モチベーションの科学：マーケターが神経化学から知っておくべき3つのこと

公開: 2016-09-27

マーケターが人々に行動を起こさせることを考えるとき、テクノロジーが機能するオペレーティングシステム、別名人間の脳ではなく、テクノロジーに焦点を合わせる傾向があります。

それは間違いです。

彼らが説得力のあるウェブページを作成することであるならば、脳の根底にあるメカニズムはオンラインマーケターを導くべきです。

ランディングページの最適化のエピソードでは、SiteTunersのCEOであるTimAshとAlterSparkのシニアサイエンティスト兼ディレクターのBrianCugelmanが、神経化学物質と、それらが人々の行動を促す方法について語っています。

1.ユーザーエクスペリエンスが悪いと、ストレスホルモンであるコルチゾールが誘発されます

進化論は、人間の脳が生き残るのを助け、その幸福を脅かすものを避けるのを助ける多くのことをするように人間の脳に教えました。

主要なストレスホルモンであるコルチゾールは、ここで大きな役割を果たします。それは、私たちを目覚めさせ、脅威が認識されたときに私たちの意識を高めます。

しかし、それが多すぎると、高レベルのストレスや不安につながります。

また、Webブラウザーの前に座っていることをストレスの多い活動とは思わないかもしれませんが、ユーザーエクスペリエンスが悪いとコルチゾールが誘発されます。これは通常、ユーザーの意図が一致しない場合、またはユーザーが…

…壊れたページやエラーに遭遇する
…ナビゲーションとの闘い
…ラベルやボタンの意味を理解するために一生懸命努力してください

ユーザーが直感的でないデザインやあいまいなメッセージに遭遇した場合、たとえば、ボタンが何をするのか、またはそれが目標を達成するためにクリックする必要があるのかどうかを識別するために、精神的な努力を費やします。

ブライアンは、これは些細なやりとりではそれほど重要ではないかもしれないと述べています。しかし、たとえば、誰かが大規模なマーケティングキャンペーンを送信している場合、間違ったボタンをクリックすると、恥ずかしい思いをする可能性があります。このような場合、ユーザーに大きなプレッシャーをかけます。

MailChimpは、送信ボタンを押しようとしている汗まみれの猿の画像を使って、人々がオンラインで抱えている緊張感を再生します。

Webの規則に従うことで、ユーザーの認知プロセスをスピードアップできるため、ユーザーはどこを見ればよいかを把握し、ページをすばやく操作できます。

しかし、これは流行であるため、時流に乗って物事を行うことを意味するものではありません。 Web規則に従うということは、ターゲットオーディエンスがその方法でWebページを操作することに慣れているため、特定の方法で物事を行うことを意味します。

Webの規則に従ってください。 たとえば、eコマースWebサイトでは、ページの右上部分にカートが表示されることを期待しています。 それをどこかに置くことは、私たちの顧客に不必要な認知的負荷を加えるだけです。

2.コルチゾールは人々をやる気にさせるために戦略的に使用することができます

コルチゾールは必ずしもマーケターにとって悪いニュースではありません。

その健康な状態では、コルチゾールは誰かを怖がらせて行動させるための損失回避戦術の基礎として使用することができます。

人々が限られた可用性に対処するとき、彼らは競争しなければならないことを知っているのでストレスが存在し、彼らが速く行動しなければ彼らは逃すでしょう。

ページをデザインするときは、これを覚えておいてください。損失回避または痛みの回避は、潜在的なプラスの利益よりも2倍強力な動機付けになります。

これは、物理的な商品だけでなく、情報へのアクセスなどの無形のオファーにも当てはまります。たとえば、ウェビナーに登録した最初の100人に含まれていない場合、ボーナスの電子書籍を見逃すことを知らせると、より速く行動するように人々を動かすことができます。

ネガティブメッセージとポジティブメッセージ

ブライアンは、さまざまな状況でさまざまな種類のメッセージングが必要になると述べています。

たとえば、健康の分野では、誰かに喫煙や飲酒をやめさせるために、あなたは一般的にその人が変化を起こすことから得られる前向きな結果から始めません。代わりに、メッセージは中毒性のある行動の悪影響（例えば家族への社会的悪影響）に焦点を当てています。

