2023 年の B2B ソフトウェア購入者の上位 4 つの行動傾向

「バイヤーは最高に君臨する。」 これは、1,002 人の B2B 意思決定者を対象とした調査から得られた、2022 年の B2B ソフトウェア購入者の行動についてわかったことの要約です。

ソフトウェア市場の無限のオプションとインターネットの力のおかげで、B2B ソフトウェアの購入者はすべてのカードを保持しています。 ソフトウェアを決定するのは経営幹部だけではありません。

今日では、誰もが自分のビジネスに必要なツールを購入する力を持っています。 そして、彼らは自宅を購入するのと同じように、ソフトウェアを購入したいと考えています。

マスター シェフが食材を慎重に厳選しておいしいメニューを作成するように、購入者はベンダーに連絡する前に、Web で製品を探し、自分で調べ、レビューをチェックし、お気に入りのオプションに照準を合わせます。 企業が数年前にソフトウェアを購入する方法とは大きく異なりますよね?

ソフトウェアの販売者にとって、新しい現実は気が遠くなるようなものです。 ただし、この競争の激しい業界で成功するには、変化する B2B サービスとしてのソフトウェア (SaaS) 購入者の行動を理解することが不可欠です。

この記事では、2022 年 G2 のソフトウェア購入者行動レポートに基づく 50 以上の統計を使用して、B2B ソフトウェア購入者の最も重要な 4 つの行動傾向について説明します。 B2B SaaS の購入決定がどのように行われるかを調査し、主要な要因、影響力、および課題を探ります。

傾向 1: ソフトウェアの購入が複雑になっている

ソフトウェアは、企業の問題点を解決するためのものです。 しかし最近、そのソフトウェアの購入が複雑になってきました。 バイヤージャーニーがいかに複雑になっているかを示す調査から得られたものを見てください。

より多くの利害関係者、より多くのステップ、より多くの頭痛の種

今日、ほとんどの企業には、ソフトウェア購入のための購入委員会とプロセスがあります。 しかし、購入者の意思決定プロセスに関与するステップと人の数は増加しています。 新しい利害関係者もプロセスに参加し続け、意思決定者は頻繁に変わります。

キャラクターのキャストが拡大し続けているため、購入プロセスの各ステップ (最初の調査とベンダーの評価から製品のデモと交渉まで) には、慎重な検討と複数の関係者からの情報提供が必要です。

これはコンセンサスに達することを困難にします。 さまざまな人々が独自の視点と議題をテーブルに持ち込むと、対立や意見の相違が生じます。

たとえば、ある企業がマーケティング自動化ツールを購入したとします。 売り手は、企業の購入決定プロセスの一環として、経営幹部、部門のリーダー、社内の影響力のある人物、IT、法務チームのメンバー、および最も重要なエンド ユーザーに対処する必要があります。

この場合、IT 部門はセキュリティ機能とプライバシーの問題を優先し、マーケティング部門はシンプルな機能と運用効率に重点を置きます。 財務部門は、総所有コストとツールの ROI について知りたがっています。 優先順位の違いは、チーム間に緊張を生み出し、意思決定を妨げる反対意見をもたらします。

これらすべてがプロセスを圧倒し、バイヤーを凍結させます。

統計は、これらの変化と複雑さを反映しています。

• 企業の 80% には、ソフトウェアの購入を決定する購入委員会があります。
• ソフトウェア購入者の約 3 分の 1 が、自社の購入プロセスに 2022 年に 10 以上のステップがあったと述べており、2021 年から 8% 増加しています。
• ソフトウェア購入プロセスでは、22 の異なる役割が役割を果たします。

• ほぼ 80% が、最終決定は常に、または頻繁にコンセンサスに基づいていると述べています。
• 企業の 20% には、公式のソフトウェア購入プロセスがありません。 この数字は、ヨーロッパ、中東、アフリカ地域 (EMEA) では 23%、アジア太平洋 (APAC) 地域では 25% に達します。

Cスイートのリーダーは最終的な意思決定者としてステップアップしています

もう 1 つの傾向は、最終的な意思決定の権限が技術的な IT チームから経営幹部に徐々に移行していることです。 従来、IT 部門は、新しいテクノロジーの購入と実装において中心的な役割を果たしてきました。 しかし現在、経営幹部はデジタル トランスフォーメーションの加速に注力しているため、ソフトウェアの購入にますます影響を与えています。

