PPC管理とは何ですか？ 初心者向けガイド

Google広告は、投資収益率が高い新規顧客を獲得するための最速の方法の1つです。 問題は、何が優れたPPC管理戦略につながるのかということです。

このビギナーズガイドでは、PPC戦略を計画、実行、最適化する方法を正確に学びます。 目標設定からキャンペーンの構造と最適化まで、すぐに収益性の高いPPCキャンペーンを開始できます。

話を始める前に、PPC管理とは何か、そしてそれが知識豊富なROI主導のマーケティング担当者にとって何を意味するのかを正確に定義しましょう。

PPC管理とは何ですか？

PPC管理は、マーケター（またはマーケターのチーム）が会社のPPC広告戦略と予算全体を監督する場所です。 これは、マーケターとメディアバイヤーの社内チームによって行うことも、外部の代理店に外注することもできます。

PPCの専門家（または代理店）は通常、次のタスクを処理します。

• キーワード調査：ターゲットオーディエンスが検索しているキーワードを明らかにして特定します。
• ターゲットチャネル：追跡する有料メディアチャネルを選択します。 これらには、Google広告、Bing広告、ディスプレイネットワーク、さらにはソーシャルメディア広告が含まれます。
• PPCモニタリング：各キャンペーンとキーワードの効果を測定し、PPCの取り組みがプラスのROIを生み出していることを確認します。
• 競合他社の分析：競合他社が何をしているのか、どのキーワードをターゲットにしているのか、どの広告クリエイティブを使用しているのかを調べます（自分で埋めることができるギャップを明らかにするため）。
• キャンペーンの最適化：キャンペーンの構造を監視し、パフォーマンスの高いキーワードに基づいて最適化します。 たとえば、キーワードの10％がビジネスの大部分を占める場合、ROIを高めるためにそれらのキーワードに予算を集中させることができます。
• 分割テスト：新しい広告とランディングページの継続的なA/Bテスト。 PPCファネル全体にわたる定期的な実験。

すべての組織が社内のPPCマネージャーを雇うためのリソースを持っているわけではありません。 したがって、代理店を雇う方が理にかなっている場合があります。特に、PPCの世界（および一般的なメディア購入）に慣れていない場合や、自分で処理するための社内リソースが不足している場合はなおさらです。

PPC管理とは何かがわかったところで、これら4つの主要な領域内でPPC管理を効果的に行う方法を見てみましょう。

1.現実的でデータ主導の目標を設定する

成功するPPCキャンペーンは、明確なロードマップに基づいています。 言い換えれば、始める前に、どこに向かっているのか、何を達成したいのかを知っておく必要があります。

これへの最初のステップは、主要なビジネス指標を知ることです。 これらのメトリックは次のとおりです。

• 顧客生涯価値（LTV）
• 顧客獲得コスト（CAC）
• 広告費用対効果（ROAS）
• 投資収益率（ROI）
• 平均取引サイズ
• 製品マージン

「真の北」の指標が何であれ、PPC管理の取り組みを成功させるためのベンチマークとしてそれらを使用することが重要です。 これらの各メトリックが互いにどのように影響するかを理解することも重要です。 500％のROASを取得しているからといって、結果として製品のマージンが健全であるとは限りません。

あなたの期待に現実的になることも重要です。 PPC ROIについて楽観的であり、月を狙うことは重要ですが、ゲートのすぐ外で1000％のROIを期待することは非現実的です。

それで、あなたはあなたのPPCキャンペーンから正確に何を得たいと思っていますか？ 考えられる目標は次のとおりです。

• 購入数の増加：デジタル製品を販売している場合やeコマースストアを運営している場合は、ウェブサイトの訪問者に購入してもらうことが最大の目標です。
• より多くのリードを生成する： B2B、高額な製品、または専門的なサービスを提供する場合、リードの生成がおそらく最大の目標です。 PPCキャンペーンの目的は、これらの訪問者を、後でクライアントに育てることができる適格なリードに変換することです。
• ブランド認知度：あなたが新しいビジネスであるか、あなたの業界で最高の状態を保ちたいのであれば、PPCはあなたがそれをするのを助けることができます。 もちろん、これは常に副産物であり、目標そのものではありません。ブランド構築が必ずしも直接的なROIにつながるとは限らないためです。

