アカウントベースのマーケティング (ABM) – 成功する ABM 戦略を策定するには?

アカウントベースのマーケティング( ABM ) は、B2B マーケターの間で人気が高まっています。 彼らはそれをマーケティング活動の不可欠な要素にしています. ABMは、リードを生成するという短期的な目標と、リードが継続的に収益の成長を推進できるようにするという長期的な目標の両方を満たすコンセプトです。

ABM（アカウントベースのマーケティング）とは？

アカウントベースのマーケティングは、事前に定義されたターゲットを絞った顧客アカウントにリソースを向けるマーケティング戦略です。 営業チームとマーケティング チームは特定の調整を行う必要はありませんが、アカウント レベルでは、正確なメッセージを配信するために双方が同期していることが重要になるため、調整が必要になります。

これは、企業が短期間で収益を増加させる絶好の機会を提供します。 ABM を販売チームとマーケティング チームが同期して使用すると、より良い結果が得られ、マーケターがリード生成のために余分な努力をするのを防ぐことができます。 その後、販売およびマーケティング チームは、ターゲット アカウントにカスタマイズされたソリューションを提供できます。

ABM が成功の鍵となるのはなぜですか?

マーケティング担当者は、組織の収益を促進する新しい方法を常に探しています。 従来、B2B マーケティング チームは、主にリード ベースのインバウンド マーケティング モデルに加入してきました。 これには、認知度を高め、コンテンツ マーケティングやその他のデジタル マーケティング手法を通じて潜在的な個々のリードの最も重要な数を獲得し、それらのリードを育成して販売に向けてファネルを導くことが含まれます。 アカウント戦略を念頭に置いていないことが、私たちが見落としていた最大の問題です。

購買サークルが拡大しても、マーケティング チームは、収益の増加に直接影響を与えなければならないというプレッシャーの矢面に立たされています。 ABM アプローチが急速に普及している主な理由です。 ABM は、最高の機会と最高の価値を持つ取引先との関係を重視します。

マーケティング担当者が大規模なデジタル マーケティングに習熟し、分析機能が向上するにつれて、生成されたすべてのリードが最適であるとは限らないことが明らかになりました。 その結果、マーケターは時間、予算、リソースを間違った機会に浪費しています。 それは、より的を絞った技術と技術の必要性を生み出しました。

高価なB2B SaaS 製品またはコンサルティング サービスを販売しているとします。 中小企業、中小企業、大企業を対象とする包括的なアプローチを採用するよりも、必要な予算内で最大のニーズがある見込み客に集中することから始めるとよいでしょう。

ABM は新しい概念ではありませんが、最近の技術の進歩により、あらゆる形や規模の B2B ブランドにとって急速にテーブルステークになりつつあり、すべてのB2B 販売およびマーケティング活動の新しい基盤になりつつあります。 目標は、リードベースの取り組みを廃止することではなく、ビジネスに最適なリードベースとアカウントベースの戦略の適切な組み合わせを見つけて、結果を最大化することです. Alterra Group によると、マーケターの 97% は、ABM を組み込むことで、他のどのマーケティング活動よりも高い ROI を達成しました。

ABM では、マーケティングとセールスが購買チームの各人をパーソナライズされた方法で関与させる必要があります。 少数の選択された高価値の機会でのマーケティングおよび販売活動を目指す場合、カスタマイズされたアプローチが不可欠です。

ABM は企業にとってどのように機能しますか?

バイヤーの数が増加しているにもかかわらず、マーケティング チームは依然として、収益の増加に影響を与えなければならないという課題に直面しています。 これは、アカウントベースのマーケティングの人気が高まっている主な理由の 1 つです。 関係は、機会と収益の観点から最も価値のあるアカウントにおける企業にとって重要な要素です。

特定の製品やコンサルティング サービスを提供する企業にとって、すべての顧客にアプローチすることは理想的なビジネス方法ではありません。 代わりに、これらの企業は、ニーズと予算に最適な個々のアカウントにのみ集中できます。

マーケティング チームとセールス チームは、それぞれのリソースを組み合わせることで、協力してアカウントを獲得し、変換することができます。 また、エンゲージメントとその後の売上を理想的に改善する特定のアプローチを作成するのにも役立ちます。

クライアントのビジネス ニーズに応じてカスタマイズされたソリューションを作成し、より多くのものを提供することで、企業は競争に勝ち抜くことができます。 パーソナライゼーションはABMの重要な側面であり、かけがえのないものです。 高額のアカウントに関して言えば、アプローチをパーソナライズして信頼と評価を得る以外に方法はありません。