さらに、セットアップとメンテナンスに専門知識を必要としない、クラウドベースの SaaS ソリューションとノーコードまたはローコード テクノロジーが多数あります。 ソフトウェアは簡単に見つけて使用できるため、購入者はソフトウェアの購入に IT 部門を関与させることから徐々に遠ざかりつつあります。

• ソフトウェア購入者の 33% は、IT 部門がソフトウェア購入の最終的な意思決定者であると考えています。 その数は 2021 年から 10% 減少しており、IT の影響が減少していることを示しています。
• 購入者の 19% が、ソフトウェア購入の最終的な意思決定者は部門のリーダーであると考えています。

ほとんどの B2B 購入には 6 か月もかかりません

通常、ソフトウェアの購入には、さまざまなオプションの調査から、ベンダーとの話し合い、機能のテスト、契約への署名まで、時間がかかります。 しかし、バイヤーはプロセスを加速させています。

• 購入者の 80% 以上が、20,000 ドル以上のソフトウェアの購入を決定するのに 6 か月もかかりません。
• 購入者の 39% 近くが、購入を決定するまでに 1 ～ 3 か月かかります。
• 約 3 分の 1 は、20,000 ドル以上の購入を完了するのに 4 ～ 6 か月かかります。
• ソフトウェアの購入を決定するのに 1 年以上かかる B2B 購入者は、ほとんどが大企業と中規模の企業で構成されており、わずか 3% です。

ソフトウェア契約の短縮化

月額サブスクリプションは、もはや Netflix と Spotify だけのものではありません。 SaaS の購入者も、複数年契約を避けて短期契約に移行しています。 この傾向は、ソフトウェア購入の柔軟性と費用対効果の向上に向けた B2B 業界の広範なシフトを反映しています。

• 1年契約のお客様は10人に2人。
• 2 年以上の契約はわずか 11% です。

複数年にわたる契約を回避することで、B2B ビジネスは、初期費用の削減と SaaS ベンダーからのより優れたサービスの恩恵を受けます。 大規模な投資を行う前にテクノロジーをテストし、変化するニーズや市場の状況に応じてベンダーを切り替える機敏性を享受できます。

ただし、ベンダーにとって、複数年契約がないということは、契約に署名して顧客をオンボーディングした後でも、バイヤージャーニーが決して完了しないことを意味します。 ベンダーは、継続的に価値を提供し、優れたカスタマー エクスペリエンスを提供して、更新を確保し、解約率を下げる必要があります。

ソフトウェア スイートと既存のベンダーが優位に立つ

B2B の購入者は、さまざまなアプリをつなぎ合わせることを望んでおらず、それらが機能することを望んでいます。 彼らは、新しいベンダーと取引するよりも、既存のベンダーからオールインワン ソリューションまたは追加の製品を購入する傾向があります。 これにより、販売チームは、追加機能や製品のロールアウトを顧客にアップセルおよびクロスセルする多くの機会を得ることができます。

• B2B バイヤーの 82% は、複数のソリューションを個別に購入するよりも、複数のビジネス上の問題を解決するソフトウェア ソリューションを購入することを好むことに同意するか、強く同意しています。
• 購入者の 78% は、複数のベンダーと連携するよりも、既存のベンダーから補完的な製品を購入したいと考えているか、強く同意しています。

新しい購入先: マーケットプレイスと再販業者

顧客は、ソフトウェアを購入する場所を変更し、ベンダーからの購入を減らし、サードパーティのマーケットプレイスや再販業者に移行して、コンサルティング、サポート、取引などの付加価値を求めています。

• ベンダーから技術ツールを直接購入する購入者は 9% から 60% 減少しました。
• 購入者の 28% が、ソフトウェア購入の優先ポイントとしてサードパーティのマーケットプレイスを好み、これは 6% の増加です。
• 付加価値再販業者からの購入を好む購入者の数は、7% から 11% に増加しました。
• 購入者の 40% は、ソフトウェア購入の約 11 ～ 25% の調達を外部委託していると述べています。

信頼できる情報の検索: 購買過程における最大の障害

今日の B2B バイヤーは、購入前にさまざまな情報を利用しています。 購入ジャーニーの初期段階、つまり認識と探索の段階で、彼らは自分たちの問題と、それを解決できるソフトウェアについてもっと知りたいと思っています。

