マーケティングオペレーションのリーダーがモダナイザーになった理由

少し前まで、マーケティング活動は「通路13のクリーンアップ」チームでした。 しかし、企業が顧客体験をデジタル化するにつれて、マーケティングオペレーションは、CMOだけでなく、製品、IT、顧客サービスなどの主要な部門横断的なパートナーの戦略的アドバイザーになりました。と科学。

この4部構成のシリーズでは、フレームワークの各側面について詳しく説明します。 この最初の記事では、フレームワーク自体について詳しく説明し、次にMOpsリーダーがどのように「モダナイザー」であるかについて詳しく説明します。

新しいMOPSフレームワーク

私は、世界を理解するのに役立つ新しい用語とフレームワークが大好きです。

したがって、私は特に新しい「フレーズ」を作成するリーダーに感謝します。 フレーズを（ベスト）プラクティスに変えるリストの一番上にあるのはScottBrinkerです。 10年以上前、スコットはマーケティング技術者の台頭について書いています。 今では当たり前のように感じますが、当時はなじみのない専門用語でした。

ちょうど2年前、ブリンカーはここに要約されているマーケティング技術者の4つの主要な責任を概説することによってこれを再検討しました。 これは私たちの多くを助け、あなたがマーケティング担当者とテクノロジーリーダーの両方になることができると宣言することでその役割をさらに正当化しました。

これは特に影響力がありました。なぜなら、この10年間で、マーケティングテクノロジストの役割が形式化され、通常はマーケティング業務に組み込まれていたからです。 彼らは、マーケティングとITの間の明確な組織的所有権がなければ、もはや孤独なオオカミではありませんでした。 大規模なチームでは、多くの場合、複数の技術者がいます。 マーテックの展望が8000以上のツールに爆発的に拡大したときに私たちが引き受けたさまざまなリーダーシップの役割を説明するために、この拡張された用語とフレームワークが必要でした。

MOpsの役割と責任の急速な進化を説明するために、これをよく参照します。 今日のMOpsリーダーがマーケティングとビジネスの成功にどのように役立つかを説明するために、このフレームワークをまとめることがインスピレーションになりました。 これらの2つのフレームワークが並行して動作し、マーケティング技術と運用のリーダーを認識する方向へのシフトの拡大を特徴づけるのに役立つことを願っています。 そして、はい、このフレームワークは、キャッチフレーズとなった「MOps」の頭字語に対する日和見的な遊びです（結局、私はマーケターです）。

私はX軸をテクノロジーからアートオリエンテーションまでの幅広いスキルとして表現することにしました。 テクノロジーを描くことにしたのは当然のことですが、芸術の選択も慎重に行いました。 Opsのリーダーは創造的ではないことを非難したいと思います。 私たちは創造的であり、困難な顧客とビジネスのニーズを満たすためにプロセスとテクノロジーを適応させます。 このシリーズのパート2では、オーケストレーターの役割でその側面についてさらに詳しく説明します。

Y軸については、MOpsのリーダーが今日の市場で成功するには、感情的なプロセスから合理的なプロセスに至るまで、あらゆる意思決定スキルを活用する必要があることを説明したいと思います。 これには二重性があります。MOpsリーダーは、社内のマーケティングの役割で成功するためにこれらのスキルを活用する必要があります。 しかし、顧客のシグナルをキャプチャする責任もあるため、たとえば、人々が製品やサービスをどのように評価するかなど、感情的スキルと合理的スキルの迅速な組み合わせになります。

結果のグリッドは、それぞれの象限で4つのMOps「ペルソナ」をキャプチャします。 注：MOpsリーダーは、引き寄せられる強みの領域を持っている可能性がありますが、このフレームワークのすべての部分で特性を示し、複数の象限に存在する可能性があります。

モダナイザー

はい、私たちは興奮しています—マーケティング技術の急速な変化について文字通り感情的です。 私たちは「元の」マーケティング技術者である可能性が最も高いので、この記事の残りの部分では、絶え間ない近代化への挑戦を拡大していきます。

オーケストレーター

これはブリンカーのマエストロに最も近いです。 ただし、私たちはマーケティング全体を調整しているだけではありません。マーケティングの取り組みを他の機能に結び付けるのは私たちです。 その独自のクロスファンクショナルな役割のために、私たちはマーケティングキャンペーンをより広範なカスタマーエクスペリエンスイニシアチブに結び付けるのを支援することがよくあります。 お客様の行動の変化や市況の拡大により、マーケティング戦略の変更を最初に推奨します。