ABM を使用する利点

• 全体的な販売とマーケティングの ROI を向上させます。
  
  アカウントベースのマーケティングは、顧客だけでなく、販売およびマーケティング チームを含むすべての人にとって価値のある提案です。 ABM は、高額の取引先に焦点を当てている限り、規模に関係なくビジネスに使用できます。 これは、営業チームが従うアカウントベースのアプローチと容易に一致します。 Forrester Report によると、世界中の B2B マーケターの 62% が、ビジネス戦略にアカウントベース マーケティング (ABM) を取り入れた後、プラスの効果を実感しました。

• より個人的な:彼らは、マーケティング チームの献身的な関与により、アプローチをパーソナライズすることができます。 ターゲットを絞ったアプローチにより、セールス プロセスのペースが速くなり、セールス チームが魅力的な取引を迅速に成立させることができます。 マーケティング チームは、危険なリードに取り組むのではなく、営業チームと事前に定義されたリストに基づいて緊密に連携し、クライアントをより迅速に獲得できます。
  
  ABM は、セールスおよびマーケティング活動をレーザーの精度で対象オーディエンスにリダイレクトします。また、各ターゲット アカウント内の特定のペルソナおよび購入グループへのメッセージとコミュニケーションを調整およびパーソナライズする必要があります。
  
  Maketo の 2017 年のエンゲージメント状況レポートによると、B2B 消費者の 66% が、ブランドやベンダーとのやり取りのほとんどでパーソナライゼーションを期待しています。 バイヤーは、ターゲットに共鳴し、ビジネスやバイヤージャーニーのフェーズに適したコンテンツに関与する可能性が高くなります。 ABM は本質的に個人的なものであるため、適切な対象者向けに運用を強化します。
  
  LinkedIn のレポート「アカウントベースのマーケティングの ROI に関する議論」によると、ABM を使用する企業の約 84% が、ABM からの利益が従来のマーケティング キャンペーンよりも高いことに同意しています。 マーケティング チームは、会社のターゲット ユーザーをよりよく理解できます。

• 非常に効率的で鋭く的を絞った:
  
  ターゲットとするアカウントを決定することで、販売とマーケティングを検討する方法と、実行するキャンペーンの種類、および埋めなければならない共有リソースのギャップに大きな影響を与えることができます。
  
  より広いネットを投げる代わりに、クライアント向けに的を絞ったメッセージを準備することもできます。クライアントは、個人レベルでつながることができるピッチのみを評価するからです。 クライアントは、マーケティング チームがカスタマイズされたピッチの作成に時間を費やしたことを理解するので、それを高く評価します。
  
  特定の組織の主要な意思決定者をターゲットにする方法を常に探してください。 戦略的に努力を集中することで、質の低い見込み客やそれほど重要でない市場セグメントへのリソースの支出を最小限に抑えることができます。 また、ABM は最初からビジネス固有の賛同を必要とするため、全員が共通の目標の達成に向けて取り組みます。

• バイヤーエクスペリエンスの改善:
  
  堅牢な ABM ソリューションを使用して、すべてのチャネルにわたって適切でパーソナライズされたコミュニケーションの配信を機械化することで、1 回限りのキャンペーンに特定のソリューションを使用する場合と比較して、購入者のエクスペリエンスが向上します。 各ペルソナは、現在の購入段階で関連するコンテンツを受け取り、時間の経過とともに信頼と忠誠心を築きます。
  
  したがって、ABM を使用すると、特定の市場や業界が要求するコンテンツを人々に敷き詰めて拡張するのではなく、有意義なものになります。アカウントについて詳細な調査を行い、そのアカウント専用の運用を設計する必要があります。 バイヤージャーニーに沿ってすべてのエンゲージメントを調整します。 会社にとって都合の良いことを行う代わりに、ABM では、ターゲット アカウント内の見込み客と意思決定者にとって最も適切なことを実行することに重点が置かれます。

ABM vs. リードジェネレーション

過去数年間、リード ジェネレーションは B2B マーケティングの最も実行可能なアプローチでした。 ただし、最近まで、アカウントベースのマーケティング (ABM)はこの分野でスリルを生み出し、マーケティングの専門家が好んで使用するマーケティング手法としてますます使用されてきました。 2つの戦略の違いは何ですか?

