2023 年の目標 ROAS とその適切な使用方法とは

画像提供: Search Engine Roundtable

目標ROASとは何ですか?

目標広告費用対効果 (ROAS) はどのタイプの自動入札戦略ですか?また、目標 ROAS とは正確には何ですか?

目標 ROAS、つまり「目標広告費用対効果」は、Google 広告で使用できるスマート入札戦略の 1 つです。 スマート入札では、AI と機械学習を使用して広告主に代わって入札を管理し、コンバージョンまたはコンバージョン値のいずれかについてキャンペーンを最適化します。

合計 4 つのスマート入札戦略があり、適切な戦略を選択するのは、Google 広告キャンペーンの目的によって異なります。

収益と利益を増やすことが目的の場合は、ROAS 入札が最適な選択となります。 ただし、目標広告費用対効果に切り替える前に考慮する必要がある変数が他にもあります。

目標コンバージョン単価と目標広告費用対効果

目標 ROAS と目標コンバージョン単価は、どちらも高度な入札戦略とみなされ、コンバージョンを重視するアカウントに効果的であることが証明されているため、その運用方法が非常に似ています。 しかし、目標 CPA と目標 ROAS の主な違いは何でしょうか?

目標コンバージョン単価は、キャンペーンの予算を使用し、広告主が選択したアクションあたりの目標目標コストを考慮して、コンバージョンの最大数を生成するように機能します。 たとえば、広告主が 20 ドルの目標コンバージョン単価を選択した場合、Google はコンバージョンを促進するために入札単価を調整し、その目標コンバージョン単価の達成を目指します。

ROAS 入札は、コンバージョン値の最大値を生成し、広告主が選択した望ましい広告費用対効果を考慮することにより、異なる動作をします。

広告主は、次の式を使用して、目標 ROAS をパーセンテージとして入力する必要があります。

コンバージョン値 ÷ 広告費用 x 100% = 目標広告費用対効果の割合

たとえば、企業が 200 ドルを費やして 1,000 ドルの収益 (またはコンバージョン値) を生み出した場合、ROAS は 500% になります。

1,000 ドル ÷ 200 ドル x 100% = 500%

ビジネスが利益を上げるためにどのくらいの ROAS が必要かを判断することによって、逆算すると便利です。 上記は本質的に、企業は Google 広告に費やされる 1 ドルごとに 5 ドルを稼ぐ必要があることを示しています。

目標コンバージョン単価と同様に、Google 広告ではキャンペーンで望ましい広告費用対効果（ROAS）を達成するために入札単価を設定します。

コンバージョンによっては、より高いコンバージョンもあれば、より低いコンバージョンも存在するため、望ましいアクションあたりのコストや広告費用対効果を達成できるという保証はありません。 Google に何らかのガイダンスを提供するためにあります。 たとえば、目標の設定が低すぎると、キャンペーンの配信が制限される可能性があります。

誰が目標広告費用対効果を使用すべきですか?

Google ショッピング キャンペーンがコンバージョン値を直接生み出す場合、つまりコンバージョンが売上と収益を追跡する場合は、目標広告費用対効果を使用します。 オンライン小売業や電子商取引企業は、Google 広告アカウントで価値を追跡している場合、ROAS 入札を使用する必要があります。

追跡されるデータの量も重要であり、Google 広告アカウントで過去 30 日間に少なくとも 15 件のコンバージョンがあることが推奨されます。 これは、Google が効果的に最適化するのに十分なデータを保有するためです。

目標広告費用対効果を使用すべきではない人は誰ですか?

電子書籍やパンフレットのダウンロード、リード獲得フォームなど、追跡しているコンバージョンが価値ベースではない場合は、tROAS を使用しないでください。 代わりに、ROAS の最適化ではなく、コンバージョン数の最大化や目標 CPA の方が適しています。

Google 広告アカウントで 30 日間に生成されたコンバージョン数が 15 件未満の場合は、tROAS の使用はお勧めしません。 これには、広告費用が少ない小規模な Google 広告アカウント、販売量が少ない価値の高い商品、またはコンバージョンは通常別のチャネル経由で発生し、Google 広告はより上位の目標到達プロセスであるため、販売経路が長い購入が含まれます。

これらすべてのシナリオにおいて、[コンバージョン値の最大化] または [コンバージョン数の最大化] を使用することが最善の入札戦略となる可能性があります。

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Google ショッピングの目標広告費用対効果を設定するにはどうすればよいですか?

