ビジネスにおける信頼の役割

組織、特に企業は、これまで以上に、人々の信頼に悪影響を与える世界的な傾向に直面しています。

経済的および社会的二極化、日々氾濫する情報の氾濫に直面するプライバシーへの懸念、現実の解釈と意味付けの仕方の違いが、ますます世代を隔てているように思われます。認識された複雑さは、実際の複雑さよりもさらに大きくなります。 この複雑さに対処するために、私たちは、政治、経済、文化の関係者から、即座に、有益で、完全で、透明性のあるメッセージを求める必要があります。

このような環境の中で、顧客の信頼を持つことは、どの企業にとっても重要です。

信頼は、今日の流動的で競争の激しい経済において、ブランドと消費者の間の安定したコミュニケーション チャネルを開くための主要な条件です。 信頼も主観的で無限のリソースではなく、特にこの歴史的な時代においては非常に価値があります。 別の言い方をすれば、顧客との関係を可能にする会社への信頼は、業績に直結し、業績向上の必然的な前提です。 その場合、実際の課題は、時間をかけて構築および維持できるようにすることです。

信頼を失うことの代償

信頼に関する深刻かつ一般化された問題は、長い間、組織と個人の間の関係のネットワークに影響を与えてきました。近年、パンデミック、経済危機、政治的不安定、あいまいで矛盾した物語に直面した混乱が、それをかなり強調しています.信頼できる対話者を特定できるようにすることは、さらに困難になっています。

OOH メディア プラットフォームである Clear Channel と JCDecaux がほぼ 2 年前に行った調査では、この傾向が反映されており、2008 年以来、最も低い消費者信頼を記録しています。 80% 以上)は、会社への信頼が購入決定の決定要因であると考えていました。

一方、信頼の喪失は、消費者がブランドを離れてしまう主な理由の 1 つであり、特にためらうことなく、(ほとんど) 過去を振り返ることもありません。お客様による「放棄」の場合、

失われた将来の収益に、企業はコンタクトの獲得コストを追加し、関係を構築する必要があります。 通常、このコストは非常に高くなります。

信頼 — 獲得するのは難しく、失うのは非常に簡単 — は貴重な通貨です。

• 消費者の 71% は、もはや信頼していない会社から購入する可能性は低いです。
• その消費者グループの大半 (73%) が、信頼していない会社から製品やサービスを購入する場合、支出を大幅に減らすと答えています。

ビジネスに対する信頼は、収益性を高めるための重要な資産です

しかし、たとえ不信ではないにしても、信頼が控えめに与えられたとしても、一度失われると再び与えられることはめったになく、企業が重要な顧客関係を維持し、収益を改善するために絶え間なく育てなければならない非常に重要な資産であり続けます.

ブランディング プロセス (顧客がブランドを信頼することを決定するたびに、企業の評判が確認され、強化され、強化される) に加えて、企業に対する信頼は、収益性の向上に決定的な役割を果たします。これは、PwC の第 25 回年次グローバル CEO 調査 (数千人の CEO が参加) から明らかになった主な、驚くほど強い相関関係です。

PwC の調査では、企業に対する顧客エンゲージメントの性質を、忠誠心、信頼性、先見性、洞察力、能力、博愛心の6 つの側面に分類して分析しています。 業界ごとに正規化された集計回答は、場所や企業規模などの特性に依存しない信頼指数にまとめられました。

このレポートは、信頼が、リソースを潜在的な機会に再配分する能力に関連する別の要因とともに、経済パフォーマンスと利益率に正かつ有意に関連していることを示しています。 世界中の取締役会で見られ、業界全体で一貫している調査結果は、信頼とパフォーマンスの関連性を示す強力な証拠です。

ビジネスに対する信頼は価値観の問題です

この投稿の冒頭で説明したように、消費者が信頼する傾向が低いというかなり暗い状況にもかかわらず、企業は 4 年連続で最も信頼できる機関であり続けており、政府やメディアよりも信頼度が高くなっています。 しかし、状況は突然変化する可能性があり、活動を停止したり、蓄積された信用資本を単に管理したりすることは、間違いなく最も将来を見据えた戦略ではありません。 PwC の会長でトラスト リーダーシップ インスティテュートの創設者であるティム ライアンの言葉です。

ハーバード ビジネス レビューの記事「How Business Can Build and Maintain Trust」で、Ryan はビジネスの意思決定者に向けて、主要な利害関係者、顧客、および顧客の信頼を築く方法について 3 つの提案を提供しています。

1. 透過的なポリシーを有効にします。変化は何よりもまず文化的なものでなければならず、会社全体を巻き込む必要があります。 たとえば、もちろん関係者の同意を得て、従業員の人口統計を公開することは、特にミッションステートメントにそれらの価値を組み込み、マーケティングを行っている場合、ダイバーシティとインクルージョンの観点から従業員の現実を証明するのに役立ちます。それらのテーマに焦点を当てたイニシアチブ。 このようなコミュニケーションが目指す企業イメージは、具体性、厳しさ、責任感に特徴があります。組織が純粋に表面的な運用を行っているのではなく、その対外的な行動がその企業アイデンティティに対応していることを示す具体的なデモンストレーション。
2. 組織の行動を促す理由を常に伝えてください。信頼を築くために、企業は「マルチステークホルダー」アプローチを採用し、ターゲットオーディエンスごとに特定の決定を下した理由を明確にする必要があります。 これにより、潜在的な懸念に対処し、疑問を解決し、オーナーシップの精神を強化するのに役立つ正のフィードバック ループが作成されます。 信頼を築くには、常に「なぜ」（「何を」）を伝え、意思決定プロセスの重要な側面を可能な限り幅広い利害関係者（顧客、従業員、規制当局、アナリスト、ビジネス コミュニティ、NGO ）と共有する必要があります。 、将来の才能、メディアなど。
3. 脆弱な瞬間を見せることを恐れずに、誠実さと勇気を持って行動するように努めてください。ミスが発生し、ミスが避けられない場合、企業は何が起こったのかを透明性のある方法で伝え、責任を負う必要があります。 評判に傷がついた後に信頼を回復するには、迅速な行動が必要です。可能な限りすべてのリソースを動員して、エラーにつながったダイナミクスをできるだけ早く理解し、新しいプロトコルとセーフガードを設計して、間違いが再び起こらないようにする必要があります。 倫理的・道徳的配慮（基本的には「正しいことをする」こと）を超えて、弱みを否定するのではなく、その問題を注意深く調査し、将来について安心させるコミュニケーション戦略は、顧客と利害関係者の信頼を取り戻すために重要です. .