リードジェネレーション – できるだけ多くのリードを生成します

リードジェネレーションとは、新しいリードを生み出すことです。 このプロセスの主な目的は、特定のタイトル タイプを持つ意思決定者と影響力者の (上位レベルの) 注目を集めることです。 チームは、ビジネスがマーケティング認定リード (MQL) をどのように定義するか、キャンペーンにどのように反応するかについて、リードを測定し、スコアを付けます。

企業は、 CRMとマーケティング自動化システムを使用して応答を追跡します。 リードは継続的に育成され、このコースを通じて追跡され、好奇心と製品またはサービスを購入する傾向が構築されます。 このプロセスでは、見込み客がリードを MQL としてカタログ化するのに十分なポイントを蓄積すると、リードをマーケティング チームからセールスに転送します。

マーケティングの成果は、彼らが生み出すことができるリードと MQL の数です。 マーケティングとセールスがどの程度連携するかは、ビジネスによって異なります。 ほとんどの場合、2 つのチームは、制約された関心と目標の一致を伴う独立したユニットとして機能します。

アカウントベースのマーケティング – マーケティングとセールスの連携

ABM は、一般的なリードジェネレーション戦術とは正反対です。 会社の福音をできるだけ多くの人に説こうとするリード ジェネレーションとは異なり、ABM は特定の対象を絞ったアカウントに焦点を当てています。 これらは、会社が事業計画の一環として関与したいと考えている質の高い見込み客です。

選択したアカウントに焦点を当てることで、ビジネスは販売サイクルを短縮し、収益を上げ、企業がバイヤージャーニーの一部として運営するカスタマイズされたアプローチにより、全体的なカスタマーエクスペリエンスを向上させることができます.

それは、マーケティングと販売に対する態度の変化を強いるものであり、特に彼らの目的が社内にあるものについてです。 つまり、ABM 計画を成功させるためには、マーケティングと販売の両方が連携する必要があります。

ABM 戦略のためにセールス チームとマーケティング チームを関与させる方法

ABM 戦略を通じて成功を収めようとしている企業にとって、営業チームとマーケティング チームを巻き込むことは最も重要です。 これが起こらなければ、クライアントは営業とマーケティングの取り組みが重なり合い、分断された体験を得る可能性が高い.

営業チームとマーケティング チームの両方が細心の注意を払って機能し、定期的に連絡を取り合って、クライアントにとっても成功する戦略を作成する必要があります。

彼らは最初からお互いに調整し、十分に調査され、クライアントのニーズに合った、魅力的で調整された計画を作成する必要があります.

新しいビジネスを生み出し、既存のビジネスを拡大することは依然として優先事項ですが、企業は長期的な目標と一致する特定の短期的な目標も持つ必要があります。 これらのいくつかは次のとおりです。

• 販売サイクルの加速
• 各クライアントの主要な意思決定者を特定する
• 彼らと頻繁に交流する
• 既存顧客からの収益改善
• 既存顧客のロイヤリティを促進する

ABM 戦略の作成方法

企業が成功するアカウント ベースのマーケティング戦略を作成するための最も重要な目標は、マーケティング チームと営業チームを連携させることです。

アカウントをターゲットにしてランディングするという共通の目標が必要です。 マーケティング チームは、営業チームが最も適切と考える顧客に向けて、その努力と予算を振り向ける必要があります。

コンテンツを作成し、合意された共通の目標を持つ戦略を開発し、それらを実行し、成功を監視することによってそれを行います。 ABM 戦略を作成するために従わなければならないいくつかの重要な手順を次に示します。

• 高額顧客の特定
  
  企業は、既存の顧客データベースをスキャンして、要件を満たすいくつかの理想的なクライアントを選択する必要があります。 プロファイルをスキャンして、いくつかの理想的なクライアント ペルソナを作成します。 あなたの製品に最適なペルソナを 1 つ選んでください。 これは、各部門が焦点を合わせるのに役立ちます。 Ampliz SalesBuddy などのツールを使用して、ペルソナに基づいてプロファイルを見つけ、LinkedIn またはパーソナライズされたメッセージでメールを介してプロファイルに直接接続できます。
  
  好みは、収益性、長期的な見通し、満足しているクライアントなど、広範囲にわたる可能性があり、それらのために働く価値があります. そのようなクライアントと関わることは、成功につながるだけでなく、ビジネスの長期的な価値にもつながります.
  
