メール マーケティングで損失回避を使用する理由と方法 (および 4 つの例)

顧客獲得にかかる費用が増え続けているため、既存の顧客に対してより効果的にマーケティングを行うことは理にかなっています。 メールキャンペーンで心理的アプローチを使用すると、急いで書かれたコピーや「今すぐ購入」の考え方で間に合わせるのではなく、顧客の行動を促すことができます. どのアプローチを使用するかを知る — ここが難しいところです!

これは、2023 年の MarTech コラムの私の目標の 1 つに関連しています。戦略と戦術を共有して、メール データベースにすでに潜んでいるより多くの機会を見つけ、メール マーケティング リソースをより効率的に使用するのに役立ちます。

心理学を使用して、e コマースの顧客の動機付け要因に対処することは、そのアプローチの 1 つです。 私は、心理学者ロバート・チャルディーニの説得の 7 つの原則に基づいて、多くの電子メール キャンペーンを作成しました。

• 社会的証明
• 相互関係
• 権限
• 好み
• コミットメントと一貫性
• 希少性と損失回避
• 団結

私たちは、社会的証明 (私たちが正しい決定を下していることを他の人に保証または指導を求める)、互恵性 (価値を与えることと引き換えに価値を得る)、権威 (専門家のアドバイスを求める) についてよく話します。

重要なことを失うことを避けるために行動する損失回避は、それほど注目されていませんが、適切な聴衆と適切に使用されれば、非常に役立つ可能性があります.

より深く掘り下げる: 行動に影響を与える 4 つの認知バイアスと心理的要因

損失回避があなたとあなたの顧客のためにできること、できないこと

メールキャンペーンを構築する際、損失回避にはあまり重点を置いていません。 その理由の 1 つは、行動しない場合のコストではなく、行動することのメリット (顧客にとって何が得られるか) を示すことで、顧客の行動を促すことに重点を置くように訓練されているためです。

損失回避ができること

それは、痛みを避けたいという人間の基本的な欲求に訴えるものです。 心理学者ダニエル・カーネマンの研究によると、失うことの痛みは、得ることの喜びよりも心理的に2倍強いことが示されています。 だからこそ、損失を回避することが強力な動機となり得るのです。

これは、私たちの多くが共有する認知バイアスです。 ニンジン（「今すぐ行動して、これらの素晴らしいメリットを手に入れましょう」）よりも、スティック（「見逃す前に今すぐ行動してください」）に反応します。

損失回避でできないこと

これを組み立てるより良い方法は、損失回避とは何かについて話すことです。 これは、顧客を操作して、顧客がやりたくないことをさせたり、顧客の利益に反する行動をとらせたりするために使用するツールではありません。

それは不満を抱く顧客を生み出すだけであり、彼らは購入を後悔する可能性が高く、あなたのブランドでの経験に影響を与え、顧客の生涯価値に影響を与える可能性があります.

損失回避は、顧客が次のような否定的な結果を回避できるように使用する場合に最も効果的です。

• 値上げのため、より多くを支払う。
• 有益な機能を失う。
• あなたのデータは、定期的に購入している製品を見逃していることを示しています。

損失回避、緊急性、希少性

これら 3 つの概念は、しばしば同じものであるかのように扱われます。 そうではありませんが、電子メール キャンペーンではしばしば一緒に機能します (以下の Leesa の例を参照)。

緊急性は厳密に時間ベースですが、関連する損失はありません。

希少性は、すぐに売り切れてしまうアイテムや限定オファーのアイテムへの需要を促進します。

• 低価格の航空運賃またはクルーズ キャビン。
• 限定商品。
• または、なくなった後に補充できないもの。

損失回避は、時間通りに行動しないことで失う可能性があるものを正確に顧客に思い出させます。 航空運賃やサブスクリプション サービスの新しい値上げを明らかにするような戦術は、「セールは今夜で終了します」というメッセージを中心としたキャンペーンよりも効果的です。

行動しないことの具体的な結果は何ですか？ それは損失回避の言及です。

そうは言っても、損失回避は FOMO (見逃すことへの恐怖) の単なる派手な言葉ですか? FOMO には、経験を購入または登録することで他の人が利益を得ることを知るという社会的圧力も含まれているためです。

損失を克服する選択肢を顧客に与えることで、顧客の損失に対する恐怖に訴えることができます。 損失回避に取り組むキャンペーンについては、以下の私のアドバイスを参照してください。

掘り下げる: マーケティング担当者が認知バイアスを使用して顧客の意思決定に影響を与える方法

投資する前にテストする

これは重要なポイントです。 ブランドが同種の顧客層のみにアピールしない限り、多様な価値観と動機を持つ人々で構成された顧客基盤を持つことが期待できます。 衝動買いや社会的証明を求める人よりも、価格に敏感な買い物客に傾く可能性があります。 または、チャルディーニの 7 つの説得原則の全範囲を表すこともできます。

よくわからない場合は、一連の A/B テスト キャンペーンを設定して、顧客が行動する動機を理解するのに役立ててください。 メールを開いてクリックするだけでなく、購入、アップグレード、コミュニティへの参加、または提供するすべてのものに参加することができます。

この種のテストには、ある件名や行動喚起を別の件名に対してテストするだけではありません。 受信トレイのビュー (名前、件名、プリヘッダー、送信時間) からオファー、メールのコピー、画像、デザインに至るまで、すべてを考慮する総合的なアプローチを採用する必要があります。

これにより、キャンペーン全体をテストするため、個々の要素をテストする必要がなくなります。 仮説内で定義されている、テストしている説得の原則をサポートするために、各要素が連携して機能することを確認する必要があります。