これらの戦略的目標を念頭に置いて、PPCの各戦術要素をリバースエンジニアリングしてそれらに到達することができます。 このプロセスを収益目標から始めます。 たとえば、次の四半期にさらに$100,000を生成することを目標とする場合があります。

次に、平均LTVまたは平均注文額（AOV）を特定して、その収益目標を達成するために必要な新規顧客の数を把握します。 たとえば、AOVが170ドルの場合、収益目標を達成するには、589人の新規顧客を生み出す必要があります。

ただし、LTVを使用する方が現実的な指標になる可能性があります。 これは、顧客が1年（または数年）の間にもたらす平均金額であるため、生成する必要のある顧客の数を劇的に減らすことができます。

この買収目標を念頭に置いて、それらに向けて機能するキャンペーンの作成を開始できます。 適切な量​​（およびタイプ）のトラフィックを引き付けるのに十分な量のキーワードを特定します。 既存の商品とランディングページのデータを使用して、PPCコンバージョン率を予測します。

2. PPCの構造：Googleに耳を傾けますが、フォローしないでください

Googleは、PPCキャンペーンを計画する際の優れた洞察の源になります。 問題は、あなたの興味と彼らの興味が同じではないということです。 確かに、彼らが提供する洞察は素晴らしいガイドになります。 しかし、単に盲目的にそれらに従うべきではありません。

はい、グーグルは物事をセットアップすることを非常に簡単にします（あなたがあなた自身を研究する必要がないように潜在的なターゲットキーワードのためにあなたのウェブサイトを分析することによって）。 しかし、それは彼らに可能な限り多くの収入を生み出すように設計されています。

プロセスを初めて使用する場合は、オンボーディングプロセスを完了したらすぐに、キャンペーンを一時停止してください。 これにより、最初からお金をかけずに、キャンペーンのあらゆる部分を微調整して最適化する機会が得られます。

初期設定が完了したら、最大の効果を得るためにPPCキャンペーンの最適化と構造化を開始できます。 覚えておくべき要素は次のとおりです。

• キーワード：あなたが始めているとき、あなたのキーワード戦略は壁のスパゲッティに似ています。 言い換えれば、あなたは何が固執するかを見る必要があるでしょう。 キャンペーンがしばらく実行されたら、特定のキーワードをターゲットとする広告グループを作成できます。 これは、PPCマーケティングファネル全体に大きな影響を与えます。
• キャンペーン：製品またはサービスの特定の領域のキャンペーンを作成します。 たとえば、ブランド用語用に1つ、さまざまな製品カテゴリ用にいくつか、競合他社用語用にもう1つ持つことができます。
• 広告グループ：キャンペーンレベルより下の広告グループは、広告をグループ化するのに役立ちます。 これは、どの広告がどのキーワードで配信されるかを管理するように設計されています。 たとえば、特定の商品カテゴリのキャンペーンを掘り下げて、商品ごとに広告グループを作成します。
• 広告コピー：広告コピーは、ターゲットキーワードを検索するユーザーを引き付けるように最適化する必要があります。 これは、見出しにキーワードを含め、利益、社会的証明、行動を起こさせる緊急性などのコピーライティング要素を含めることを意味します。
• 広告表示オプション：広告表示オプションを使用して、より多くのSERP不動産を利用できます。 これらには、場所の内線番号、通話の内線番号、およびサイトの内線番号が含まれます（以下の例を参照）。 広告表示オプションを含めることで、広告をより魅力的にし、品質スコアを上げる可能性が高くなります。
  
• ランディングページ：すべてのキャンペーンに特定のランディングページを作成する必要があります。 これは、検索者のクエリとコンバージョンの間のギャップを埋めるために重要です。 検索者の特定のニーズに対応することで（つまり、検索者の意図を理解することを意味します）、信頼を築き、顧客に変える可能性が高くなります。
• 分析： PPCファネルのすべての段階を測定する必要があります。 これにより、どのキーワード、広告、ランディングページが機能しているかを確認できます。 そして、何が機能するかがわかったら、予算をそれらの領域に再割り当てして、ROIを大幅に向上させることができます。

