidad, el compromiso visual y el reconocimiento de marca en los juegos. La publicidad programática aún debe determinar la estructura de precios para este segmento. El camino a seguir es identificar segmentos premium en el juego con mayores retornos y adaptar las pautas creativas para los géneros.

9. DOOH

Los próximos años van a revolucionar la publicidad tradicional fuera del hogar al agregarle un componente digital. DOOH, junto con el uso de datos de ubicación móviles, tiene la capacidad de generar conversiones en el mundo fuera de línea. El intercambio de espacios publicitarios al aire libre y la estimación de las audiencias según el tráfico peatonal son cosa del pasado.

La programática en DOOH permitirá la planificación de audiencias específicas y la compra de anuncios al tiempo que brinda la experiencia más relevante y fluida para los clientes.

10. Wearables

Los relojes inteligentes y otros dispositivos portátiles se están convirtiendo en un producto de consumo popular. Según las estimaciones, se enviaron 305,2 millones de dispositivos portátiles a nivel mundial en 2019. Se prevé que esta cifra aumente a casi 490 millones en 2023.

Los wearables ya recopilan información sobre salud, estilo de vida, ubicación y otras métricas. La disponibilidad de dichos datos permite a los anunciantes dirigirse al prospecto más sólido en el lugar, el momento y el mensaje más adecuados.

11. Personalización de anuncios más profunda

A medida que la web madura, la audiencia se vuelve más inteligente y exigente. Cada vez es más difícil para los anunciantes llegar a sus clientes potenciales sin una gestión inteligente de la audiencia, segmentación, segmentación personalizada y anuncios altamente personalizados. Ahí es donde la publicidad programática resulta útil. Las tecnologías publicitarias programáticas permiten a los anunciantes medir el impacto de sus creatividades y ajustarlas en tiempo real. Las creatividades publicitarias dinámicas permiten a los anunciantes personalizar sus anuncios y entregar mensajes altamente personalizados.

La abundancia de datos y el modelado predictivo basado en inteligencia artificial permite que la programática adapte el mensaje a datos demográficos específicos, tipo de dispositivo, ubicación y hora.

12. Agencia frente a un equipo interno

Según la encuesta de IAB Europe, el 86% de las marcas activas en programática tienen algunas capacidades internas. Hay marcas que hicieron una transición completa a equipos internos para la compra de medios (39%) y empresas con capacidades parciales (47%).

Las marcas suelen utilizar equipos internos para actividades estratégicas, mientras que subcontratan funciones tácticas y técnicas como la optimización de campañas y la gestión de datos.

13. Anuncios OTT y TV conectada (CTV)

Entre las tendencias programáticas más publicitadas de los últimos años se encuentra la expansión del mercado publicitario OTT y CTV.

Según eMarketer, actualmente hay 200 millones de usuarios de CTV y se espera que este número llegue a 204,1 millones en 2022. Los servicios de transmisión, como Netflix, Hulu y Amazon Prime, están aumentando en audiencia y capitalizan los anuncios OTT. Además, en noviembre de 2019, Disney lanzó su servicio de transmisión Disney Plus, impulsando aún más la industria y dejando atrás la televisión tradicional.

El informe de PwC estima que la televisión programática representará aproximadamente un tercio de los ingresos globales por publicidad televisiva en 2022.

14. Audio digital

SoundCloud, Google, Pandora continúan obteniendo ganancias sustanciales de la publicidad programática.

Spotify está ampliando su publicidad programática. En 2018, reportaron un 94% de crecimiento de ingresos. Los podcasts también están causando sensación en la industria. Según el Informe de ingresos de podcasts de 2021, los ingresos por publicidad superaron los mil millones de dólares en podcasts en los EE. UU., Un aumento del 53% desde 2017.

Anteriormente explicamos cómo funciona la publicidad de audio digital y cómo se puede reforzar con un anuncio gráfico complementario.

15. Web abierta versus jardín amurallado

Parece que estamos presenciando el final del enamoramiento público con los jardines amurallados, un ecosistema cerrado en el que todas las operaciones están controladas por el operador del ecosistema (es decir, una importante corporación tecnológica). Según la encuesta de OpenX, los consumidores pasan más tiempo en la web abierta que en Instagram, Youtube, Facebook y Amazon. Eso incluye sesiones más largas y más sesiones de navegación por día. Más del 30% de las personas dicen que usan Facebook y Youtube menos que hace un año. La razón principal es el contenido menos relevante y atractivo.

A diferencia de los jardines amurallados como Facebook, Instagram, YouTube y Amazon, la web abierta es el lugar donde es más probable que los consumidores encuentren anuncios relevantes que tengan un impacto.

16. Publicidad omnicanal

Hoy en día, las personas poseen muchos más dispositivos electrónicos de consumo que en cualquier década anterior: un reloj inteligente, un teléfono inteligente, una tableta, etc. Con un enfoque omnicanal, los anunciantes pueden llegar a todos estos dispositivos de manera integral. La tecnología publicitaria programática les permite optimizar los anuncios y, al mismo tiempo, personalizarlos para adaptarse a varios dispositivos.

Un enfoque omnicanal permite a los anunciantes rastrear mejor y predecir el comportamiento del cliente y lograr el máximo de conversaciones al publicar el anuncio en el medio correcto y en el momento adecuado.

Resumiendo: el camino a seguir

Las tendencias programáticas anteriores definitivamente beneficiarán a la industria de la tecnología publicitaria: los avances en inteligencia artificial, una mejor personalización y la orientación por comportamiento pronto se convertirán en la piedra angular de la publicidad digital.

La programática se está expandiendo a nuevos formatos de medios que están madurando, como CTV, DOOH y audio digital. Al mismo tiempo, la industria se enfrenta a problemas relacionados con la privacidad y la recopilación de datos. Tendrá que adaptarse a las nuevas normativas, así como la transición al modelo post-cookie.