購買ジャーニーが検討と意思決定の段階に進むにつれて、顧客の声やレビューなど、結論を裏付けて検証する資料が必要になります。 バイヤーが持つ最大の障害は、この情報を見つけることです。

• 購入者の 21% は、優れた顧客紹介を見つけることが、SaaS の購入を適切に決定する上での最大の障害であると述べています。
• 18% は、ベンダーの製品に関する知識の欠如が最大の障害であると考えています。
• 別の 17% は、信頼できるコンテンツを入手できないことが主な課題であると述べています。
• 業界関係者からの製品/サービスに対するレビューの欠如も、購入者の 9% にとって障害となっています。

ソフトウェア ベンダーは、自社の Web サイト、販売、およびマーケティング チャネルを通じて、できるだけ多くの情報を提供するよう努めてきたため、これは販売者にとって意外なことかもしれません。 ただし、これはベンダーが提供するリソースに対する不信感の高まりとも一致しています。

バイヤーの観点から見ると、他のバイヤーからのとらえどころのない高品質の情報を検索することは、ベンダーから得られる情報の質に対して、バイヤーがより高い期待を持っていることを示しています。 彼らは販促資料ではなく、ソフトウェアの購入経路を進めるのに役立つ信頼できるコンテンツを望んでいます。

トレンド 2: ベンダー、用心: バイヤーが主導権を握っている

ソフトウェア購入者は現在、ベンダーのリソースにますます警戒しており、他の信頼できる独立した情報源を探しています。 彼らは、同業者、専門家ネットワーク、および市場レポートからデータを収集します。 また、レビュー サイト、オンライン コミュニティ、ソーシャル メディア プラットフォームを通じて、ユーザーが作成したコンテンツも調べます。 この傾向について、私たちの調査からわかったことは次のとおりです。

バイヤーはもはやベンダーのリソースだけに依存しているわけではありません

ソフトウェア ベンダーは顧客を中心に据えようと最善を尽くしていますが、購入者は皮肉なことに関係を回避する方法を探しています。 これを証明する統計を見てみましょう。

• 2022 年には、ベンダーの Web サイトを最初の情報源として使用する割合が 65% から 60% に減少しました。
• 主要な購入決定を下す際に最も信頼できる情報源としてベンダーの Web サイトを検討している購入者は 3 人に 1 人にすぎず、2021 年から 2022 年には 5% 減少しています。
• B2B バイヤーの約 10% のみが、ベンダーが提供するコンテンツを購入決定の最も影響力のある要因と見なしています。

また、バイヤーは、購入プロセスの管理と独立性を高めることを望んでいるため、営業チームから離れています。 彼らが手を差し伸べる頃には、買い手はすでに半分そこにいます。

• 購入者の 60% 以上が、ベンダーの販売チームが購入プロセスの調査段階に関与していないことに同意または強く同意しています。
• ソフトウェアに関する最初の情報源として営業チームを利用する割合は、2022 年には 44% から 40% に減少しました。
• ソフトウェア購入者の 3% 未満は、ベンダーの販売担当者が購入決定に影響力を持っていると考えています。
• しかし、購入者の 75% は、営業担当者は関連情報を早期に積極的に活用する必要があると述べています。

この調査結果は、顧客の購買ジャーニーがどのように進行するかを販売が決定することはもはやできないことを強調しています。 代わりに、バイヤーは独自に調査することで責任を負っています。

ピアパワー: 信頼できるピアが重要な役割を果たします

バイヤーとベンダーの間の信頼のギャップが広がるにつれて、バイヤーは信頼できる情報源 (同業者や業界の専門家) にソフトウェア購入に関するアドバイスを求めるようになっています。 購入者は、これらのソースがソフトウェアを直接体験し、公平な意見を提供する傾向があるため、より信頼できると考えています。

• B2B ソフトウェアの購入者の 3 分の 1 以上が、関心のあるソフトウェアやサービスに関する最初の情報を得るために、同業者や同僚に相談しています。
• 購入者の 34% は、ソフトウェアやサービスの調査を開始する際に専門組織に頼っています。
• 購入者の 27% は、市場調査会社やアナリストも利用しています。
• 24% が、専門家ネットワークの洞察が購入決定に影響を与えると考えています。
• 購入者の 27.6% は、業界の専門家が購入プロセスに影響力を持っていると考えています。

