ディスプレイ広告とは何ですか？ 完全ガイド

このスポットライト記事では、ディスプレイ広告について知っておく必要のあるすべてのことを学びます。 あなたの目標がブランド構築であろうとリードの生成であろうと、それはすべてここにあります。

魅力的で人目を引く広告クリエイティブを作成し、適切なオーディエンスをターゲットにして、結果を生み出す目標到達プロセスにまとめる方法を学びます。 その前に、ディスプレイ広告とは何か、そしてそれらがあなたの成長とデジタルマーケティングの目標にどのように貢献するかを定義しましょう。

ディスプレイ広告とは何ですか？

ディスプレイ広告は、特定のアクションを実行するためにWebサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム、またはその他のデジタルメディアのオーディエンスを引き付ける方法です。 これらは多くの場合、ユーザーがランディングページにクリックスルーしてアクションを実行する（購入するなど）ことを促すテキストベースの画像またはビデオ広告で構成されています。

ほとんどのディスプレイおよびオンライン広告キャンペーンは、クリック単価（CPC）ベースで課金されます。 つまり、検索エンジンのユーザーが広告をクリックするたびに、全体的な入札戦略に基づいた金額が請求されます。

また、リターゲティングキャンペーンにも使用できます。 これは、特定のWebサイトに既にアクセスしたユーザーに広告が配信される場所です。 目的は、それらを「リターゲット」し、Webサイトに戻って同じアクション（または目標到達プロセスの別の段階でのアクション）を実行するように促すことです。

それを念頭に置いて、優れたディスプレイ広告キャンペーンを作成する理由と、魅力的な広告クリエイティブを組み合わせて理想的なオーディエンスを引き付ける方法を探りましょう。

他の形式のディスプレイ広告はありますか？

簡単な答えはイエスです！ ディスプレイキャンペーンには、次のようなさまざまな形とサイズがあります。

1. バナー広告：最も古く、従来の形式の広告の1つであるバナー広告は、通常、「バナー」形式でWebサイトの上部に表示されます。 AmazonPrimeの例を次に示します。
2. インタースティシャル広告：これらの広告は、ユーザーがリクエストした元のページに誘導される前にユーザーに配信されるWebページとして表示されます。 以下の例では、モバイルデバイスでWebページまたはアプリにアクセスする前にこれがどのように表示されるかを確認できます。
3. リッチメディア：これらの広告には、動画、音声、クリック可能な要素などのインタラクティブな要素が含まれています。 次の例は、広告自体の中にオプトインフォームを含むDemandGenの広告を示しています。
4. ビデオ広告： YouTube広告プラットフォーム、およびInstagramやFacebookなどのソーシャルネットワークは、マーケターにまったく新しい道を開きました。 ビデオ広告を使用すると、視聴者にリーチして個人レベルでつながることができ、投資する価値があります。

これらのフォーマットに加えて、ネイティブ広告は、優れたクリエイティブを提供し、熱心なオーディエンスの前にメッセージを届けるための効果的な戦略です。 このアプローチにより、視聴者がお気に入りのチャンネルで気に入ったコンテンツを制作できます。 詳細については、ネイティブ広告の完全ガイドをご覧ください。

ディスプレイ広告のメリットとデメリットは何ですか？

すべてのマーケティング活動の場合と同様に、ディスプレイキャンペーンには独自の長所と短所があります。 ディスプレイ広告をビジネスに適用する方法について、実用的で詳細なアドバイスを行う前に、そのメリットとデメリットを見てみましょう。

まず、長所：

1. 多様性：ディスプレイ広告にはさまざまな形とサイズがあります。 また、上で見たように、それらはさまざまな形式で表示することもできます。 これは、目標を達成するのに役立つスタイルと広告フォーマットを選択できることを意味します。
2. リーチ： Googleディスプレイネットワーク（GDN）のおかげで、Google広告アカウントから直接何百万ものサイトにアクセスできます。
3. ターゲティング： GDNは広範囲に及ぶため、適切なWebサイトに広告を配置することで、適切なオーディエンスをターゲティングすることもできます。 これには、ターゲットオーディエンスの特定の関心に加えて、人口統計およびジオターゲティングが含まれます。
4. 測定可能：クリック数、インプレッション数、コンバージョン数はすべてGoogle広告から追跡できます。また、Googleアナリティクスを使用して、パフォーマンスとエンゲージメントをより詳細に追跡できます。

