10 preguntas que debe hacerse al auditar su programa de correo electrónico

En enero de 2018, escribí una columna de MarTech con consejos que doy a los clientes cuando el año fiscal es joven.

Le sugerí que se tomara un tiempo libre para planificar su estrategia de marketing para el próximo año. Abandone el ajetreo y las distracciones de la oficina y lleve a su equipo a algún lugar fuera del sitio donde todos puedan estirar las piernas, dejar que sus mentes corran libremente y hacer que fluya la inspiración.

También incluí un plan de cinco puntos para auditar su programa de marketing por correo electrónico antes de comenzar el proceso de planificación estratégica. Esto le dio una base y una dirección para su proceso de planificación. También reveló cómo se sintieron los miembros de su equipo sobre el trabajo que están haciendo.

Mucho ha cambiado desde que escribí esa columna. ¿Qué tan bien se sostiene?

¿Es hora de repensar la auditoría de correo electrónico?

El COVID-19 y sus réplicas sin duda arrojaron un gran golpe en las operaciones de marketing, pero no fue el único factor que remodeló el panorama del correo electrónico. La reestructuración corporativa, la "Gran Renuncia", un nuevo enfoque en los datos "propietarios" (datos de terceros y de terceros), los trastornos económicos y políticos y la evolución continua de la tecnología de marketing: todo esto ha dejado sus marcas en muchos correos electrónicos. programas

Esto es lo que encontré: mi consejo inicial sigue en pie. (¡Sí!) Pero ahora, puedo ver que hay más trabajo por hacer para comprender cómo se está desempeñando su programa de correo electrónico y crear las estrategias que lo ayudarán a lograr sus objetivos.

Ahora: una auditoría de correo electrónico de 10 puntos para la planificación estratégica

Sí, te di más trabajo. Pero eso significa que terminará con un documento aún más útil.

Incluso si no realiza una sesión completa de planificación estratégica todos los años (equipo de marketing por correo electrónico de uno, estoy hablando con usted), esta auditoría lo guiará a través de la investigación de antecedentes que necesita para identificar sus fortalezas y debilidades de correo electrónico y trazar su curso para los 12 meses.

Esta investigación, y los conocimientos que obtenga de ella, se convierten en la base de su plan estratégico. Sin este trabajo, su retiro de planificación no irá más allá de bromas sin rumbo. No es así como hace sus números de presupuesto o genera el tipo de resultados que le dan derecho a fanfarronear sobre qué tan bien el correo electrónico ayuda a su empresa a lograr sus objetivos.

Siéntase libre de ajustar mis puntos de auditoría, para que funcionen con la situación de correo electrónico única de su empresa o agregue áreas que cree que me perdí. (Si lo haces, ¡dime qué agregaste!).

Los números del uno al cinco a continuación son los nuevos puntos para su auditoría de correo electrónico. También incluí los cinco de la versión anterior; para obtener más detalles al respecto, consulte mi publicación de blog original.

1. ¿Cómo mide el éxito?

Si es una marca de comercio electrónico, su pregunta número uno debería ser: "¿Cuánto dinero generó esta campaña de correo electrónico?" El corolario de esta pregunta es: "¿Ganó tanto dinero como esperaba?"

Todas las métricas que use deberían ayudarlo a responder esa pregunta: ingresos totales atribuidos al correo electrónico, ingresos por correo electrónico, ingresos por suscriptor, etc.

¿Qué no mide los ingresos? La tasa de apertura. Nunca ha sido una métrica de éxito confiable, pero se ha vuelto aún menos desde 2021, gracias a la función de Protección de privacidad de correo de Apple.

Si su auditoría muestra que confía en las aperturas para informar el éxito a sus jefes, debe cambiarlo.

Lea a continuación: un estudio encuentra que iOS 15 está inflando las tasas de apertura de correo electrónico

2. ¿Qué está haciendo para mantener sus listas de correo electrónico limpias y actualizadas?

La higiene de las listas es ahora más importante que nunca por dos razones:

• Tenemos que lidiar con más factores que contaminan la base de datos, como direcciones de correo electrónico falsificadas o desechables y direcciones desactualizadas, gracias a los despidos por COVID-19.

