2023 年に向けてペイド メディア戦略に必要なもの: 11 月の朝食ブリーフィングの重要なポイント

11 月の朝食ブリーフィングを見逃しましたか? ここでは、有料メディアの責任者であるジャックが、朝食ブリーフィングの講演から得た重要な洞察を共有しています。 予算が厳しさを増す中、どのネットワーク、ターゲティング オプション、および広告タイプがビジネスに最も実際の利益をもたらしているかを正確に把握するために、バニティ メトリックの最適化よりも優先して活動を行う方法をジャックが説明します。

ペイド メディアとは、適切なタイミングで適切な場所に適切な人をターゲティングすることです。 マーケティングの観点からは、適切なオーディエンス、広告を表示する場所、表示する広告の種類を選択するのと同じくらい簡単です。

しかし、自動化の台頭とプライバシー制限の強化により、それほど単純ではなくなりました。

どうしたの？

約 18 か月前、Apple は iOS 14.5 のリリースで私たち全員を失業させようとしました。 1 つの小さな変更により、「オプトイン」選択の有料広告の実装がひっくり返されました。

これは、自動化の台頭と相まって、ますます多くのタスクをロボットに引き渡し、ロボットが必要な結果をもたらすことを期待するようになっていることを意味します。実際に制御できるのは、目標の CPA または ROAS だけです。

現時点では、パフォーマンスに関する標準的なレポート コールで、現在の CPA とそれを毎月どのように削減しているかに焦点を当てることは非常に一般的ですが、これはビジネスのより大きな目標に対処するものではなく、実際に行うことができます。良いよりもダメージが多い。

CPA の削減や最上位のフォーム入力数の増加に重点を置くと、目標到達プロセスのさらに先の実際のビジネスへの影響を逃してしまいます。 記入済みのフォームのうち、実際に SQL や顧客になったフォームはいくつありますか? その顧客の価値は何ですか？ 契約が平均で 50 万ポンドの価値があるのに、CPA を 2,000 ポンド未満に引き下げようとするのはなぜですか?

ここで重要なことは 1 つです。 CPA と ROAS は単独では虚栄心の指標です。これらはすべてを物語るものではありません。また、効率性に重点を置きすぎると、活動の有効性を見失ってしまいます。

代わりに何をすべきですか？

この問題の解決策は、効率メトリクスに照らして最適化することから、全体像を見ることに移行することです。つまり、有効性メトリクスに基づいて計算、追跡、および最適化を行うことです。

キャンペーンを CPA や ROAS だけで判断するのではなく、MQL -> SQL コンバージョン率と生成された顧客数、または収益だけでなく広告費の利益を確認する必要があります。

現在、予算をロボットに渡し、できるだけ多くのリードが必要であること、または特定の CPA を達成する必要があることをロボットに伝えることでアクティビティを管理しています。先月のパフォーマンスから見たい削減について。

目標到達プロセスのさらに下にあるステップの価値を計算できれば、それらの CPA 目標を開放し始め、より広い範囲でスマート入札の真の力を解き放ち、実際の価値に基づく結果をもたらすことができます。

ロボットを解き放つ

スマート入札は、私たちの働き方を最初に変えた革命です。最初は、その制御を引き渡し、データの可視性を失い、これまでの結果を提供するためにロボットを信頼する必要があることに、私たちは皆非常に懐疑的でした.ここ数年は手渡し。

今日では、スマート入札がベスト プラクティスです。 それは当たり前のことであり、競合他社を含め、誰もがそれを使用しています。 そうは言っても、誰もが同じ入札方法とターゲティング オプションを使用している場合、どうすれば彼らよりも優れたパフォーマンスを実現できるでしょうか?

競争を打ち負かす本当の方法は、ロボットに供給するデータにあります。Google のブラックボックス システムは閉鎖されていますが、7 兆の異なるインテント シグナルがあり、ユーザーが入力する準備ができているかどうかをシステムに伝えます。ページ上のフォームかどうか。 これは素晴らしい最初のステップですが、私たちはフォームに記入するだけではなく、価値の高い顧客、大企業、何度も何度も戻ってくる可能性が高いユーザーを望んでいます. Google はこのデータを持っていません。彼らはあなたのビジネスにとって価値の高い顧客が何であるかを知りません。彼らはあなたの営業チームのコンバージョン率や特定の製品の収益性を知りません.

では、そのデータを提供してみませんか?

ビジネスを成長させるには、アルゴリズムをトレーニングする必要があります。十分な速度で顧客に変換されない大量のフォーム入力を促進するだけではありません。 内部コンバージョン率と平均契約額を計算できれば、ロボットに適切な情報を提供し、スマート入札の力を利用して、価値の高い顧客をフォームに誘導できます。

これが鍵です。これが、CPA のような効率指標の最適化から、実際にビジネスのボトムラインに影響を与える指標、つまり効率指標の最適化へと移行する方法です。

さて、これは素晴らしい理論のように聞こえますが、素晴らしい署名された契約などの深い目標到達プロセスのメトリクスに基づいて、アクティビティを実装して実行することさえ可能ですか?

そうですね – 答えがノーなら、おそらくこのブログをリリースしないでしょう – イエス – 可能です。 私たちはそれをやり遂げました - 多くのクライアントのために。 好例の 1 つは、3,000 ポンドの CPA を目指してすべてのアクティビティを歴史的に管理していた SaaS 業界のクライアントです。

MQL から SQL および SQL から顧客へのコンバージョン率の計算を支援することで、実際に顧客を獲得するために必要なリードの数を知ることができ、平均契約値を取得することで、逆算して実際に顧客を獲得できることを確認できました。当初 3,000 ポンドで獲得しようとしていた同じリードに対して、10,000 ポンドを支払う余裕がありました。その 3,000 ポンドの目標だけで、それがいかにタイトであったため、潜在的な成長が著しく妨げられ、制限されていました。 目標 CPA を 10,000 ポンドに引き上げることで、より多くの予算を投資し、最も頻繁に顧客を獲得している適切な分野で活動を拡大することができました。そして最も重要なこととして、パイプラインでより多くの実際の帰属収益を促進することができました。

来月…

次回の朝食ブリーフィングは、経験の責任者である Francis による UX 101 です。彼は、 UX から UI、CRO、そしてより幅広いカスタマー ジャーニーに至るまでの重要なヒントを共有します。 ここに登録。