これはすべて素晴らしいように聞こえますが、短所はどうですか？ 広告を表示するには、次のようないくつかの欠点があります。

1. バナーブラインドネス：ディスプレイ広告の多産性のため、多くのユーザーはそれらを完全に無視するようになりました。 これは、クリック率が低いことを意味します。 ただし、これはリマーケティングとリッチメディア広告を使用して回避できます。 リマーケティングについては、このガイドの後半ですべて学習します。
2. 広告ブロッカー：これに伴い、広告ブロッカーテクノロジーの人気はここ数年で高まっています。 多くのブランドやメディアはこれを回避しようとしていますが、ユーザーに広告を許可するかサブスクリプションを購入するオプションを提供しています。

これらの小さな欠点にもかかわらず、ディスプレイ広告は依然として機能します–特にそれを正しく行う場合。

ここでは、ポジティブな（そして収益性の高い）ROIを生み出しながら、広告の取り組みを最大限に活用するためのいくつかのテクニックとヒントを紹介します。

1.広告戦略と販売ファネルを表示する

すべてのデジタルマーケティング戦略と同様に、ディスプレイ広告は目標設定から始まります。 ディスプレイ広告にも違いはありませんが、今回はメリットが少し異なります。

ディスプレイベンチマークツールによると、すべてのフォーマットとプレースメントでのディスプレイ広告の平均クリック率は0.06％です。 ただし、リターゲッターは、486％のROIを生み出すリターゲティングキャンペーンを設定しました。

したがって、あなたの戦略は最終的にあなたの目標に依存します。 考えられるディスプレイ広告の目標は次のとおりです。

• ブランドと最高の意識を構築する
• リードマグネットを提供することによるリードの生成
• リターゲティングによる放棄されたユーザー/顧客の誘致
• 購入プロセスを通じてリードを育成する

Techwyseによると、ディスプレイ広告は次の3つの特定の目的を果たす場合に最も効果的です。

言い換えれば、ディスプレイ広告は、ブランド認知度を構築または維持し、忠誠心を育むために使用する必要があります。

ディスプレイ広告の平均クリック率は0.06％であることを忘れないでください。 すべてのマーケティングチャネルと同様に、特に強力な検索エンジンマーケティング戦略を構築している場合は、テストする価値があります。 ただし、データを確認することが重要です。

考慮すべきもう1つのことは、ディスプレイ広告がSEMファネルおよびPPCキャンペーンと連携してどのように機能するかです。 たとえば、PPCランディングページにアクセスした後にアクションを実行しないユーザーをターゲットにすると、そのキャンペーンの全体的なROIが向上する場合があります。

あなたの目標は、十分に文書化された戦略の最初の部分です。 広告を掲載する理由、達成したいこと、測定している指標（後で詳しく説明します）を定義していることを確認してください。

2.ディスプレイネットワークのターゲティングを正しく行う

これは、キャンペーンを成功または失敗させる可能性のある部分です。 適切なターゲティングがないと、提供するものを気にしない人々に広告を配信するリスクがあります。

利用可能なターゲティングオプションの数は気が遠くなる可能性があります。 このプロセスは検索ネットワークと同じように機能しますが、ディスプレイのターゲティングはキーワードをはるかに超えています。

ディスプレイネットワーク全体のさまざまなターゲティングオプションと、それぞれがどのように機能するかを見てみましょう。

1. キーワードターゲティング： Googleは、ユーザーが定義したターゲットキーワードを含むウェブサイトのコンテンツと一緒に広告を配信します。
2. 人口統計ターゲティング： Webサイトまたはオーディエンスの基本的な人口統計プロファイルに基づいてオーディエンスをターゲティングできます。
3. プレースメントターゲティング：これにより、ディスプレイ広告を表示するWebサイトを選択できます。 たとえば、ファッションオーディエンスをターゲットにしている場合、Vogue、Elle、Graziaなどの特定のWebサイトに広告を表示させることができます。
4. トピックターゲティング：ユーザーが特定のトピックに適合するWebサイトのグループをターゲティングできるようにします。
5. インタレストターゲティング： Googleは、ユーザーの複数のデータポイントにアクセスできます。これにより、ユーザーが検索エンジンに入力している内容に基づいてディスプレイ広告を配信できます。 次に、これらはさらに2つのカテゴリに分割されます。

1. 市場内：これらは製品やサービスに関連しており、通常は購入に関心を示している人を対象としています。
2. アフィニティ：全体的なトピックと関心を分析して、特定のユーザーのIDを構築します。