心理学者

現在、非常に多くの顧客エンゲージメントがデジタルでキャプチャされているため、MOpsチームは、「顧客の心を読む」、つまり顧客の関心とブランドへのエンゲージメントを解釈する責任がますます高まっています。 また、意思決定における感情の役割を考慮すると、心理学者のマッピングが感情的な側面でより適切に調整されていると多くの人が考えることを認識しています。 私はこれを検討しましたが、このシリーズのパート3では、MOpsリーダーが今日のデジタルチャネルを活用して感情的なデータを合理的な意図のシグナルに変えることができる独自の方法を拡張します。

科学者

MOpsのリーダーは常にテストと評価を行っており、私たちは多くの場合、最新のデータサイエンティストの新しい分析チームを収容するチームです。 また、マーテックの「マッドサイエンティスト」と見なされており、「ノーコードまたはローコード」統合を通じて複数のツールを組み合わせています。

フレームワークを紹介したので、モダナイザーについて詳しく見ていきましょう。

遊び心のあるクイズから始めましょう。 ブリンカーが毎年恒例のマーテックランドスケープをリリースするのを心配して待っていたなら、あなたはおそらく「モデナイザー」です（最後にリリースされたのは2020年です。彼は最近、最新のものが来月リリースされると発表しました）。

それが、私がフレームワークの感情的な軸をマッピングした理由の1つです。 新しいおもちゃのいくつかは、新年までに短命で廃棄されることを知っていますが、私たちはホリデーツリーの下でプレゼントを待っている子供たちです。 これは合理的ではありません。 マーケティングの能力の限界を押し上げる新技術について学ぶことで、マーケティングを高く評価します。 しかし、この感情的な高さは、テクノロジーのためのテクノロジー以上のものです。 それは、顧客体験やマーケティング効率を改善するためにテクノロジーを適用することです。 アジャイルマニフェストを正式に展開していなくても、テクノロジーを通じて価値を推進するために、複数の基本的なアジャイル原則を採用しています。

さらに一歩下がって、モダナイザーであることが何を意味するのかを深く掘り下げましょう。

それは今や考え方であり、新しいニーズや顧客の習慣に適応するための絶え間ないプロセスです。 マッキンゼーの研究グループはこれをうまくまとめています。 「デジタル時代の成長を促進するには、マーケティングは特定の機能と考え方を近代化する必要があります。 マーケティング部門は、スピード、コラボレーション、および顧客重視のために再配線する必要があります。 マーケティングの内容を変えることではなく、仕事のやり方を変えることです。」

その最後の部分は私と和音を打った。 「仕事のやり方を変える。」 この点を説明するために、近代化された確立された戦術のいくつかの例を見てみましょう。多くの場合、MOpsチームが新しいテクノロジーでチャネルの近代的な改修を主導しています。

現代のMOpsリーダーは常に近代化を進めています。たとえば、学んだ教訓に適応し、プロセスに変更をすばやく適用します。 ほとんどの場合、これらの迅速な適応は、ビジネスプロセスの変化に対応します。 また、顧客の好みが変化するにつれて、それらを積極的に観察することによって推進することもできます。 実際の例として、マーケティングがCOVIDパンデミックにどのように対応したかについての過去2年間を見るだけで済みます。

ただし、この絶え間ない適応は困難であり、MOpsリーダーの頑健性をテストします。

私のお気に入りのマーケティング本の1つは、GeoffreyMooreのCrossingtheChasmです。 ムーア氏は、テクノロジーが主流になる前に、新しいテクノロジーが溝を越えるのを助けるために、アーリーアダプターの流入にどのように依存しなければならないかを説明しています。

ただし、ここに問題があります。 何度も溝を越えなければなりません。 MOpsのリーダーは部門のマーケティング技術者であるため、新しいテクノロジーを早期に採用しています。 しかし、以前の「新しい」テクノロジーと統合するためにこれらの新しいテクノロジーを採用しているため、確立されたシステムに接続し、他の人が溝を越えるのを支援する責任もあります。 実際、私たちは同時に割れ目の両側にいます。 この課題を下の図に示しました。

ライブチャットの例では、監視対象のライブチャット（B）をWebサイトエクスペリエンス（A）に統合するために、溝を越えたところです。 その後すぐに、複数のベンダーがAI主導のアップグレード（C）をリリースし、顧客からの問い合わせにボット対応の応答を提供しました。 実際、MOpsの「モダナイザー」の作業は決して行われません。

今日のMOpsリーダーのオーケストレーションの役割に移るときに、このシリーズのパート2をもう一度確認してください。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。