UTM では不十分な理由: ソーシャル メディアでのビジネス成果を数値化する方法

公開: 2023-09-11

B2B ビジネスとして、私たちはただ面白がったり笑ったりするためだけにソーシャル メディアに投稿しているわけではありません。 私たちはエンゲージメントを高め、より多くのリードを獲得し、ブランド認知度を高め、より多くの取引を成立させることを目指しており、KPI のリストは続きます。

では、これらの目標を達成しているかどうかをどのように理解すればよいのでしょうか? ネイティブ プラットフォームの分析を詳しく調べると、表示される指標の種類はチャネルによって異なる場合があります。 すべてのデータがさまざまなプラットフォームにサイロ化されているため、ソーシャル パフォーマンスの全体像を把握するのは困難です。

UTM は一般的なソリューションですが、ソーシャル メディアを収益に直接結びつけ、組織の貴重なメンバーとしての地位を確立するのに役立つパズルの重要な部分を見逃しています。

では、これらの選択肢のどれもソーシャルを測定するための最適なソリューションではないとしたら、何が最適なソリューションなのでしょうか?

ソーシャル コンテンツをビジネスの成果に直接結びつけたい場合に、今すぐ測定を開始すべき指標を共有します。

セクションに移動:

  • UTMの問題
  • ソーシャル ROI を測定するための最適な指標
    • エンゲージメント指標
    • 視聴者の指標
    • コンテンツメトリクス
    • 権利擁護の指標
    • コンバージョン指標
  • さらに詳しく: ソーシャル メディア データを分析するためのヒント
  • 統計からレポートへ: あなたの成功を強調する方法
  • まとめ

UTMの問題

ソーシャルを測定するための最適な分析に入る前に、UTM について話しましょう。

UTM は、ソーシャル メディアのパフォーマンスの特定の側面を測定する優れた方法です。 これらは、どのソーシャル メディア チャネル、キャンペーン、投稿が最も多くクリックされ、Web サイトへのトラフィックを最も多く生み出しているかを理解するのに役立ちます。

UTM は次のパラメータを追跡できます。

  • ソース:受信トラフィックの送信元 (Linkedin など)
  • 媒体:トラフィックをもたらした特定の種類のキャンペーン (ソーシャル メディアなど)
  • キャンペーン:キャンペーンのタイトル (従業員擁護など)
  • 用語:追跡しているキーワード (通常、有料キャンペーンに使用されます)
  • コンテンツ:クリックされたコンテンツ (つまり、採用ビデオ)

このデータは洞察を提供しますが、視聴者とコンバージョン要因を理解するには限界があります。 特定のコンテンツと対話した後に誰が顧客になったか、またはソーシャル キャンペーンの金額などの質問に、UTM だけで答えるのは困難です。

UTM はクリック数と Web サイトのトラフィックを測定しますが、誰が、なぜ、どのように、そして最終的な結果について深く掘り下げていません。

ソーシャルメディアのROIを測定するための最良の指標

2023 年のソーシャル メディア マーケティング業界レポートによると、ソーシャル メディア マネージャーの 54% がリードと売上の増加を目指しています。しかし、そうするのは言うは易く行うは難しです。

成功を効果的に測定するには、指標を特定の目標と会社の成功の定義に合わせます。 次のように、特定の優先度と相関するカテゴリにメトリクスを分類することをお勧めします。

エンゲージメント指標

エンゲージメント指標は、視聴者とブランドの間の相互作用を理解するための鍵となります。 一般に、エンゲージメントレベルが高いということは、視聴者があなたのコンテンツに興味を持っており、最終的には顧客になる可能性が十分にあることを意味します。

以下に、追跡する必要がある必須のエンゲージメント指標をいくつか示します。

  • インプレッション:コンテンツがソーシャル チャネルに表示された回数
  • エンゲージメントの種類:いいね、コメント、クリック、共有、嫌い、新しいフォロワー、リンクのクリックなど。
  • エンゲージメント数:特定の投稿に対して上記のアクションが何回実行されたか
  • エンゲージメント率:全体的なリーチと比較したエンゲージメントの数
  • ネットワーク別のエンゲージメント:ユーザーがブランドに最も関与するソーシャル メディア ネットワーク
  • 日時別のエンゲージメント:エンゲージメントを最大化するために投稿する曜日と時間帯
  • 最も魅力的なキャンペーン:ターゲット ユーザーから最も多くのインタラクションを受けたキャンペーン