目標広告費用対効果を設定するには、広告主はまず、Google ショッピング キャンペーンで使用されているコンバージョン アクションに値が割り当てられていることを確認する必要があります。 これにはさまざまなアプローチ方法があり、個々の企業がコンバージョンにどのような価値を割り当てるかによって異なります。

まず、[ツールと設定] をクリックし、[コンバージョン] に移動します。

次に、値を割り当てる必要がある主要なコンバージョン アクションをクリックします。 次に 2 つの選択肢があります。

1. 各コンバージョンに同じ値を使用する- すべてのコンバージョンに同じ値を割り当てる場合、たとえば、見込み顧客または購入がビジネスにとって同じ金額の価値がある場合、このオプションを選択します。
2. コンバージョンごとに異なる値を使用します。これは、商品ごとに価格が異なるため、すべてが同じコンバージョン値を生成するわけではないため、電子商取引では最も一般的な選択です。 これを設定するには、ウェブサイト上の Google タグを編集して、トランザクション固有のコンバージョン値を追跡する必要があります。

コンバージョンの値は、コンバージョンのソースからインポートすることもできます。 たとえば、コンバージョン イベントが GA4 から取り込まれている場合、GA4 で追跡されている収益によって価値が割り当てられます。

tROAS 入札戦略を選択してください

Google 広告アカウントでコンバージョン値が追跡され、そのアカウントで 30 日間で少なくとも 15 件のコンバージョンが達成されたら、最後に留意すべき点が 1 つあります。

現在コンバージョン値を記録している新しい（または最近修正された）コンバージョン目標の場合は、コンバージョンをキャンペーンに適用し、キャンペーンがコンバージョン値を記録するまで 6 週間待つことをお勧めします。 これは、キャンペーンに学習を取り入れ、広告主にパフォーマンスの指標を提供するためです。

この期間中は、コンバージョン値の最大化を使用します。 6 週間の期間が終了したら、キャンペーン設定に移動し、[入札] で [目標広告費用対効果] チェックボックスをオンにします。

Google は、キャンペーンの既存のパフォーマンスに基づいて、推奨される目標広告費用対効果を提供する場合があります。 推奨事項に従うことも、達成する必要がある内容に基づいて希望の tROAS を入力することもできます。

目標広告費用対効果と目標コンバージョン単価への道筋

コンバージョン値に基づく入札では、「コンバージョン値の最大化」から始めて、「目標コンバージョン単価によるコンバージョン値の最大化」に移行することが、いわゆる ROAS 入札への道です。 すぐに tROAS を開始するのではなく、これをお勧めします。

コンバージョン ベースの入札にも同様のことが当てはまります。広告主には、まずコンバージョン データを収集する期間を確保するために「コンバージョンの最大化」から始めて、コンバージョン データとキャンペーンが安定して流れてきたら、最終的に「目標コンバージョン単価によるコンバージョンの最大化」に切り替えることをお勧めします。十分な量のデータが収集されました。

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Google 広告で目標広告費用対効果を使用する場合の 5 つのベスト プラクティス

tROAS が効果的に機能するようにするには、従うべき重要なベスト プラクティスがいくつかあります。 そうすることでパフォーマンスが向上し、ユーザー (および Google) がキャンペーンを最適化し、最も重要なことに広告費用対効果を最大化できるようになります。

1: コンバージョン トラッキングが正確であることを確認する

デジタル マーケティングに関連するほとんどのことと同様、データが成功の鍵です。 スマートな入札戦略について語るとき、コンバージョンとコンバージョン値を正確に測定することが基本です。 コンバージョン データは正確であるだけでなく、一貫性があり信頼できるものである必要があります。

追跡の問題は、特に大量の在庫がある大規模な Web サイトでよく発生する可能性があり、その結果、あらゆる種類の不正確なデータや信頼性の低いデータが発生します。 二重カウント、過小報告、ファネル全体の測定未実施、二次アクションの追跡失敗などの問題はすべて、データの正確性、ひいてはキャンペーンの正確性に悪影響を及ぼす可能性があります。

追跡を定期的に精査してトラブルシューティングを行い、正しく設定されていることを確認します。 Chrome 拡張機能「Tag Assistant for Conversions」や Google タグ マネージャーのプレビュー モードなどのツールを使用するとともに、ウェブサイトの責任者である開発者にこれを検証してもらうことをお勧めします。 テスト変換を実行することも、正しく追跡されていることを確認するための賢い方法です。

2: 十分なコンバージョン データを収集する

自動入札戦略が最適に機能するようにするには、目標広告費用対効果を使用する前に十分なコンバージョン データを収集することが重要です。

Google 広告の自動入札戦略は、機械学習アルゴリズムを使用して最適化を強化します。 このアルゴリズムはコンバージョン データに依存しているため、コンバージョン データなしでは最適化が困難になります。