レビュー サイトとオンライン コミュニティが重視される

レビュー サイトやオンライン コミュニティも、購入者の間で注目を集めています。購入者は、リスクの高いソフトウェアの購入を決定する際に、自信を高め、リスクを軽減しようとしています。

考えてみてください。 あなたは、電子メール マーケティング ソリューションを必要とする購買委員会の一員です。 要件を満たす 2 つの製品が見つかりました。 1 つは 12,000 件以上のレビューと 4.7 つ星の評価があり、もう 1 つには 100 件以上のレビューと 3 つ星の評価があります。

あなたなら何を選びますか？ オンライン コミュニティでのレビューやディスカッションは、購入者にとって貴重な社会的証拠となります。

• 2022 年には、購入者の 18% が G2 のような製品レビュー サイトを最初の情報源として使用し、2021 年から 5% 増加しました。
• B2B ソフトウェア購入者の 76% は、製品やサービスのレビュー Web サイトは信頼できる、または非常に信頼できると考えています。
• 購入者の 2 人に 1 人は、オンライン レビュー サイトを使用する際に、ソフトウェアを購入するメリットとリスクについて十分な知識があり、購入の決定に自信を持っていると感じています。
• 購入者の 22% が、LinkedIn、Facebook、Twitter などのソーシャル ネットワーキング サイトをツールやサービスの最初の情報として使用しています。

傾向 3: 購入者は機能以上のものを購入する

購入者の 47.6% は、通常、ソフトウェア購入プロセス中に 3 ～ 5 個の製品を候補に挙げています。 では、候補リストから製品を選択する際に、バイヤーはどのような要因を考慮しますか? バイヤーに聞いたところ、こう答えてくれました。

彼らは、機能の数や価格よりも、使いやすさ、実装、カスタマー サポートの品質、および ROI を重視しています。 彼らの購入に関する考慮事項は、購入者が早い段階で価値を見たいと考えていることを示しています。

• ソフトウェア購入者の 88% は、使いやすさが購入の決定に影響を与える重要または非常に重要な要素であると考えています。
• 購入者の 87% が、ソフトウェア製品を購入してから 1 年以内に ROI を獲得することが重要または非常に重要であると考えています。
• 86% が、簡単な実装を重要または非常に重要な購入検討事項と見なしています。
• 実際、購入者の 77% が、購入後のソフトウェア セットアップについて、ベンダーのチームまたはサードパーティの実装サービス プロバイダーと協力したことがあります。
• 87% は、カスタマー サポートの質も、購入の決定に影響を与える重要または非常に重要な要素であると考えています。

同様に、今日のソフトウェア購入者はセキュリティを軽視しません。

トレンド 4: 点線にサインした後もバイヤーは警戒している

製品の候補リストを持つ購買委員会を想像してみてください。 ニーズに基づいて製品を比較し、機能を評価し、ピア レビューを取得し、ベンダーと話し合い、無料試用版を試し、最終的に 1 つのソフトウェア ソリューションを決定します。 彼らの旅がここで終わると思うなら、あなたは間違っています。

ソフトウェアの世界では短期間の契約が標準になりつつあるため、B2B テクノロジーのバイヤーは、ベンダーに長期間縛られることはなくなりました。 また、多くの選択肢があり、スイッチング コストがこれまでになく低くなっているため、テクノロジーの購入者は、ソフトウェア契約の更新時に他のオプションを検討することに対してよりオープンになっています。 B2B ビジネスがソフトウェア契約の更新にどのようにアプローチしているかを確認してください。

購入者は、体系的かつ目的を持って更新に取り組みます

買い手は、更新の決定を下す前に考慮すべき要因に関して、しっかりとしたプロセスを持っています。 更新プロセスでは、ベンダーから適切なサポートを受けているかどうかを評価し、ユーザーがツールの使用方法に満足しているかどうかを評価します。

• 10 人中 7 人の購入者が、ソフトウェア契約更新の正式なプロセスを持っています。
• B2B テクノロジーの購入者の 53% は、製品の更新時に調査を行い、オプションを検討しています。

• B2B ソフトウェア購入者の 56% は、ユーザーが製品をどれだけ気に入っているかを検討しています。
• 購入者の約 50% は、製品がどれだけうまく使用されているか、およびソフトウェアがユーザーの仕事の役割にとってどれほど重要であるかを検討しています。
• 購入者の 3 分の 1 は、更新を検討する際に、ソフトウェアにログインして使用しているユーザーの割合に注目しています。
• 購入者の 10 人中 4 人が、更新を決定する際にツールの価格がどれほど高いかを考えています。