ここに到達するとは言っていないことに注目してください。 適切な人材で構成されていなければ、コンテンツを閲覧する人の数は無意味だからです。ビーガンだらけの部屋でハンバーガーについて話したくないでしょう。 ソーシャルメディアについても同様です。

ここで、視聴者関連の指標に関する次のポイントに移ります。

視聴者の指標

ソーシャル メディア戦略を成功させるには、視聴者を知ることが不可欠です。 視聴者を知らなければ、コンテンツはブランドに直接誘導する磁石のように機能せず、的を外し続けます。

次の指標を測定すると、オーディエンスが誰なのか、そしてどうすればオーディエンスを消極的な傍観者から有能な見込み顧客に変えることができるのかを把握するのに役立ちます。

  • 視聴者の時間外増加:特定の期間に視聴者がどれだけ増加または減少したか
  • 感情分析:ユーザーがあなたのブランドについてどう思っているか。それはポジティブ、ネガティブ、またはニュートラルですか?
  • 声のシェア:業界関連の会話に関して、あなたのブランドはどの程度支配的ですか?競合他社と比較してどうですか?
  • メンション:視聴者がブランド名を使用した回数と、どのような文脈で使用されたか
  • 場所:フォロワーがどの国や都市から来たのかを理解する
  • トップインフルエンサー: あなたのブランドと最も交流のあるユーザーは誰ですか?理想的には、彼らが働いている業界、役職、会社を知り、自分の ICP に適合するかどうかを確認することも重要です。

コンテンツメトリクス

世界中のあらゆる高品質のコンテンツを書くことはできますが、それが視聴者にとって無関係であれば、あなたのコンテンツは失敗に終わります。

コンテンツが効果を発揮しているかどうかを理解するために追跡する必要があるデータは次のとおりです。

  • トレンドのハッシュタグ:フォロワーが最も使用し、やり取りしているハッシュタグはどれですか?
  • トレンドのトピック:あなたが共有するトピックのうち、最も多くのエンゲージメントを生み出しているのはどれですか?
  • コンテンツのパフォーマンス:特定のコンテンツが生成するいいね数、クリック数、共有数、コンバージョン数はどれくらいですか?
  • コンテンツ タイプ別のエンゲージメント:視聴者が最も多くやり取りするコンテンツのタイプはどれですか?(ビデオ、ギャラリー、リンク、PDF、テキスト、GIF など)
  • 最もパフォーマンスの高い投稿:ソーシャル投稿のうち、視聴者から最も高い反応を得たのはどれですか?これをさまざまな種類のエンゲージメントでフィルタリングできると最適です。
  • ビデオの再生回数:あなたのビデオを何人が見ていますか?
  • 総再生時間:視聴者はビデオ全体を視聴していますか?そうでない場合、どのくらいの時間視聴していますか? ネットワークごとの総再生時間を理解することで、さらに細かく把握できます。

権利擁護の指標

従業員擁護プログラムをまだ実施していない場合は、必ずそれを優先する必要があります。 オクトポストでは、従業員による権利擁護を実施するだけで、コンバージョンを 266% も増加させることができました。

オクトポストの従業員擁護の結果

もちろん、私たちは適切な指標を綿密に調査することによってのみ、従業員の支持が潜在顧客創出戦略に及ぼす影響を真に把握しました。 測定を推奨する指標については、次のような提案があります。

  • 毎月のエンゲージメント:毎月の投稿、クリック、コンバージョン、エンゲージメントの数
  • ネットワークごとのエンゲージメント:最も多くのエンゲージメントとコンバージョンを生み出すソーシャル ネットワーク
  • コンテンツ タイプごとのエンゲージメント:支持者の視聴者から最も関心を集めているコンテンツのタイプ (ビデオ、リンク、テキストなど)
  • 影響を受けた機会:従業員の権利擁護コンテンツを通じて生み出された機会の数とその予測ARR
  • ポストコンバージョン率:クリックされた投稿の数、およびそれらのクリックのうちコンバージョンに至った数
  • 権利擁護のパフォーマンス:最も有力な権利擁護者は誰で、彼らが達成したエンゲージメントの数はどれくらいですか
  • 支持者の編集率:支持者によって編集されているキャプションの割合。ユニークで本物のコンテンツは常に高いパフォーマンスをもたらすため、編集数が多いほど優れています。
  • メッセージのパフォーマンス:支持者の視聴者の共感を最も集めるキャプション