• オーディエンスターゲティング：すでにWebサイトにアクセスしたことのあるユーザーをターゲティングできます（リマーケティング）。

特定のWebサイトまたは特定のトピックに対応するWebサイトに広告を表示したくない場合があります。 これらはディスプレイターゲティングの除外と呼ばれ、特定のキーワード、トピック、プレースメント、人口統計からディスプレイ広告を除外できます。 これらは、ターゲットにしないコンテンツを定義しているという点で、除外キーワードと同じように機能します。

次に、サイトカテゴリの除外があります。 通常、これらは、成熟したコンテンツ、ギャンブル、エラーページなどのテーマを含むWebサイトに広告が表示されないようにするために使用されます。

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最終的に、ディスプレイ広告の取り組みの結果を確認したい場合は、ターゲティングを正しく行う必要があります。 関連性のないウェブサイトに広告を配信することで、クリック率が低くなり、予算が無駄になります。

3.素晴らしい広告クリエイティブを作成する

ターゲティングを設定したら、完璧なオーディエンスを引き付けてクリックしてもらうときです。ここで、効果的で説得力のある広告クリエイティブを作成します。クリエイティブディスプレイ広告アセットを計画および設計する際に従うべき4つのヒントを次に示します。 あなたのデザインスキルに関係なく、彼らはトラフィックを引き付ける（またはリターゲットする）ために着手するときにあなたを導くのを助けます。

広告クリエイティブのヒント＃1：適切な言語を使用する

SEMと同様に、ディスプレイ広告では特定の顧客セグメントをターゲットにすることができます。 つまり、同じグループであるかのようにではなく、これらのグループのそれぞれに個別に話す必要があります。

たとえば、オンラインの靴屋を経営している人は、顧客の大多数がスタイルを求めて購入していると考えるかもしれません。 しかし、詳しく調べてみると（そして顧客と個別に話し合って）、彼らの多くは快適さのために購入していることがわかります。

したがって、このストアは、これらの購入者の人口統計およびサイコグラフィックプロファイルを識別して、特にそれらの購入者に広告を配信できます。

以下の例では、ヒルトンは週末の取引を探している人たちに対応しており、贅沢よりも価格（したがって利便性）に焦点を当てています。

あなたが引き付けようとしている聴衆に言語を一致させていることを確認してください。 流行語を避け、明確にします。

広告クリエイティブのヒント＃2：キャッチーコピーを使用する

ディスプレイ広告は本質的に視覚的な形式ですが、広告のコピーを正しく作成することは依然として重要です。 コピーを作成する際に留意すべき点がいくつかあります。

• 緊急性を確立する：人々に迅速に行動（クリック）させるために、「今」や「必要」などの言葉を使用します。
• 好奇心をそそる： 「注意」、「発表」、「手遅れになる前に」などのフレーズを使用して、質問をし、謎の空気を引き出します。
• 数字と記号を使用する：数字はわかりやすく、注意を引くときに重要です。 人々にクリックを促すための社会的証明を提供するときは、統計を使用し、数字を含めます。
• 大胆に：使用する言葉と同じくらい重要なのは、それらをどのように表現するかです。 目立つ太字のレタリングとタイポグラフィを使用してください。 ただし、読みやすいことを確認してください。

以下の例では、Hornitosは、シャープなブランドのタイポグラフィにラップされたコピーを使用して好奇心を刺激します。

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広告クリエイティブのヒント＃3：すっきりした画像

使用する画像は、シンプルで、すっきりしていて、ブランドに合っている必要があります。 写真を使用している場合は、ブランドの内容が写真に含まれていることを確認してください。

イラストは、メッセージを伝えるための優れたビジュアルデバイスになります。 ここで、Dropboxは、注目を集めることに成功したシンプルで軽いイラストを使用しています。

広告クリエイティブのヒント＃4：説得力のある召喚状

ランディングページ、PPC広告、その他のマーケティングアセットと同様に、行動を促すフレーズが必要です。 これはコピーで使用できます。または、Dropboxが上記で行ったことを実行し、ボタンのような形状を再作成して注目を集めることができます。 これが機能する理由は、インターネットユーザーとして、この形状をボタンとして認識するように調整されているためです。 したがって、私たちはそれを見たらそれをクリックするように訓練されています。

また、召喚状の中で、利益または行動に基づくコピーを使用する必要があります。 以下の例では、Facebookは、ユーザーが次に何をしなければならないかを完全に説明する単純な「開始」ボタンを使用しています。

4.効果的なランディングページ

ユーザーに行動を起こさせる魅力的で人目を引くディスプレイ広告があります。 素晴らしい！ 次に、そのトラフィックを顧客とリードに変換します。

ランディングページは、マーケティングキャンペーン、特にPPC広告の生命線です。 ディスプレイ広告も例外ではありません。 まず、ランディングページのベストプラクティスをいくつか取り上げましょう。

