リテール メディア ネットワークに注目する理由

リテール メディア ネットワークは、何十年も前から存在するホットな新しいものです。 そのルーツは、店のエンド キャップに広告を掲載し、小売業者の週刊チラシに広告を掲載するためにお金を払っているブランドにさかのぼります。 しかし、マーケティングの他のすべてと同様に、デジタルはそれをまったく別の領域に持ち込みました。

簡単に言えば、これらのネットワークは、ブランドが小売業者のウェブサイト、アプリ、および店内を含むその他のデジタル プロパティで広告を購入できるようにするプラットフォームです。 さらに重要なことは、オープン Web に広告を掲載できることです。 メディア企業と提携する小売業者は、詳細な買い物客データを使用してリーチを拡大し、ターゲティングを改善する機会をブランドに提供します。

かつてはマーケティング キャンペーンに追加されていたものが、今ではブランドや小売業者にとって大きな注目を集めています。

Dollar General の DG Media Network Operations の責任者である Charlene Charles 氏は、次のように述べています。 「ブランドは顧客と関わり、最高のシリアルや最高のパーソナルケア製品を提供したいと考えています。 私たちは、アメリカの田舎に住む、手の届きにくい顧客にリーチしたいと考えています…彼らが欲しがり、必要とし、望んでいるブランドや製品を確実に手に入れることができるようにします。 コミュニティと顧客にサービスを提供することは、私たちの全体的な追求の核心ですが、現在は別のチャネルを通じてそれを行っています。」

リテール メディア ネットワークの価値は何ですか?

Dollar General は、リテール メディア ネットワークの価値を示す好例です。 他のチャネルではリーチしにくい消費者と深い関係があります。 チェーンの 18,000 を超える店舗のうち、75% が 20,000 人以下の市場にサービスを提供しています。 このため、取得が困難な一人称消費者データをブランドに提供できます。 それこそが、ブランドが求めるユニークリーチです。

「インプレッションの量と配信を見ると、大規模な大衆市場の都市部に集中していることがわかります」と Charles 氏は言います。 「でも、全員を捕まえているわけじゃないですよね？ また、ペイド メディアを通じて顧客の 90% を特定し、リーチできるため、地方では重複していないリーチを拡大しています。」

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その見返りとして、DG は顧客が見たいオファーや見逃す可能性のある割引を顧客に提供できるようになり、関係がさらに強化されます。 また、もう 1 つ得られるものがあります。それは、お金です。大金です。

DG は、メディア ネットワークからの収益を明らかにしていませんが、かなりの額になる可能性があります。 ウォルマートのネットワークであるウォルマート コネクトは、同社の利益の 12% を占めています。 Forrester によると、小売業者の 4 分の 1 がメディア ネットワークから 1 億ドル以上の収益を上げています。 そのため、これらのネットワークは多くの小売業者にとってゲーム チェンジャーとなり、悪化する経済における潜在的なライフラインとなっています。 小売の利益率は低く、3% から 4% の範囲です。 BCG によると、広告売上のマージンは通常 70% から 90% です。 そして売れ行きはとても良いです。

MediaRadar によると:

• 2021 年 5 月 1 日から 2022 年 1 月末までの 8 か月間に、23,500 を超える企業が小売メディア ネットワークで広告を購入しました。
• 14% が毎月広告を購入しました。 12 月から 1 月までの継続率は 59% でした。
• 2022 年 1 月に広告を掲載した企業の 24% が初めての購入者でした。

さらに、BCG によると、リテール メディア市場は、今後 5 年間で年 25% 成長して 1,000 億ドルに達し、2026 年までにデジタル メディア支出全体の 25% 以上を占めるようになるでしょう。 また重要: これは小売業者の新しい収益です。 BCG によると、2026 年に予想される 1,000 億ドルのリテール メディア収益の 60% から 70% は、過去の取引額を上回る正味の新規支出になります。

ブランドにとってのメリット

ブランドにとっての小売メディア ネットワークの価値は、ファースト パーティ データをはるかに超えています。 また、広告費を売り上げに結びつけることも容易になります。 オンライン広告と POS は非常に密接な関係にあるため、購入を特定の広告やアクションに結びつけるのははるかに簡単です。 これにより、リソース割り当てなどの戦略的決定に不可欠なデータが提供されます。 また、ROI の果てしない探求において不可欠なデータも提供します。

とはいえ、誰もがこれで金を打つわけではありません. 小売業者にとって、これらのネットワークには技術インフラストラクチャと専門知識が必要です。

「あなたが小売業者で、この分野に参入したいのであれば、今は混雑していることを本当に理解する必要があります」と、小売メディア ソリューション プロバイダーである Epsilon の製品管理担当副社長 Matt Feczko は言います。 「これは非常に競争が激しく、『これを行うためのデータを持っているか?』と自問する必要があります。 人や技術さえ持っていますか？」

ブランドにとって、いくつかの異なる課題があります。 1 つは、新しいメディア ネットワークとの統合です。彼らはどのように広告販売を行っているのでしょうか。 既存の技術で簡単に使用できるものですか? もう 1 つは、小売業者のデータが必要なものであることを確認することです。 ユニークなリーチはありますか？ 有用な深さと粒度がありますか?

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小売メディア ネットワークは、小売業者を広告界の大御所に変えました。 これは大きな変化であり、その影響をすべて理解している人はまだ誰もいません。 また、マーケティング担当者が急いで利用しようとしているため、多くのイノベーションに拍車をかけています。 その多くはオンラインですが、店舗広告でも行われています。

「以前は、店内はただ印刷されたものでした。たとえば、エンド キャップは大きなスタンドのものでした。今では、よりクールなスクリーンのようなこの興味深いデジタル スペースに移行しています。」

今年の初めに、Walgreens はクーラーのディスプレイ スクリーンを導入しました。これは、透明なガラスのように、クーラーの中身を正確にデジタル画像で表示します。 ただし、顧客が何を購入するかを決定している間に、特定のブランドの広告やオファーも実行します。

リテール メディア ネットワークの人気にマイナス面があるとすれば、その数が増えて、在庫量が需要を上回る可能性があるということです。 しかし現在、それらはマーケティング担当者と小売業者の両方に恩恵をもたらしています。