この最適化された構造が実際に動作しているところを例を挙げて見てみましょう。 これは、「メンズランニングシューズ」を検索したときに表示される広告です。

コピーにはターゲットキーワードが含まれており、現在の売り上げが見出しの目立つ部分になっています。 さて、クリックすると次のようになります。

キーワードは商業目的が高いため（特定の種類の商品を検索しているため、購入する準備ができている可能性が高い）、関連する商品のリストを表示するのが理にかなっています。 キーワード、広告コピー、ランディングページはすべて関連性があります。 これは、この広告の品質スコアが高い可能性が高いことを意味します。つまり、より低いコストでより多くのクリックが発生することを意味します。

PPCキャンペーンのROIを向上させるには、統治権を取得することが不可欠であることを忘れないでください。 Googleの提案は、キーワードリサーチをシードするための優れた方法ですが、盲目的にそれに従うべきではありません。 あなた自身のキーワード調査をして、あなたのビジネス目標に最も意味があるものを選んでください。

3.予算を早期に燃やすことを恐れないでください

マーケティングは、多くの場合、継続的テストのゲームです。特に、新しいことを試みている場合はそうです。 使用するデータが得られるまで、本塁打を打つとは限りません。

PPC管理も例外ではありません。 あなたとあなたのクライアントのためにキャンペーンを設定し始めるとき、あなたは何がうまくいくかを見るためにいくらかの現金を燃やす必要があるでしょう。 ただし、心配する必要はありません。正しく実行すると、ROIがプラスになり、すべてを元に戻すことができます。

最初の30日間は、市場の動向を読み取るためにワイドネットをキャストすることが重要です。 この期間に収集するデータは、長期的な戦略を推進し、どのキーワード、広告、ランディングページをダブルダウンするかを決定します。

これを行う1つの方法は、最初に完全一致修飾子（BMM）キーワードと部分一致修飾子（BMM）キーワードの両方を起動することです。 BMMキーワードからその幅広いネットを取得し、どの完全一致キーワードがコンバージョンを促進しているかを確認します（将来のキャンペーンを改善するため）。 これは、最初から予算の割り当てに役立ちます。両方にお金を割り当て、2つの非常に異なるタイプのデータを取得して、予算を使い果たしずに戦略を立てるのに役立てることができるからです。

この重要な最初の月に鋭い目を向けて、検索クエリレポートを監視します。 次の点に注意する必要があります。

• 新しいキーワードのアイデア：セットアップ段階でターゲティングすることを考えていなかった、パフォーマンスの良いキーワードが表示されていますか？
• 除外キーワード： Googleは、提供する内容とは関係のないキーワードに広告を配信します。 キャンペーンから除外するキーワードである除外キーワードのリストにこれらを追加します。
• 最高のキーワード：これらはあなたの「お金」のキーワードです—売り上げの大部分を生み出すものです。

パフォーマンスの高いキーワードを特定したら、それらを独自の広告グループに移動する必要があります。 これにより、品質スコアが向上します。 品質スコアが高いということは、SERPのランクが高く、コストが低いことを意味します。つまり、ROIが高くなります。

これを行うには、[広告グループの作成]ボタンをクリックして、関連するキャンペーンの下に新しい広告グループを作成します。

次に、キーワードを3つの一致タイプ（フレーズ、広義、正確）すべてとして追加します。

これで、この正確なキーワードをターゲットとする広告コピーを作成できます。 これは、見出しにキーワードを含めることを意味します。 説明のコピーは、これらの検索者の特定のニーズに対応する必要があります。

この最初の30日間で、クリックスルーとランディングページのパフォーマンスも測定してください。 これも：

• 広告バリエーションのクリックスルー：どの広告が最も効果的ですか？ コピーを分割テストして見出しを最適化し、クリックスルー用にコピーします。
• ランディングページのエンゲージメント：他のページよりも「粘着性のある」ランディングページはありますか？ バウンス率が低く、ページ滞在時間が長い特定のバリエーションを探します。
• コンバージョン：最後に、どのランディングページ、広告、キャンペーンが最も多くのコンバージョンを生み出していますか？ ランディングページのデザインと広告コピーのパターンを探して、他の広告グループやキャンペーン全体でエミュレートします。