  また、他の既存のクライアントを無視するという意味でもありません。 代わりに、拡張の機会を得るためにそれらをタップします。 新しいクライアントにとって、緊急性を特定することは非常に重要です。

• 適切なクライアントに適切なリソースを選択する
  
  より大きな取引を獲得しようとしている企業にとって、主要な利害関係者の間でコンセンサスを促進することは、マーケティングおよび販売チームの中心的な責任です。 クライアントの購入決定に影響を与えることができるリソースを特定することが不可欠です。 CMO、CIO、CFO、その他の上級管理職など、経営陣の主要人物を含めることができます。 アカウント全体を考慮する場合、個々の連絡先が必要です。 クライアントのニーズと戦略目標を一致させることは、ビジネスの重要な焦点となるはずです。

• カスタマイズされたキャンペーンを作成する
  
  ターゲット アカウントと適切なクライアントに適切なリソースを選択した後の次のステップは、クライアントが魅力的であると感じるカスタマイズされたキャンペーンを作成することです。 ABM の成功を確実にするためには、より良い関係を促進できるキャンペーンを展開することが不可欠です。 ドライブには、クライアントが直面している興味や課題、およびそれらを克服するための提案されたソリューションに共鳴するメッセージが含まれている必要があります。
  
  コンテンツには、クライアントの購入決定に影響を与える独自のセールス プロポジション (USP) が必要です。 コンテンツ プランには、クライアントの共感を呼ぶ優れたソート リーダーシップが必要です。 信頼できる視点を作成し、クライアントのビジネスに提供される価値の観点からストーリーを組み立てます。 あなたのアイデアが具体的であり、クライアントのビジネスについて調査したことを示す関連例を含めます。

• 適切なチャネルを選択する
  
  ターゲット アカウントと主要な利害関係者がトレンドとソリューションの調査に使用するチャネルを特定すると、役立ちます。 業界、役割、その他の要因などのさまざまなパラメーターによって異なるため、カスタマイズされたアプローチが役立ちます。

• 適切な責任を割り当てる
  
  すべてのリソースの役割と責任を指定する必要があります。 顧客とつながり、関与するためにマーケティングおよび営業チームが採用する戦略も定義する必要があります。 キャンペーンでは、メッセージを配信する適切なチャネルを強調する必要があります。

戦略の作成後の次のステップは実行です。 キャンペーンは、ダイレクト メール、特別イベント、広告、その他のチャネルを組み合わせて行うことができます。 アカウントベースのマーケティング戦略は関係を促進するのに役立つため、それを使用してアウトリーチを改善できます. 実行が完了したら、最後で最も重要な部分は、結果を評価して最適化することです。

ABM 戦略の場合、販売およびマーケティング チームは、販売を促進し、収益を得る責任があります。 キャンペーンの有効性を評価するためのパラメーターのいくつかは次のとおりです。

1. アカウント エンゲージメントの測定
2. 成立した取引の数とその価値、
3. 作成された機会の数

これらの結果に基づいて、将来の戦略と戦術を調整することができます。

アカウントベースのマーケティングの例

これまでに遭遇したABM キャンペーンのいくつかの優れた例を次に示します。

ターミナスのエア カバー、イベント、およびパイプライン スパート キャンペーン

「Air Cover」、「Events」、「Pipeline Acceleration」は、Terminus の販売およびマーケティング チームが並行して実施できる 3 つの異なるアカウント ベースのマーケティング (ABM) キャンペーンです。 それらを次々に分析しましょう。

1. エア カバー キャンペーン: ビジネス開発担当者が見込み顧客に焦点を当てるのに対し、Terminus のマーケティング担当者は、関連するオンライン広告を使用して、顧客内の連絡先と主要な意思決定者を対象としています。 直接的または焦点を絞った広告は、担当者が手を差し伸べる前に、同時に見込み客の意識を高めるのに役立ちます。
   
2. イベントベースのキャンペーン:イベントは同社の膨大なマーケティング戦略の大きな部分を占めるため、Terminus は、イベントに至るまで、イベント全体、イベント後に発生する可能性のあるすべての活動をカバーするイベント マーケティング プロモーション プレイブックを作成しました。 セールスとマーケティングは協力して、これらの操作のターゲット アカウントを認識します。以前のイベント参加者、事前登録リストを調べ、イベントが開催される場所の近くにいる見込み客もターゲットにします。 インシデントが発生すると、イベント参加者に焦点を当てた広告、電子メールやソーシャル メディアへの投稿、営業担当者からの非常に焦点を絞った電話や電子メールなど、フォローアップが開始されます。
   
3. パイプライン アクセラレーション キャンペーン: このキャンペーンには厳密に 3 つの操作がありますが、3 つすべてが 1 つのことに焦点を当てています。 営業とマーケティングのチームは、さまざまな見込み客がいる機会フェーズ (初期段階、中期段階、後期段階の機会) に対応するメッセージと広告を考え出します。

上記の各例に対する Terminus のキャンペーン固有の目標には、実行された各 ABM キャンペーンを調べるために必要な指標もあります。 ABM キャンペーンの指標は次のとおりです。

• エンゲージメント（エンゲージメントしているターゲット企業の数は？）
• 成約率（改善しているか？）
• 閉店時間（減っていますか？）
• 取引規模（増加しているか？）
• アップセル/クロスセルの機会 (成長しているか?)
• より多くの機会が作成されました (それは起こっていますか?)

