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公開: 2023-06-22

Twitterは今週カンヌで広告幹部らと会談するための大規模な代表団を派遣していないが、新オーナーのイーロン・マスク氏の下でプラットフォームの広告ポリシーとコンテンツアプローチが継続的に変更される中、同社は広告主の信頼を取り戻すという使命を担っている。

広告業界の長年のリーダーであるリンダ・ヤッカリーノ氏をCEOとして雇用するというTwitterの決定は、マスク氏自身の広告への嫌悪感にもかかわらず、Twitterがこの方向に進んでいることの明らかな兆候であると同時に、Twitterの広告費への依存を減らすというマスク氏の最初の取り組みが成果を上げていないことの表れでもある。彼が当初望んでいたようにうまくいきませんでした。

実際、Twitter のさまざまなサブスクリプション プログラムは現在、同社に新たな収益源を提供していますが、広告から得られる収益のほんの一部にすぎません。 そして、アプリの使用料を支払っているTwitterユーザーは1％未満であることから、マスク氏らは現在、マスク氏の変更にも関わらずTwitterは広告パートナーに安心してもらえるように設計されたさまざまな誓約や洞察を通じて、広告パートナーへの売り込みに再び注力しているようだ。安全なプロモーション経路を維持します。

まず、Twitter は、より独立した保証を提供するために、より多くのブランドセーフティおよび適合性プロバイダーと会合していると述べました。

Twitterは現在、Zefr、Integral Ad Science、DoubleVerify、Unitaryの新サービスを評価中であると述べており、これにより広告主はアプリ内での広告の配置をより細かく制御できるようになるという。

Twitterはすでに広告測定に関してIntegral Ad ScienceおよびDoubleVerifyと協力しており、彼らの独立した分析によると、測定されたTwitter広告インプレッションの99%が「GARMブランド安全フロアに従って安全とみなされる」コンテンツに隣接して表示されているという。

言い換えれば、業界の憶測とは裏腹に、独立した分析によって測定されるように、イーロン政権下のTwitterは実際にブランドセーフな環境を提供しており、これはTwitterへの取り組みを検討している広告主にある程度の保証を提供する可能性がある。

Twitter によると、これにより、より多くの広告主がアプリに戻ってきており、プラットフォームの上位 100 社の広告主の 75% 以上が現在、再び Twitter キャンペーンを実施しているという。 これは今年初め、Twitterの上位100社の50％が安全上の懸念からすべての広告支出を停止したとの報道に比べれば改善だ。

しかし、それでも支出額に相当するわけではなく、ニューヨーク・タイムズ紙は4月のTwitterの広告収入が前年比59％減だったと報じており、現在の予測に基づくとそれ以来大きく改善しているようには見えない。

したがって、これは 2 つの統計の物語です。一方で、より多くの広告主が Twitter に戻ってきていますが、マスク氏が気まぐれに新しい広告ルールを導入し続けているため、広告主がキャンペーンに対して依然として非常に慎重であることが支出データから示唆されています。これもTwitterが対処する必要があるもう1つの要素です。

実際、マスク氏は先週末、人気ツイートへのコメントを「無料広告」として利用しようとするブランドに関して、ツイッターが近く新たなルールを導入する予定であることをほのめかした。 これは、ユーザーが一見詐欺的な返信をマスク氏に警告したことへの対応だが、こうした返信に対抗するためのルールを制定することは、一部の正当なツイート戦略にも影響を与える可能性がある。

この点に関する最新情報はまだないが、これはイーロン氏の事後的なルール変更が一部の広告パートナーの間で不安を引き起こし続けていることを示すもう一つの例だ。

この面でのもう一つの懸念はヘイトスピーチだが、マスク氏がアプリに就任して以来、ツイッター自体はヘイトスピーチが大幅に減少したと主張している。

イーロン・マスクのツイッター計画

さまざまな専門家がこれらの主張に反論しており、興味深いことに、マスク氏は先週のインタビューで、ヘイトスピーチの可視性は買収以来30%減少し、3月に語ったような50%減少ではないと指摘し、この面での発言を骨抜きにしたようだ。

ここでのばらつきの少なくとも一部はヘイトスピーチの測定方法に起因しており、Twitterは全体の数値を減らすために異なる測定アプローチを採用しているようだ。 おそらく、イーロンのこの修正された数字は、Twitter がこの面でのアプローチを再び更新し、そのあたりの一般的な業界標準とより一致する可能性があることを示しています。

しかし実際のところ、Twitter の数字が実際に何を表しているのかを知るのは難しい。なぜなら、イーロン自身も、その時点でどのように役立つかに応じて、さまざまな重要な統計を何度も裏返しているからである。

思い出していただけると思いますが、昨年7月、イーロン氏がアプリに対する440億ドルのオファーを反撃しようとしたとき、Twitter社が報告していたアプリにははるかに多くのボットプロファイルがあったため、Twitter社のmDAU数は実際には根本的に間違っていたと主張しました。 。

Twitterは長い間、独自のサンプリングに基づいて、アプリ内の偽プロフィールの数は総mDAU数の5%を超えないと主張していたが、マスク氏は実際にはそれをはるかに上回っており、アクティブなプロフィールの約33%が偽プロフィールであると主張した。彼自身の調査と分析に基づいた偽物。

マスク氏は最終的に、チームの分析に基づいて、より控えめなTwitterプロフィールの20％を偽物と信じることに落ち着いた。これは当時のユーザー数5,060万人に相当し、Twitterの実際の人間ユーザー数は約1億8,700万人に減少することになる。

しかし、マスク氏がアプリの指揮を引き継いだ直後、彼はそれらの主張を完全に放棄し、代わりにTwitterのmDAU数が新記録最高に達したと報告した。

エロンのツイッター計画

それで、すべてのボットはどうなったのでしょうか? それはイーロンが契約から抜け出すためだけについた嘘だったのだろうか、それとも、より多くの広告費を誘致するのに役立つ可能性があるため、これらすべてのプロフィールを実際のユーザーであると主張することがTwitterにとってより良いことなのだろうか?

これを念頭に置くと、Twitter はその時々の好みに基づいてスタンスを切り替えているように見えるため、これらの数字が何を表しているのかを正確に知るのは困難です。

だからこそ第三者による検証が重要であり、神経質な広告パートナーを取り戻す手段として、これらの広告データプロバイダーがブランドセーフティとリーチに関して何を示しているかは、時間の経過とともに注目される価値があるだろう。

基本的に、報告されている大きな差異に基づくと、Twitter が通信したデータがその時点で何を表しているのかは不明です。 これは、Yaccarino 氏が Twitter のブランド パートナーへの売り込みを強化する際に、より調整する必要があるもう 1 つの要素です。