サンプル仮説: 損失回避 vs. 利益主導のコピー

優れたテストはすべて仮説から始まります。仮説とは、テストによって明らかになるものを予測するステートメントです。 これは、顧客の主な動機を明らかにしようとしていたいくつかのキャンペーンで使用したものです。

• 「人々は利益を享受するよりも失うことを嫌うため、損失回避のコピーは、利益主導のコピーよりもコンバージョンの強力な動機となります。」

損失回避を使用するための 3 つの戦術

顧客が利益を得るためよりも損失を回避するために行動していることがわかったとしても、損失回避は控えめに、特定の条件下でのみ使用する必要があります。 そうでなければ、「見逃すな/今すぐ行動しなければ負けるな」というメッセージを常に口にすることは、あなたのキャンペーンのモチベーションを低下させてしまいます。

損失回避に最もよく反応する顧客は、「今すぐ行動するか、見逃すか」というメッセージを何度も叩き続けると、あなたが完全に正直ではないのではないかと疑うようになる可能性があります。

損失を回避する方法を見つける手助けをすることで、これらの顧客にアピールできます。 これらの 3 つのキャンペーンは、「お見逃しなく」とは言わずに、その点を伝えています。

• 列に並ぶ:数量限定商品や人気商品を事前注文してもらいましょう。
• 購入する前に試してみてください: 損失を嫌う人は、痛みを引き起こす可能性のあるものにお金を使うリスクを冒したくありません。 購入を促すのではなく、あなたの商品に賢くお金を使うことを伝えて安心させましょう。
• リスクを軽減する: 割引、リベート、またはクーポンは、用心深い人を潜在的にリスクのある製品に賭ける可能性があります。 このアプローチは慎重に使用し、事前注文などの別の損失回避戦術と比較してテストしてください。利益率が低下する可能性があるためです。

損失回避メールの例

1.VIP注文

件名: お見逃しなく、アリエル バッグを事前注文してください!

正しいこと

これにより、顧客は、一般販売に入る前に、署名ブランド製品を注文する機会を得ることができます. 電子メールは、顧客に注文の締め切りを与え、製品がいつ出荷されるかを知らせることで行動を促します。

改善できること

このような商品が通常売り切れる理由を顧客に思い出させるコピーを追加するか、「人気の需要」が何であったかを特定します。 前売り切れたの？ 限定生産ですか？

2. 損失 + 希少性 + 緊急性

件名: 値上げが有効になるまであと 2 日

正しいこと

このキャンペーンは、損失回避メッセージに必要なすべてを組み合わせたものです。

• 損失: ためらうということは、人気のある製品により多くのお金を払うことを意味します。
• 希少性: 価格に敏感な顧客は、手頃な価格の製品の選択肢が少なくなる可能性があります。
• 緊急性: 件名と電子メールのコピーで、価格変更の期限が強調されています。

このメールも、ヒーローの強いメッセージではなく、メッセージをテキストで表現するという大胆なアプローチをとっています。 それは、企業の価値観と顧客への感謝の声明で、値上げ（インフレに苦しむ2022年のデリケートなトピック）の透明な説明を包み込みます.

改善できること

コピーとトーンは的を射ていますが、顧客は注意を引くための画像なしで詳細を読むでしょうか? その答えはわかりませんが、このメールを送信した翌日、Leesa は短いコピーと強力なヒーロー イメージを使用した最終的な値上げリマインダーを送信しました。

3. 価格上昇に打ち勝つ

件名:リマインダー: Ellie の値上げを避けるために、今すぐ参加してください

正しいこと

これはサブスクリプション サービスの古典的な損失回避メールですが、他の e コマース モデルでも機能します。 購入者は、今何を受け取っているか、行動を起こさないことで何を失うか、どれくらい早く決断しなければならないかを思い出させてくれます。 サービスが変わる理由も明らかです。

改善できること

以前のサブスクリプション ボックスの例など、より強力な視覚的イメージは、顧客が何を期待できるか、キャンセルによって失う可能性があるものをよりよく理解するのに役立ちます。

4. 希少性を伴う損失回避

件名:英国では売り切れ、AUS では急成長中 – アドベント カレンダー 2022

それが正しいこと

このキャンペーンは、希少性と FOMO が損失回避キャンペーンの重要な要素になり得ることを示しています。 このコピーは、他の人がすでに行ったことを顧客に知らせ、迅速に行動することで他に何が得られるかを顧客に知らせることで、迅速に行動することの利点を組み立てます。 さらに、行動を促すフレーズはシンプルで直接的です。

改善できること

アドベント カレンダーが電子メールに記載されている速さで本当に売れている場合は、行動する期限を私に与えてはどうですか?

次のステップ

前述したように、損失回避キャンペーンには特別な取り扱いと、それをいつ使用するか (およびいつ使用しないか) を知るために顧客セグメントを独自に理解する必要があります。

注目の新製品の購入にあまり関心がない、または価格に関心がない顧客は、おそらく、FOMO で再生される電子メールや値上げを回避する電子メールに飛びつくことはありません。

そのため、テストは非常に重要です。 顧客ベースのさまざまなセグメントの動機を発見するのに役立ち、それらの動機に訴えるキャンペーンを構築できます。 これらのキャンペーンの上にパーソナライゼーション データを重ねて、キャンペーンの関連性をさらに高めることができます。

テスト プログラムの設定についてさらにサポートが必要な場合は、私の以前の記事、A/B/n 電子メール テストの成功を妨げる 7 つの一般的な問題を参照してください。

このようなキャンペーンを正しく設定するには時間と労力がかかりますが、その見返りは非常に大きいです。つまり、時間をかけて適切に理解し、話をすることで、ビジネスの構築を支援してくれる顧客が得られるということです。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。

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