1. ランディングページには1つの目的（および1つのメッセージ）が必要です
2. 製品、サービス、またはオファーがコンテキストでどのように使用されているかを説明します
3. 証言または会社のロゴの形で社会的証明を含める
4. 短く、しかし甘くして、必要な情報だけを含めてください
5. ユーザーがクリックしないように、ナビゲーションバーを削除します
6. 召喚状を折り畳みの上に表示する
7. 動画がコンバージョン率にどのように影響するかをテストする
8. リードフォームを使用する場合は、必要な情報のみを求めてください

これらのベストプラクティスの多くを以前に聞いたことがあるでしょう。 ただし、ディスプレイ広告に関しては、他にも考慮すべきことがいくつかあります。

まず、広告のメッセージはランディングページのコピーと一致する必要があります。 これには、見出しと行動を促すフレーズを含める必要があります。 以下の例では、Choice HotelsはWebサイトからの予約を20％オフで提供しています。

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PoweredBySearchが作成したランディングページは次のとおりです。

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ご覧のとおり、広告からの移動はランディングページに続きます。 コピーと視覚的な手がかり（例：行動を促す色）はすべて一致しています。 ランディングページのデザインについても同じことが言えます。 たとえば、KlientBoostのこの広告は、オートパイロットがコンバージョンを増やすのにどのように役立ったかのケーススタディを提供します。

そして、これがそれにつながるランディングページです：

ご覧のとおり、配色からイラストアセットまで、全体的なデザインは広告と完全に一致しています。 次に何をする必要があるかを推測することはできません。広告をクリックしたとき、あなたはすでにそのアクションの準備ができていました。

そのため、広告をランディングページに一致させることが重要です。 バラバラな体験は視聴者を混乱させ、結果としてコンバージョンを傷つけます。 上記のチョイスホテルズの例を覚えていますか？ Powered By Searchが魔法をかける前は、次のようになりました。

20％の割引オファーはどこにも見つかりません。 ホテルを選択したときに取得できますか、それともコードを入力する必要がありますか？ 不明です。 広告からランディングページまでの道のりを簡潔にします。

5.ディスプレイ広告の測定

これで、ディスプレイ広告キャンペーンを設定しました。 結果を確認し、データを収集し始めています。 これらの結果を適切な指標で測定する時が来ました。

ディスプレイ広告の目標到達プロセスのすべての段階で測定する必要がある4つの主要な指標を次に示します。 これらにより、ターゲティングを改善し、広告クリエイティブを最適化し、コンバージョンを増やすことができます。

1.印象

ウェブサイトに広告が表示されるたびに、それはインプレッションとしてカウントされます。 したがって、インプレッションとは、Webサイトまたはプレースメントでユーザーに広告が「配信」された回数です。

この指標は、特定のWebサイトに広告が表示される回数を定量化するのに役立ち、次に説明するクリック率（CTR）に対するパフォーマンスを測定することができます。

合計インプレッション数が増えると、広告がより多くのオーディエンスに届いていることを意味します。 ただし、他の指標がそれとともに成長しない場合、これは目標到達プロセスのどこかにリークがあることを意味します。 これは、ターゲティングの問題、説得力のない広告メッセージ、またはコンバージョン率の低いランディングページでさえある可能性があります。

多数のインプレッションの最大の利点は、ブランド認知度です。 あなたの広告を見る人が多ければ多いほど、あなたのブランドはより強化されます。 ただし、他のエンゲージメント指標を無視しないでください。

2.リーチ

インプレッションは広告が配信された回数を測定する場合、リーチは実際に広告を見た人の数を示します。 つまり、ディスプレイ広告のユニークな視聴回数です。

リーチを監視して最適化することで、同じ人に広告を表示してお金を無駄にしないようにします。 それは最優先の認識に役立ちますが、間違った人に広告を複数回表示するリスクもあります。 したがって、広告の疲労を避けるために、ターゲティングが最適化されていることを確認してください。

3.クリック率

簡単に言えば、クリック率はあなたの広告をクリックした人の数です。 クリック数に対するインプレッション数の比率で計算されます。 たとえば、広告の表示回数が1,000回で、クリック数が18回の場合、クリック率は1.8％になります。

この指標は、広告の効果を測定するのに役立ちます。 ただし、誰かがクリックした理由の背後にある意図も考慮する必要があります。 結局のところ、それはすべてコンバージョンに関するものです。