• A medida que las cookies desaparecen, la dirección de correo electrónico se ha vuelto mucho más importante como identificador de audiencia en todos los canales. Debe asegurarse de que este punto de datos principal esté actualizado. (Consulte mi punto 6 a continuación sobre la adquisición de direcciones de correo electrónico principales también).

3. ¿Cuál es el tono general del contenido de su correo electrónico?

Estoy mirando dos controladores para este punto:

• Muchas marcas recalibraron sus comunicaciones mientras el mundo estaba bloqueado para ser más útiles y comprensivos. Claro, todavía necesita mover el producto, pero la mentalidad de "compre ahora" se está desplazando hacia "cómprenos, y he aquí por qué, y así es como podemos ayudarlo".

• El valor de la marca es más importante que nunca ahora que estamos en un mundo donde la gente se asustará por un solo paso en falso público. Ya estaba hablando de esto en 2019, pero COVID, las redes sociales y el mundo, en general, están haciendo que sea aún más esencial pensar en cómo sus campañas de correo electrónico se acumulan o destruyen su marca.

4. ¿Cómo funcionan sus automatizaciones de correo electrónico?

¿Cuánto tiempo ha pasado desde que revisó todos los programas de correo electrónico que usa además de sus campañas promocionales básicas?

Hablo de un programa de bienvenida, correos transaccionales como abandono, compra, fidelización, recompra y reactivación.

En caso de que se lo haya perdido, mi última columna de MarTech explicó por qué sus automatizaciones no son "configúrelas y olvídese de ellas" y qué puede suceder cuando una se vuelve deshonesta. La revisión y recalibración de sus automatizaciones debe integrarse en el proceso de construcción.

Además, considere qué nueva tecnología podría ayudarlo a resolver algunos problemas antiguos. Es posible que dependas más de los datos ahora que hace unos años. ¿Podría una plataforma central de datos (CDP) ayudarlo a enviar mejores correos electrónicos?

5. ¿Dónde podría obtener mejores rendimientos al traer ayuda externa?

Si aprendimos algo sobre el correo electrónico en los últimos dos años y medio, es que el correo electrónico funciona. Pero hacer que funcione correctamente requiere tiempo y recursos.

Si no tiene el presupuesto para contratar ayuda a tiempo completo, busque lugares donde pueda traer contratistas o una agencia externa para que se encargue de parte del trabajo con el que tiene dificultades.

Los despidos recientes en las principales empresas de tecnología han creado un gran grupo de personas talentosas que pueden aportar el punto de vista de un extraño y habilidades especializadas.

Una idea: contrate a uno de ellos para auditar su programa de correo electrónico. Obtendrá información de alguien que no está en deuda con la política de la empresa o con la forma en que siempre se han hecho las cosas.

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6. ¿Está pidiendo a los clientes y usuarios sus direcciones de correo electrónico principales?

Múltiples estudios muestran que el consumidor promedio tiene hasta tres direcciones de correo electrónico, una de las cuales es su dirección de correo electrónico principal. ¿Qué estás haciendo para vender tu programa para obtener el correcto?

La dirección de correo electrónico principal es la que sus clientes consultan con mayor frecuencia. Es más probable que se abran y actúen los correos electrónicos a las direcciones principales.

También es el que guardan con más cuidado. Si desea que las personas le proporcionen sus direcciones de correo electrónico principales, debe brindarles expectativas realistas sobre el valor de su programa.

7. ¿Cómo generan dinero sus correos electrónicos transaccionales para su programa de correo electrónico?

Esto requiere un enfoque específico en sus correos electrónicos transaccionales y es independiente de su revisión periódica general. Aquí evalúa cuántos ingresos generan esos correos electrónicos y qué hacen sus clientes con ellos (abrirlos o hacer clic en ellos, volver a sus carritos o ignorarlos).

Para evaluar cualquier oportunidad potencial, he trabajado con empresas minoristas que generan del 30 % al 50 % o más de sus ingresos por correo electrónico a partir de correos electrónicos transaccionales y activados. Esta es una buena barra para medir su propio desempeño.