Engagio の「複雑なアカウントベースのすべての大当たり」。

上記のタイトルは、Engagio の史上初のアカウント ベースのマーケティング キャンペーンからの純粋な引用です。 キャンペーンの運営方法は次のとおりです。

• 対象のアカウント: 300
• 目標: 20% のコンバージョン率 (エンゲージメントあたり 65% の MQA と 30% が会議に変換されます) を持っています。
• マーケティング チーム:キャンペーンの初期設定と実装を担当し、MQA をセールスに伝えます。
• 営業チーム:返信と MQA への継続を担当し、エンゲージメントを機会に変換します
• 活用されたチャネル:複数のプレーヤーの人間の電子メール + ダイレクト メール バンドル + LinkedIn プロフィール ビュー + LinkedIn 通信 + 電話 + アカウント ターゲット広告。

最終的に Engagio は、キャンペーンへのエンゲージメントが特定のチャネルに集中していないことを知りました。

Genesys は、ABM で純新規リードの 60% を獲得しました

ジェネシスのデジタル マーケティング チームが、LinkedIn を使用して新たに立ち上げた ABM 計画を強化するソリューションを求めていたとき。

Genesys のデジタル マーケティング ディレクターである Bhavisha Oza 氏は、LinkedIn の強力な専門家ネットワークにより、IT に焦点を当てた ABM プログラムを提供し、当社の主要なバイヤー ペルソナである機能をサポートすることは並外れたものであると述べています。」

LinkedIn には、コンピテンシーと LinkedIn スポンサード コンテンツをターゲットとする非常に正確なアカウントがあります。 チームは、ターゲット オーディエンスよりも先にブランドを配置するキャンペーンを実施しました。 ターゲティングと最適化を組み合わせたチームのアカウントベースのマーケティング作業は有望な結果をもたらし、生成されたすべてのリードの 60% がマーケティングで獲得されました。

ServiceNow は ABM を使用してフォーム入力の 100% をキャプチャしました

ABM 計画をサポートするため、ServiceNow は LinkedIn を活用して、選択したアカウント内の適切な意思決定者にコンテンツを配信しました。 ServiceNow の顧客獲得およびパーソナライゼーション担当マネージャーである Suma Warrier 氏は、次のように述べています。 モバイル経由の LinkedIn トラフィックの割合が高いことに気づいた ServiceNow は、キャンペーンでリード ジェネレーション フォームを組み合わせました。 このビジネスは、フォームがほぼ 100% 増加し、リード ジェネレーション フォームに記入するなど、派手な成果を上げています。

ABM の実装後、SalesLoft のコンバージョン単価は 50% 近く削減されました

SalesLoft のマーケティング担当者とリーダーは、四半期ごとにアカウント リストの階層を再確認します。 次に、会社は特定のアカウントをターゲットにし、ハイライトされたアカウントの意思決定者に関与するように設計された ABM キャンペーンを通じてそれらのアカウントに連絡します。 ABM と LinkedIn を使用して、より深いレベルで見込み客と結びつきます。 これにより、SalesLoft はコンバージョン単価 (CPC) を半分に削減することができました。

Spigit は、ABM を使用して顧客へのリード コンバージョン率を向上させました

低い CPC は喜びの原因ですが、成功の証拠はあなたが生み出す収益です。 Spigit はソーシャル メディア (LinkedIn) を活用して、一連の ABM キャンペーンをターゲットにして開始しました。 結果は設定されたベンチマークをはるかに上回り、合計生涯クリック率 (CTR) は 0.517%、エンゲージメント率は 0.567% でした。 Spigit の Growth Marketer によると、Lin Ling 氏は、収益目標を上回り、7 倍の ROI を達成したと述べています。

試してみるべき 10 の主要なアカウントベースのマーケティング ツール:

• アンプリズエンタープライズ
• リンクトイン
• マルケト
• エンガジオ
• ハブスポット
• 推測する
• ターミナル
• DiscoverOrg
• デマンドベース
• ツツジ

アカウントベースのマーケティングは、マーケティングの有望な要素であり、販売を統合することで、企業が顧客を引き付ける方法を再定義できます。 ABM は、総合的なアカウントベースのエクスペリエンスに必要なため、販売なしで定義できます。 アカウントベースのマーケティングは、適切な戦略に支えられている場合、顧客中心のエクスペリエンスを生み出し、エンゲージメントと結果を向上させることができます。