クリック率が低いと思われる場合は、新しい広告クリエイティブをテストすることをお勧めします。 さまざまな色と広告コピーを試して注目を集め、A / Bテストを行って、新しいバージョンでクリック数が増えるかどうかを確認します。

4.コンバージョン率

ディスプレイ広告の真北と見なされることが多いコンバージョン率は、クリックしてランディングページにアクセスし、目的のアクション（オプトイン、アプリのダウンロード、購入など）を実行したユーザーの数です。

コンバージョン率が低いということは、次の2つのいずれかを意味する可能性があります。

1. 低品質のトラフィックを生成しています
2. ランディングページが最適化されていません

前者の場合は、ターゲティング設定に戻り、より細かく設定します。 監査を実行して、どのWebサイト、人口統計、およびオーディエンスがアクションを実行しているか、およびどのWebサイトとプレースメントのパフォーマンスが低いかを確認します。

ターゲティングが正しいと思われる場合は、ランディングページでA/Bテストを実行してください。 見出し、召喚状、さらにはオファー全体の変化がコンバージョン率にどのような影響を与えるかを確認してください。

6.リマーケティングで失われたビジネスチャンスを取り戻す

リマーケティング（またはリターゲティング）は、すでにWebサイトにアクセスしたことのあるユーザーに広告を配信する方法です。 この（かなり）最近のテクノロジーは、ユーザーがWebサイトで表示したコンテンツに基づいて、関連性の高い広告をユーザーに配信できるため、非常に大きなものです。

例を見てみましょう。 たとえば、eコマースサイトを運営していて、ユーザーが1つのカテゴリで複数の商品を閲覧したとします。 このデータを使用すると、これらの製品の1つ（またはすべて）にある程度関心があることがわかります。

リマーケティングを使用すると、Googleディスプレイネットワーク全体でこれらの関心事に固有の広告を配信できます。 それはどのように機能しますか？ javascriptとcookiesの力に感謝します。

Google広告を使用したリマーケティングの簡単な初心者向けガイドを見てみましょう。 リマーケティング広告はGoogle広告プラットフォームから掲載されますが、Googleアナリティクスでオーディエンスを作成する必要があります。 これを行うには、管理エリアに移動し、[プロパティ]で[オーディエンスの定義]>[オーディエンス]を選択します。

次のセクションでは、リマーケティングを有効にして、[オーディエンスの宛先]で関連するGoogleアナリティクスビューを選択していることを確認してください。 完了すると、新しいオーディエンスを作成できるようになります。

「+新規オーディエンス」ボタンをクリックします。 ここでは、訪問したページなどの属性に基づいてオーディエンスを作成できます。

オーディエンスを作成すると、オーディエンスにアクセスして、Google広告でこれらのユーザーに広告を配信できるようになります。

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リマーケティングキャンペーンを実行する際に留意すべき3つの実用的なヒントを次に示します。

1. 最高のパフォーマンスのページと製品から始めましょう。ページや製品の数によっては、リマーケティングがすぐに圧倒される可能性があります。 したがって、最もパフォーマンスの高いページと最も売れている製品から始めてください。
2. 既存の顧客にサービスを提供する：既存の顧客は、新しい見込み客よりも簡単に変換できます。 彼らはすでにあなたのブランドとの信頼を確立しているので、あなたの製品やサービスを彼らにクロスセルしてアップセルする機会としてリマーケティングを利用してください。
3. 新しい要素を試してみてください。広告を掲載して、設定して忘れるだけではいけません。 結果を改善するために、新しいコピー、画像、行動を促すフレーズを試してみてください。 一度に1つの要素のみをテストして、結果の変化に何が影響しているかを確認します。

リマーケティングの鍵は、すでにアクセスできるオーディエンスとアセットを最大限に活用することです。 分析を見て、パフォーマンスの高い製品とページを特定します。 より多くのコンバージョンを生成するために、そのコンテンツをユーザーに提供します。

まとめ

多くのマーケターはディスプレイ広告が死んでいると信じていますが、それでもあなたの目標を達成するための効果的な方法である可能性があります。 実際、他のマーケティングイニシアチブと組み合わせると、それらの活動のパフォーマンスを向上させることさえできます。

すべての有料マーケティング活動と同様に、それはターゲティングを正しく行うことです。 適切なトラフィックとオーディエンスがなければ、最も説得力のある広告クリエイティブとランディングページでさえフラットになります。

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フィーチャー画像：Unsplash / Anthony Tuil

著者によるすべてのスクリーンショット、2019年7月

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