一般に、指示のリストを伝えるのではなく、Ryan は、企業行動を導く優先順位と価値観に疑問を投げかけ、 CEO と C レベルに、それぞれの聴衆の期待と判断を一致させるように促します。 これは修辞的な勧誘ではありません。これは後述するとおりです。広範な感情を理解し、全体的な信頼レベルに実際に影響を与えるものを決定する場合、ビジネスと消費者の評価は一致しません。

ビジネスに対する信頼の認識のギャップ

PwC による最近の調査、Translating trust into business reality は、ビジネスにおける信頼の認識を調査し、さまざまな利害関係者によって信頼が市場に反映される方法に劇的なミスマッチがあることを浮き彫りにしました。 調査対象の CEO の 87% は、顧客が自分の会社を信頼していると考えていますが、この調査では現実は大きく異なり、信頼していると答えた消費者はわずか 30% にすぎません。

この不一致の深さを即座に認識することが重要です。そうしないと、企業が間違った目的に集中し、真の価値の生成に見合わないコストが増加するリスクがあります。

確かで信頼できる企業アイデンティティ (およびイメージ) の作成は、多くの要因に関連していますが、PwCは、大規模な企業の更新プログラムを進める上で、業界ごとに信頼が重要な変化の実現要因であることを示すいくつかの定数を特定しています。 ここでは、特に重要な 2 つに限定して言及します。

• 最も信頼できると判断された企業は、「ネットゼロ」の取り組みを行い、CEO の報酬を、従業員のエンゲージメントや労働力における性別の多様性などの非財務的成果に関連付けた企業です。
• 有事の際には、従業員を解雇せず、一時解雇などの就労支援策を実施している組織に対して、顧客の信頼が高まっているようです。

それでも、企業が多様性、公平性、包括性 (DEI ) などのデリケートな問題に取り組み、環境、社会、ガバナンス ( ESG) 基準に基づいて投資を増やしている場合、その取り組みは顧客の信頼に影響を与えない可能性があります。望み通り。

実際、ESG と DEI の問題に関して、ブランドとそのターゲット オーディエンスの間にはある種の断絶があるようです。消費者が環境問題や社会問題、企業の倫理的行動に以前より関心を持っていることは否定できませんが、多くの企業は平均的な消費者に対する ESG 主導のイニシアチブの影響をまだ正確に測定していません。

今日の消費者は、深刻な不確実性を特徴とする経済システムの中で活動していることに気づきます。これはおそらく、手頃な価格の製品やサービスの入手可能性など、生活の質に直接影響を与える要素をより優先する主な理由の 1 つです。 . PwC によると、消費者のわずか 27% が、DEI および ESG イニシアチブに投資する企業をより信頼できると認識しており、気候リスクに関する新しい情報が顧客としての信頼を強化するのに役立つと述べているのはわずか 23% です。

もちろん、解決策は、企業がこれらの分野への投資を削減することではありません。 代わりに、この認識のギャップを狭めるための最初のステップは、企業と消費者が一致していない場所を特定し、これらの問題に真に有益で有用な方法で対処するためのコミュニケーションを確立し、具体的な状況を使用してそれらが人々の生活にどのように関連しているかを示すことです.

プロセスとしてのビジネスへの信頼: 課題と機会

ビジネスへの信頼は、緊急時や起こりうる危機への対応としてのみ活性化できるプロセスではありません。代わりに、「トラスト エクイティ」を構築することによって積極的に管理する必要があります。これは、継続的に価値を生み出しながら、緊急事態が発生した場合に組織がより回復力を持つことを可能にする一種の準備信託です。 この苦労して獲得した信頼の遺産を長期にわたって管理するために、企業は信頼戦略を策定する必要があります。

信頼はまた、技術革新を含むイノベーションについて何年も考える際の中心にありました。カスタマー ジャーニーへのデジタル テクノロジーの統合、および人工知能と機械学習の進歩のおかげで、ブランドはますます流動的でパーソナライズされたやり取りを提供できるようになりました。 消費者はよりパーソナライズを要求しますが、ブランドにはプライバシーを尊重し、データを保護し、信頼を裏切らないという義務もあります。 近い将来の真の課題は、信頼とパーソナライゼーションのバランスをとることです。

この投稿では、信頼が理想的かつ抽象的なレベルで価値があるだけでなく、ビジネスの結果に直接影響を与えることを明確にしました. ビジネスにおける信頼がコミュニケーションにおいて戦略的な役割を果たし、さらに一般的なレベルで顧客との関係を構築する理由を説明しました。 私たちは、ブランドと顧客による信頼のさまざまな認識について詳しく説明し、前者にこのギャップの深刻さを過小評価しないように促しました. 最後に、約束でもある予測で締めくくることができます。ますます批判的でとらえどころのない消費者の目には、信頼を構築するための道に障害が散らばっている場合でも、それは素晴らしい可能性に満ちています.