これらすべてのデータが手元にあれば、長期的なPPC管理戦略を完全に最適化することができます。 関連性のないキーワードを捨てて、「除外キーワード」のリストに追加してお金を無駄にします。 次に、パフォーマンスの高いアセットを使用し、コンバージョンと売上の大部分を生み出すアセットをダブルダウンします。

4.結果を過給するために継続的に測定および最適化

強力な長期戦略が実施されているので、長期的な成功のためにキャンペーンを最適化するのはあなたの仕事です。 これを行うには2つの方法があります。

1. 新しいキャンペーン、広告グループ、ターゲットキーワードでPPC戦略を拡大する
2. 既存のアセットを分割テストしてパフォーマンスを向上させる

PPCマーケティングファネルのすべての段階は、より大きな成功のために最適化することができます。

• 新しいキーワードをテストし、既存の（ただし関連性のある）キーワードに対してどのように機能するかを確認します
• 新しい見出しと説明のコピーを使用して、新しい広告バリエーションを分割テストします
• 見出しや召喚状などのランディングページ要素の分割テスト

テストを開始する前に、まず、最適化することを目的としているメトリックを定義します。 CTR、CPC、またはコンバージョン率ですか？ 選択した指標によって、実験が定義されます。 たとえば、CTRを最適化するための実験は、ターゲットキーワードまたは広告コピーを中心に展開する可能性があります。 コンバージョン率を上げるためのテストでは、ランディングページを最適化する必要があります。

何を最適化するかがわかったら、仮説を定義します。 これは、A/Bテストの結果を予測するステートメントにすぎません。 たとえば、「新しい見出しを最適化してテストすることで、品質スコアが向上し、CPCが低下します。」

次に、仮説はA/Bテストのアイデアを通知する必要があります。 上記の仮説を使用すると、これらのアイデアには次のものが含まれる可能性があります。

• ターゲットキーワードを含む
• 社会的証明の追加（例：サービスを提供するクライアントの数）
• さまざまなバリュープロポジションまたはUSP
• 顧客の結果

アイデアが機能するかどうかの影響、機能することへの自信、実装のしやすさ（ICEフレームワークとも呼ばれます）を測定して、アイデアを選択します。 これを手に、テストを実行する時が来ました。

サンプルサイズとテストの実行期間を決定します。 これを行うには、特定の時間枠を決定するか、統計的有意性に達したときに実験を終了します。

新しい広告を掲載する場合、Googleには実験を簡単に実行できる優れた新機能があります。 Google広告で、左側のメニューの[下書きと実験]に移動します。

次に、[広告のバリエーション]で[新しいテスト]を選択します。 ここで、最適化しようとしているキャンペーンの既存の広告に対して新しい広告バリエーションを作成します。

ランディングページの実験では、 Optimizelyはさまざまな要素を簡単に分割テストするために使用できる優れたツールです。 Optimizelyが提供する短いコードをWebサイトに追加するだけで、ランディングページの新しい要素を簡単にテストできます。

割り当てられた時間枠で実験が実行されたら（または統計的有意性に達したら）、結果を測定します。 明確な勝者としてどのバリエーションが生まれましたか？ 実験が成功した場合は、永続的な変更として展開します。 その後、プロセスを再開します。

結論

ご覧のとおり、PPC管理は戦略的イニシアチブであり、一連の成長ハックやトリックの袋ではありません。 収益性の高いGoogle広告キャンペーンとは、データを使用して情報を提供し、最適化して、長期的に成長させることを意味します。

このガイドは、収益性の高いPPC管理への道を歩み始めるためのものです。 利用可能なデータと時間の経過とともに収集したデータを使用して、ROIを継続的に強化します。

画像クレジット

フィーチャー画像：スプラッシュ解除/ヘッドウェイ

2018年7月に作成者が撮影したすべてのスクリーンショット。

画像1、4〜7： AdWords経由のスクリーンショット

画像2：GoogleSERPによるスクリーンショット

画像3： Asicsによるスクリーンショット

画像8： Optimizely経由