簡単に言うと、アカウントに 1,000 件のコンバージョンがあり、各コンバージョンにコンバージョン値が割り当てられているとします。 Google 広告はこのデータを解読し、各コンバージョンに至るまでのユーザーの行動を調べ、何百万ものインテントシグナルを考慮して入札を最適化し、より多くのコンバージョンを生み出すことができるようになります。 これに対して、アカウントのコンバージョン数が 10 件のみの場合、Google 広告がこれを正確かつ効果的に行うには十分なデータがありません。

3: 現実的な目標広告費用対効果を設定する

2 番目のベスト プラクティスは、現実的な目標 ROAS を設定することです。 設定する際に考慮する必要がある要素が 2 つあります。

1. ビジネスと整合し、収益性の高い tROAS を確立します。 ビジネス目標を達成できる必要があります。そうしないと、キャンペーンが収益や目標を達成できない可能性があります。
2. tROAS を設定するときは、過去および現在のパフォーマンスを考慮してください。 本質的に、これはビジネス目標と実際のパフォーマンスの間のバランスをとることです。 tROAS は達成可能である必要があります。

たとえば、アカウントの平均広告費用収益率がこれより大幅に低い場合、目標 ROAS を 2,000% に設定することはお勧めできません。 目標広告費用対効果の設定が高すぎると、Google が目標を達成して支出を抑制することが難しすぎると認識するため、キャンペーンが配信されなくなる可能性があります。

別のシナリオは、ビジネスが利益を上げるために 600% の ROAS を生み出す必要があるが、実際のパフォーマンスは 300% に近い場合です。 繰り返しになりますが、広告主が両方を考慮することが重要です。 目標 ROAS を 600% に設定するのではなく、実際のパフォーマンスに近い値 (350% など) に設定し、目的の ROAS に達するまで時間をかけて目標 ROAS を着実に増加させるのがベスト プラクティスです。

4: キャンペーンをセグメント化してパフォーマンスを向上させる

目標広告費用対効果は、商品が同様の広告費用収益率を生み出すキャンペーンで最も効果的です。 したがって、特に ROAS が異なる多数の商品を販売する販売者にとって、さらなるセグメント化は、より高い広告費用収益率を最適化するためのより高度な方法です。

商品広告費用対効果に基づいて複数のキャンペーンと広告グループが存在するようにキャンペーンを分割します。 商品キーワードを広告グループにグループ化するか、商品フィードでカスタムラベルを使用し、ROAS に基づいて商品をグループ化します。

これにより、商品グループごとに異なる目標広告費用対効果を設定できるようになります。 たとえば、以下のスクリーンショットは、家電製品を販売する企業が製品タイプに基づいてキャンペーンを分割し、それぞれが異なる目標 ROAS を設定している様子を示しています。

実際のパフォーマンス データを使用し、広告費用対効果を考慮して、各セグメントの ROAS をデータドリブンで最適化します。

5: 入札戦略のテストを設定する

入札戦略を変更する際の Google 広告の中断を最小限に抑え、ROAS の最適化を最大限に活用するには、キャンペーンのテストを設定することをおすすめします。 これは、入札戦略が変更されると、キャンペーンに学習期間がかかるためです。 パフォーマンスが非常に良好で、入札戦略の変更による影響が懸念される場合は、実験を検討してください。

たとえば、キャンペーンで現在コンバージョン値の最大化が使用されており、十分な量のデータが収集されている場合は、トラフィックの一部に ROAS 入札を使用する入札戦略のテストを設定し、テストを一定期間実行します。 しばらくすると、コンバージョン値の最大化を使用している元のキャンペーンと比較した目標広告費用対効果のパフォーマンスが表示されます。 目標広告費用対効果がコンバージョン値の最大化を上回っている場合は、完全に切り替えます。

入札戦略のテストを使用するもう 1 つの方法は、さまざまな目標広告費用対効果の割合をテストして、パフォーマンスにどのような影響を与えるかを確認することです。 たとえば、キャンペーンの目標 ROAS が 200% で、メインのキャンペーンに影響を与えるのではなく、目標 ROAS を向上させることに関心がある場合は、実験を使用して 300% または 400% の ROAS をテストし、最初にパフォーマンスを測定します。

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Google ショッピングの ROAS が向上した 3 つのケーススタディ

ケーススタディ 1: ROAS が 3 か月で +46% 増加

客観的

スウェーデンに本拠を置く高級キッチン用品小売業者のキッチンラボは、広告費を増やさずにオンライン収益を増やし、収益性の高い成長を推進する必要がありました。 KitchenLab とその競合他社は同じ商品を多数販売しているため、Google ショッピングで宣伝する最も収益性の高い商品を見つけることが課題でした。

解決

KitchenLab が最初にとった行動は、DataFeedWatch を使用して商品フィードの品質を向上させることでした。 製品タイトルは、ブランド名、色、サイズ、およびユーザー エクスペリエンスと CTR にとって重要なその他の関連パラメータを含むように最適化されました。 商品カテゴリがフィードにない場合は追加されるか、より具体的なものにすることで改善されました。