コンバージョン指標

エンゲージメントは良いことですが、お金をもたらすのはコンバージョンです。ビジネスの収益に対するソーシャル メディアの影響を本当に定量化したい (そして組織にとって自分自身を貴重な存在にしたい) 場合は、次のことを測定する必要があります。

  • コンバージョン率上位のリンク:最も多くのコンバージョンをもたらしたブログ、ウェビナー、記事、ケーススタディ、またはその他のリンク
  • コンバージョン率上位のキャンペーン:コンバージョン率が最も高かったキャンペーン
  • 企業コンバージョン数: 企業チャネルは何件のコンバージョンを生み出しましたか?
  • 擁護コンバージョンの数:擁護から生じたコンバージョンは何件ありますか?
  • コンバージョン率:インタラクションごとのコンバージョン数
  • チャネルごとのコンバージョン数:各ソーシャル メディア ネットワークが生み出したコンバージョン数はどれくらいですか?

さらに詳しく: ソーシャル メディア データを分析するためのヒント

データを使用して魅力的なストーリーを伝える方法

ソーシャル メディアのパフォーマンスを真に理解するには、会社の特定のマーケティング目標に基づいて指標を構築します。必ず比較、ベンチマークを行い、ズームアウトして全体像を把握してください。

たとえば、毎月のインプレッションだけに依存しないでください。 エンゲージメントと比較してください。 インプレッションが高くてもエンゲージメントが低い場合は危険信号です。これは、コンテンツは見られているものの、インタラクションされていないことを意味します。 理想的には、インプレッションとエンゲージメントは類似している必要があります。

指標だけを見てはいけません。 代わりに、詳細を掘り下げて詳細を確認してください。 たとえば、エンゲージメントが急増したとします。 表面的には、この数字はポジティブに見えるかもしれませんが、それらのエンゲージメントがすべて否定的なコメントである場合、または対象ユーザーに含まれていない人からのものである場合は、コンテンツを再評価する必要があります。

エンゲージメント指標を定期的に (毎月、四半期、または毎年) 測定して、成長を追跡します。 フォロワー数にも同じことが当てはまります。 継続的な成長を目指します。

権利擁護プログラムがある場合は、その指標を企業アカウントと比較して、各プログラムのパフォーマンスを評価します。

最後に、企業投稿と権利擁護投稿の両方について、コンテンツ タイプごとのエンゲージメント率を測定します。 これは、各視聴者が何を好むかを理解するのに役立ち、戦略を継続的に改善できるようになります。

統計からレポートへ: あなたの成功を強調する方法

どうすれば組織にとって必要不可欠な存在になることができますか? データが豊富で読みやすいレポートで成功をアピールします。 効果的なソーシャル メディア パフォーマンス レポートを作成するには、収集したデータを使用して説得力のあるストーリーを伝える必要があります。

視聴者の好みを必ず考慮してください。 たとえば、経営幹部は、「いいね！」やインプレッションよりも、コンバージョン、ROI、成約した取引を優先する場合があります。

これらの目標の達成を示す指標を使用して、特定の KPI に焦点を当てる物語を構築します。 本質的には、最終目標から始めて、ケースをサポートするために指標を採用します。

さらに利便性を高めるために、最近、一般的な使用例に基づいて事前に構築されたレポートを備えたレポート ギャラリーを導入しました。 これにより、数回クリックするだけで、業界のベスト プラクティスに従ってレポートを作成できます。

まとめ

メトリクスとレポートは、それほど刺激的なものではありませんが、ソーシャル メディア管理において不可欠です。 これらにより、コンテンツの影響力、創造性、視聴者のエンゲージメント、リード、収益の促進における取り組みを強調することができます。

適切な指標を使用すると、収益創出におけるソーシャル メディアの役割を実証し、将来の取り組みへの支持を獲得しながら、あなたの努力を輝かせることができます。