ブライアンは、人々はしばしば否定的であり、一般的に変化に抵抗していると説明します。したがって、アイデアは、最初にネガティブで彼らに衝撃を与え、彼らに彼らの状況の完全な感情的な影響を認識させることです。

あなたのメッセージが伝わったら、その人はおそらく彼らが変更を加え始めることができる瞬間にいます。次に、その人がスキルを学ぶ方向に進むにつれて、それはあなたがポジティブなメッセージに切り替えるときです。

'訪問者の行動を促すページを作成するためのヒントがもっと必要ですか？
ここをクリックして、サイトを武装させるために必要な6つの説得手法を読んでください。

3.主要な報酬化学物質であるドーパミンは、人々が目標に向かって進むのを助けます

コルチゾールが痛みの回避または見逃しの恐れのために行動するように人々を動機付ける場合、ドーパミンは肯定的な理由で人々を行動に移します。

ブライアンは、私たちが報酬を期待すると、私たちの脳はドーパミンを放出すると説明しています。

マーケティングでは、バリュープロポジションとベネフィットステートメントはドーパミンを誘発します-それらは聴衆が彼らのニーズを満たすことを約束します。

巧妙に作成された価値提案はドーパミンを誘発します-それは読者を捕らえ、あなたが提供しているものが彼らが本当に望んでいるものであることを彼らに納得させます。

本質的に、ドーパミンは人々が生存を高めると私たちが考える目標に向かって動くのを助けます。ブライアンは、人々が満たそうとしているニーズとして次のことを特定しているため、動機付けになります。

•社会的ニーズ

これは私たちが他の人とつながる必要があることです。逆に、グループによって関連付けが解除されたり拒否されたりしないようにする必要があります。

ですから、人々が他の人とつながることを可能にするものは何でもやる気を起こさせるでしょう。たとえば、ソーシャルメディアは、主にこのニーズに対応しています。

ブライアンは、このニーズは人によって異なりますが（一部の人は内部に焦点を当て、他の人は外部に焦点を当てています）、グループに属することは人間の中心的なニーズであると述べています。（これが、刑務所での独房監禁が最悪の刑罰の1つと見なされる理由です。）

ティムは、何年にもわたって、人間の脳は、グループへの愛着が生存の利益をもたらし、グループの外にいることは危険な場所であることを学びました。

•社会的地位のニーズ

これは、私たちが常に自分自身を他人と比較している社会的行動の一部です。

ブライアンは、たとえば、誰かに会うとき、私たちの傾向は社会的比較を行い、階層内の他の人と比較される場所を評価することであると説明します。

そして、これは、さまざまな状況で私たちが正当な敬意と名誉を与えられていると感じる必要性と結びついています。反対に、侮辱されたり、適切なレベルの敬意を持って扱われなかったりしないようにする必要があります。

ページをデザインするときは頭脳を念頭に置いてください

変換するWebページを作成する場合は、次の点に注意してください…

…直感的でないデザインとあいまいなメッセージは、主要なストレスホルモンであるコルチゾールを引き起こします。ストレスが大きすぎるとユーザーが離れてしまうので、メッセージを明確にし、Webの規則に従ってください。
…あなたは戦略的にコルチゾールを使用し、それを損失回避の基礎として使用することができます。迅速に行動しないと見逃してしまうことを訪問者に知らせます（たとえば、残りのアイテムの数や取引が利用できなくなるまでの残り時間を表示します）
…人々はグループにいることを気にし、それらのグループ内で私たちはつつく順序を気にします。これがどのように表現されるかは文化によって異なりますが、グループ内での包含とステータスに対する基本的な人間のニーズは強力な動機です。

CranberryRadioの「PsychologicalArchitecturesforConversionwithBrianCugelman」ポッドキャストを聞いてください。

言及されたリソース：

ダグラス・ケンリック他による「欲求のピラミッドの改修：古代の基盤の上に構築された現代的な拡張」。
ニール・ラッカムによる「大型商談を成し遂げる」
ジェームズO.プロチャスカ