しかし、購入者のかなりの数 (45%) は、他の選択肢を考えずに契約を更新する傾向があります。 これは、これらの購入者が現在のソフトウェア プロバイダーに忠実であり、提供する価値に満足していることを示唆しています。

それで…売り手は何をすべきですか？

まず、ソフトウェア ベンダーは、この新しい現実を認識し、購入がいかに困難になったかを認識しなければなりません。 顧客を人として理解し、この困難なタスクを完了するのに役立つリソースを提供する必要があります。 いくつかの手順を踏むだけで、購入者の旅が楽になり、購入者をあなたの味方につけることができます。

メッセージをパーソナライズする

購入プロセスで複数の利害関係者に対処するために、売り手は、関係する主要な意思決定者をすぐに特定する必要があります。 あなたと個々の意思決定者または特定のアカウントのインフルエンサーとの間のコミュニケーションをパーソナライズします。 結局のところ、経営幹部、マーケティング チーム、および IT メンバーにソフトウェアを販売することは、同じ会社の従業員であっても、まったく異なるタスクです。

情報にアクセスできるようにする

売り手は、製品に関する情報を透過的に広め、プラットフォーム全体で一貫性があり、特定の買い手のペルソナを対象としており、複数のチャネルで共有できるようにする必要があります。 たとえば、製品固有の Web ページに、価格、機能、実装スケジュール、および統合に関する詳細を追加します。 製品が顧客にどのように役立ったかについてのケース スタディを含め、ROI データを強調します。

同時に、コンテンツ マーケティングの取り組みを改善します。 バイヤーのコンテンツ設定に飛び込みます。 現在の顧客にインタビューまたは調査するか、分析を使用して、顧客に最も役立つ資料を特定します。 調査結果を利用して、コンテンツ戦略を強化します。

営業チームに道案内を任せる

バイヤーは売り込みを聞きたくありません。 同時に、彼らは営業チームと話すことを完全に嫌っているわけではありません。 セールスは、製品とサービスの価値を示すために、バイヤーとの限られた時間のバランスを取る必要があります。 このため、営業担当者は、購入者がどこにいるのかを正確に把握し、遭遇する可能性のある問題を特定し、購入者の意思決定プロセスを容易にするための介入を提供する必要があります。 そして、彼らは強引にならずにそれをしなければなりません。

バイヤーの問題は、情報に関する課題から、主要な意思決定者との対立、または実装計画に関する意見の相違にまで及びます。 営業担当者は、よりコンサルタントとして行動し、業界固有のデータに基づいて的を絞ったアクションを提供する必要があります。 また、同様の困難を克服した顧客の同様のケース スタディを共有して、自信を持たせる必要があります。 何を買うべきかを伝えるのではなく、買い方を示すことで、購入が簡素化され、売上が促進されます。

価値を提供し、買い手を売り手にする

顧客を獲得したら、常に最高の顧客サービスを提供し、顧客の満足を維持するために、遅かれ早かれ投資収益率に注意を向けます。 ソフトウェアの導入を支援し、効果的に使用できるようにします。

フィードバックを求めると、顧客は自分の意見を聞いてくれていると感じます。 その情報と信頼を使用して、製品を強化します。 レポートを自動的にダウンロードする機能を追加するのと同じくらい簡単な場合もあれば、クライアントにとって使いやすいようにユーザー インターフェイスをオーバーホールするような複雑な場合もあります。

更新を確保し、顧客ロイヤルティを構築することは、現在の基盤を満足させて初めて実現します。 満足した顧客は、他の人にあなたの製品を勧める可能性が高くなり、効果的にブランドの支持者になり、視聴者を拡大するのに役立ちます.

買い手の時代に入る

今日の B2B バイヤーは、これまで以上にソフトウェア購入プロセスを管理しています。 彼らは、購入しやすく、使いやすいものを望んでいます。 ソフトウェア ベンダーとして、この現実に合わせて販売およびマーケティング戦略を調整してください。 購入過程での彼らの苦痛を和らげることで、あなたのブランドを高めてくれる多くの幸せな顧客を獲得することができます.

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