La guía antigua es que puede usar el 20% de su correo electrónico transaccional con fines promocionales. Eso es suficiente espacio para obtener un producto conectado para ventas adicionales o cruzadas.

Es posible que deba revisar su plantilla de correo electrónico para actualizar la marca, aclarar los beneficios o suavizar el camino de regreso al carrito.

8. ¿Cuál es el flujo de trabajo de su campaña?

Pida a cada miembro del equipo que escriba el proceso por el que pasa, desde la investigación de la campaña hasta el lanzamiento del correo electrónico.

• ¿Todos entienden cada paso?
• ¿Qué pasos se pasan por alto?
• ¿Hay algún paso que se haya convertido en la regla y no en la excepción que debas agregar?

Es posible que descubra que los miembros del equipo no entienden cuál es el papel de todos en la elaboración de una campaña.

Otro beneficio: esta evaluación puede revelar dónde falla el proceso e introduce errores o pérdida de tiempo.

9. ¿Cómo promueve sus éxitos de correo electrónico en toda la empresa?

Todos los que están fuera del equipo de correo electrónico piensan que el correo electrónico es fácil o un contribuyente secundario al éxito de la empresa.

Uno de sus trabajos como líder del equipo de correo electrónico es hacer que todos sepan cuán increíble es el correo electrónico.

Después de averiguar si sus correos electrónicos tienen éxito (consulte el punto 1), debe transmitir ese éxito a todos los que participan en la decisión del destino del equipo de correo electrónico, desde el presupuesto hasta la contratación y el seguimiento rápido de las solicitudes de TI.

¿Qué podría ayudarlo a hacer correr la voz a su jefe, a otros equipos de marketing y, en última instancia, al jefe del jefe de su jefe?

10. ¿Qué quiere lograr en los próximos seis a 12 meses?

Esto es independiente de cumplir con el objetivo de ingresos de su equipo y se encuentra en último lugar en la lista por una razón.

Una auditoría exhaustiva debe exponer tanto las oportunidades como las debilidades. Haga que cada miembro del equipo enumere una o dos cosas que podrían mover la aguja.

Piensa también como el vendedor que eres. Explique el objetivo, la estrategia para lograrlo y las tácticas que necesitará para implementar su estrategia, especialmente si desea agregar tecnología.

Un último paso…  

Escriba todo y póngalo todo en un documento maestro para que cada miembro del equipo lo consulte. Ve a la vieja escuela e imprímelo si quieres.

Si lo hace, mantendrá a todos en la misma página, por así decirlo, y mantendrá a su equipo unido.

Un lanzamiento para traer de vuelta la sesión de planificación estratégica

Si COVID-19 no eliminó el retiro de planificación fuera del sitio, definitivamente puso la experiencia en pausa. Pero ahora podría ser un buen momento para traerlo de vuelta.

Idealmente, este retiro de planificación se llevaría a cabo en un resort junto a la playa con un campo de golf de campeonato de 18 hoyos y excelentes restaurantes cerca. Pero incluso si su presupuesto se estira solo lo suficiente para cubrir los almuerzos en caja en la sala de juntas, el concepto es el mismo: reúna a la pandilla, cierre las puertas, apague sus teléfonos y piense largo y tendido sobre lo que necesita lograr en el próximo año y lo que tienes que hacer para llegar allí.

Tener a todos en Zoom no es suficiente porque todavía tienes distracciones externas y la fatiga de las videollamadas es real.

Necesita este tiempo lejos de la rutina del correo electrónico. Vuelva a centrarse en lo que viene más allá de lograr que su próxima campaña salga a la luz.

Un plan estratégico lo ayudará a identificar sus metas y objetivos y describirá las estrategias que necesita usar, junto con las tácticas que llevarán a cabo esas estrategias.

Probablemente querrá modificar algunas cosas si COVID sigue siendo un desafío. Algunos miembros del equipo nunca más se sentirán cómodos en reuniones en persona. Pero vale la pena el esfuerzo de intentar reiniciar la planificación estratégica en persona, incluso si su empresa es 100% remota.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.