カスタマージャーニーのオーケストレーションはどうなりましたか?
公開: 2022-08-125 年前、カスタマー ジャーニーのオーケストレーション テクノロジーが流行っているように見えました。
それ以来、スタンドアロンのジャーニー オーケストレーション エンジン (JOE) プラットフォームの市場は後退しました。 売上高の停滞と多数のベンダーの買収により、ほぼすべての独立系 JOE ベンダーが吸収されました。
マーテック リーダーであるあなたにとって、何が起こったのでしょうか?
まず、ちょっとした歴史
JOE テクノロジーはデジタル化以前の時代にルーツを持ち、多くの「意思決定」プラットフォームがダイレクト メールやテレフォニー ベースの顧客エンゲージメントに情報を提供するのに役立ちました。
Infor、SAS、Pega などのベンダーは、この技術の多くを取得してより大きなスイートに統合し、ゆっくりとデジタル時代に適応させました。
その後、2010 年代には、多くの企業が「カスタマー ジャーニー マッピング」プロジェクトに着手し、多くの場合、「現状」と「将来」のカスタマー ジャーニーを明らかにするための専門的なワークショップを実施する外部機関が主導しました。
ビジュアライゼーション、用語、さらには「ジャーニー」の定義に対するアプローチの多様性は、完全なサイクルのオーケストレーションが困難であることが判明するという警告であったはずです。
当然のことながら、これらのプロジェクトのほとんどは、体系的なオムニチャネルのオーバーホールではなく、個別のタッチポイントでのより戦術的なテストと最適化のプロジェクトにつながりました。
次を読む:カスタマー ジャーニー オーケストレーションとは何ですか? どのように機能しますか?
約束と落とし穴
同時に、少数の独立した生まれながらのデジタル JOE ベンダーが出現しました。 彼らは、より一貫性のあるオムニチャネル体験を顧客に提供したいと考えている先見の明のある企業にサービスを提供しました。
興味深いことに、同時に出現した顧客データ プラットフォーム (CDP) 市場は、数十のもっともらしい代替手段を備えた数十億ドル規模の舞台に成長しました。
しかし、JOE 市場が実際に軌道に乗ることはありませんでした。 なぜだめですか？
まず第一に、オムニチャネルジャーニーオーケストレーションは見た目よりも複雑です。 エンタープライズ スペシャリストは、自分が複雑なコントロール パネルの前に座って、ダイヤルやノブを調整して結果を最適化することを想像するかもしれません。
しかし、現代の顧客エンゲージメントは原子力規制と同じくらい複雑になる可能性があり、同等レベルの教育、トレーニング、およびリスク軽減が必要であることが判明しています。
JOE テクノロジーが機能するためには、少なくとも 3 つのことが必要ですが、どれも簡単ではありません。
- 包括的で統合されたアクセス可能な顧客データ。 誰もがそれに取り組んでいますが、これを持っている企業はほとんどありません。 JOE ベンダーは、このプロセスを高速化するためだけにミニ CDP を組み込むことがあり、予想通り悪い結果が得られました。
- 最も重要な顧客エンゲージメント タッチポイントへのパフォーマンス、信頼性、カスタマイズ可能な双方向コネクタにより、十分に耳を傾けて対応することができます。 「信頼できるコネクタ」という用語は、あなたを一時停止させるはずです。
- メディア購入、Web、アプリ、メッセージング指向のキャンペーン、e コマース、カスタマー サービスなど、さまざまなチャネルにわたって戦略を策定し、実行するための部門間の戦略とガバナンス。 多くの場合、マーケティングがここで主導権を握っていますが、これは企業全体の取り組みであり、困難です.
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条件を参照してください。
変化する市場
最初の興奮の後、JOE 市場は頭打ちになりました。
Salesforce は、最大のインディー JOE ベンダーである Thunderhead との再販契約を破棄しました。 Acquia は JOE のパートナーである Kitewheel を静かに解雇しました。
Adobe や Acoustic などの他のスイート ベンダーは、アウトバウンド メッセージング プラットフォームにより重点を置いているため、オムニチャネル オーケストレーションへの投資は限られています。
最も明白なことは、主に Medallia や Qualtrics などの「CX」(顧客のリスニング/サービス) ベンダーに、すべての主要な JOE の独立企業が売却されたことです。
ここでも、CDP との対比が適切に感じられます。 CDP は、ほとんど「ビジネスのコスト」になっています。 ほとんどの場合、大企業は 1 つを展開する必要があります。
しかし、JOE テクノロジーはより野心的なものであり続けており、投資を正当化するためのより厳しいリターンが必要です。 最近の M&A 活動は、JOE テクノロジーが 2022 年頃に行う最も収益性の高いことは、顧客離れとコストのかかるコール センターのボリュームの両方を削減することであることを示しているようです。
ジャーニーオーケストレーションテクノロジーの未来
この物語には悲しい結末はありません。 ジャーニーのオーケストレーションの必要性はなくなりません。
マーケティング担当者は、アウトバウンドのメッセージ指向のキャンペーンに夢中になっているかもしれませんが、消費者は、メール、テキスト、およびアプリ内メッセージの結果として生じる洪水について楽観的ではありません.
企業が生涯顧客価値の最大化を重視するサブスクリプションのようなモデルに移行するにつれて、ジャーニー オーケストレーション プラットフォームのリッスン アンド レスポンス モチーフはさらに重要になります。
一方、CDP ベンダーの増加するセットは、プラットフォームに軽量のオーケストレーション サービスを追加しています。
当初、私たち Real Story Group は、この CDP とジャーニーの結合 (懸念事項の適切な分離など) に懐疑的でした。 それでも、意思決定はデータの近くに存在する必要があるように思われることを学びました。
一部のクライアントは、このバンドルされたアプローチが複雑な機会への有用な導入であると感じています。
彼らはすでに、より負荷の高い人工知能と機械学習の操作をデータ スタックの下位 (より厳密に管理できる場所) に移動しています。 軽量でデータ中心のオーケストレーション レイヤーを最上位に配置することで、これらのモデルの一部を活用する簡単な方法が得られる可能性があります。
いずれにせよ、意思決定と旅のオーケストレーションがなくなるわけではありません。 代わりに、ベンダー側とエンタープライズ側の両方で成熟するのにより多くの時間がかかります。
より大きな問題は、これらのサービスが将来のスタックのどこに存在するかについてです。 そのためには、多くの選択肢があります。
この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。
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