次に、これが重要なことですが、さまざまなカテゴリの製品マージンをマッピングすることで、製品フィードが最適化されました。 これは、DataFeedWatch の内部フィールドのカスタム ラベルを使用して追加されました。 これは、デジタル販売による実際の純利益をよりよく理解できるようになり、広告主が利益に基づいて商品の優先順位を付けることができることを意味しました。

最後に、新しい Google ショッピング キャンペーン構造が実装され、フィードに割り当てられたマージン ラベルによって優先順位が付けられました。

結果

新しいデジタル代理店 Keybroker および DatafeedWatch と 3 か月協力した後、KitchenLab は次のことを達成しました。

• 広告費を -35% 削減 - 最も収益性の高い製品に重点を置く
• トラフィックが +18% 増加 - ショッピング タイトル/カテゴリの関連性が向上
• CPO を -23% 削減 - 関連性の高いトラフィックが増加
• ROAS を +46% 向上 - 関連性の高いトラフィックを増やし、コストを削減

ケーススタディ 2: Google ショッピング広告で ROAS が +451% 増加

客観的

特殊な工業用害虫駆除製品や器具を販売する害虫駆除小売業者は、数カ月間満足のいく結果が続いていたにもかかわらず、3 月に Google ショッピングからの収益が突然大幅に減少しました。 彼らは、フィードの管理と制御を制限する Content API フィードを使用していました。 目的は、Google ショッピングのパフォーマンスを再び向上させることでした。

解決

最初のステップは、コンテンツ API フィードを置き換えて DataFeedWatch を実装することでした。 これにより、企業はより詳細にショッピング フィードを作成および管理できるようになりました。 DataFeedWatch を使用することで、害虫駆除小売業者は、ルールとフィルターを使用して利益率の低い製品や不採算製品を除外するとともに、各チャネルの製品分類に戦略的なアプローチを採用することができました。

結果

DataFeedWatch によって作成された新しく最適化されたフィードが実装された後、パフォーマンスが大幅に向上し、ビジネスに確かな成果をもたらしました。 DataFeedWatch を使用すると、Google ショッピング キャンペーン全体で ROAS が +451% 増加しました。

ケーススタディ 3: ファッション ブランドの Google ショッピング キャンペーンで ROAS が +25% 増加

客観的

ニューヨークに本拠を置くファッション ブランドは、オンラインでの収益性を高めるために、Google ショッピング キャンペーンの ROAS を改善する必要がありました。

ショッピング タイトルはさまざまな広告コンポーネントで構成されていますが、最初に商品のブランド名が含まれており、文字数が限られたタイトル内で貴重なスペースを占めていたため、精査の対象となっていました。 また、Google ショッピング広告で最初に表示されるため、ブランドキーワードがインプレッションの大部分を獲得していると推測されました。

解決

明らかな解決策は、製品タイトルの実験を実行して、タイトルのパフォーマンスを向上させる方法を理解することでした。 DataFeedWatch の A/B タイトル テスト機能を使用して、すべての Google ショッピング キャンペーンで 2 つの商品タイトルのバリエーションがテストされました。

バリエーション A は既存の広告で、タイトルの先頭にブランド名が含まれていました。 バリエーション B は、ブランド名を製品タイトルの末尾に移動する実験でした。

• タイトル (バリエーション A): [ブランド名] [スタイル、カラー] スニーカー | サイズ9
• タイトル (バリエーション B): [ブランド名] の [スタイル、カラー] スニーカー | サイズ9

その後、トラフィックが分割されてバリエーションの 1 つが提供され、公正な結果を得るために他は何も変更されず、Google Analytics で結果をライブで監視できるように独自のパラメータが作成されました。

結果

30 日間のテスト期間を経て、学習期間を終了して統計的に有意な結果を生成するのに十分な時間を実験に与えた後、明らかな勝者が決まりました。 Google 広告の機械学習を最大限に活用して、ショッピング キャンペーンで ROAS 入札の恩恵を受けましょう。 ブランド名がタイトルの最後に移動された変数 B では、平均 CPC が -10% 減少し、ROAS が +25% 増加しました。 CTRとコンバージョン率も向上しました。

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結論

目標 ROAS は、e コマース広告主に最適な高度な入札戦略です。 その可能性を最大限に高めるには、この記事に記載されている 5 つのベスト プラクティスに従い、Google 広告の機械学習を最大限に活用してショッピング キャンペーンで ROAS 入札の恩恵を享受してください。

入札戦略を使用して Google ショッピング キャンペーンを最適化するだけでなく、 Google ショッピングで除外キーワードと優先度の設定を使用して効果を高める方法を学びましょう。