ソーシャル メディア マーケティング エージェンシーの価格モデル

エージェンシー スペースにどっぷり浸かっていますか？ 次に、プロジェクトの価格設定方法について多くのアドバイスを聞いたことがあるでしょう。 たとえば、次のように言う人もいます。 「Time & Materials を使用すると、非常に遅れをとっています。」 それらの同じ人々は、価値に価格を設定する必要があると主張するかもしれません. しかし、その間にある他のオプションはどうですか? あなたは正しい道を進んでいますか？ そして、ソーシャル メディア マーケティングの状況が進化し続ける中で、その道筋はどのように進むべきでしょうか?

このすべて、そしてそれ以上のことが明らかになります！

*イントロ音楽の合図* (冗談です…)

序章

入る -エージェンシーの価格クアドラント. これは、代理店がサービスの価格を設定する最も効果的かつ効率的な方法を見つけるのを支援するために、私たちが独自に開発した演習です。

私たちの見解では、ほとんどの価格設定および契約モデルが該当する 4 つの主要なカテゴリがあります。 各価格モデルには、特定のサービス、市場、または取引ごとに考慮しなければならない長所と短所があります。

たとえば、クライアントとリスクを共有するために、時間単位または抽象化された形式の時間単位の請求を利用する企業もあります。 これは、エンゲージメントの範囲が未定義、流動的、またはまったく把握しにくい場合に特に当てはまります。 一方、価値の高いシナリオを活用して、同様の作業範囲に対してより高いレートを請求できるようにするものもあります。

Agency Pricing Quadrant は、代理店サービスの価格を設定する前に実行する必要がある 2 つのステップを理解するのに役立ちます。 なんで？ 収益を最大化するために！

ステップ 1: サービスの価値を理解する

まず、縦軸について話しましょう - それはValueです。

この軸は、クライアントの観点から、提供するソリューション サービスの価値を把握することを目的としています。

これには多くの要因が影響しますが、最も重要な 2 つの要因は、ポジショニングと相対価値です。

ポジショニング

まず、次のことを自問してください。あなたが販売しているサービス/製品は、どの程度コモディティ化されていますか? あなたのポジショニングは、競争の少ないより小さなカテゴリーにあなたを置くことによって、顧客にとって認識される専門知識と価値のレベルを高めるのに役立ちますか?

例…

大規模な e コマース サプリメント ブランドがオンライン プレゼンスの支援を求めているとします。 それ以上の専門性を持たないソーシャル メディア管理サービスを提供している場合、多くの競争があることは誰もが認めるところです。

それはどのように見えるでしょうか…

おそらく、何千もの他のエージェンシー、フリーランサー、社内従業員、ソフトウェア サービスと競合することになるでしょう。 要するに、他の人が持っていないものを持っていることを明確にする差別化ポイントがほとんどないため、多くの ( MANYのような) オプションの 1 つと見なされます。

ただし、ポジショニングに「ソーシャル メディアを通じてブランドの売り上げを伸ばすのを支援します」という趣旨の記述がある場合は、より具体的な専門知識を持っているとすぐに認識され、定義されたカテゴリに分類されます。

文脈のために; このブランドが自由に使える（無数の）他のオプションのごく一部は、特定の問題を解決するための専門知識を示す明確に述べられた立場にあります. その結果、希望する結果が確実に得られると認識されているため、他の人に比べて、あなたの専門的なサービスにより多くを支払う意欲が高くなります。

ポジショニングの秘密は…

簡単に言えば、自分が得意とする問題をはっきりと明確にし、その特定の問題により深刻な/頻繁に遭遇する人に焦点を絞ることです。 これには、特定の業種の選択、特定の市場への到達、特定のチャネルの支配、または前述の要因の任意の組み合わせが含まれます。

優れたケース スタディ、ロゴ、証言、特定の問題領域に関するソート リーダーシップと組み合わせることで、ポジショニングにより、エンド クライアントに対するサービスの認識価値を劇的に高めることができます。

相対値

価値の軸についてまとめる前に、エンド クライアントにとっての相対的な価値も考慮する必要があります。 多くの場合、これは規模の要因です。つまり、サービスがクライアントのビジネスに与える影響の規模を考慮します。

たとえば、2 つの小売ブランドに対して同じソーシャル メディア キャンペーンを行うことができます。 両方のブランドの結果が同じで、売上が 10% 増加したとします。

ブランド #1 の売り上げは 10 万ドルです。彼らにとってのそのサービスの価値は、さらに 1 万ドルの収益になります。

ブランド #2 の売り上げは 1,000 万ドルです。彼らにとってのそのサービスの価値は、さらに 100 万ドルの収益になります。

時間、労力、生産量が両方のブランドでまったく同じであったとしても、その影響は明らかに、売り上げの多い大規模なブランドにとってより価値があります.

「価値」の要約

クライアントがサービスの価値をどのように認識するかに影響を与える要因は他にもたくさんあります。 ただし、ポジショニングと相対価値という 2 つの主要な要素に注意を払うことで、特にサービスの価格を設定/交渉する際に、実際の価値を把握できるはずです。

それを念頭に置いて、特定のエンゲージメントに適した価格モデルを決定する前に、注意を払うべき重要な要素がもう 1 つあります。読み進めてください。

ステップ 2: サービスのリスクを理解する

危険

このモデルの横軸は、もう 1 つの重要な考慮事項 (ご想像のとおり、リスク) を表しています。 この軸は、特定のサービスを提供するための推定時間とコストの正確さを把握することを目的としています。

サービスがリスク カテゴリのどこに該当するかを判断するときは、次のことを自問してください。

簡単に言えば、非常に明確で明確に定義されたスコープと多くの履歴データに基づいて実行にかかる時間をかなり確実に見積もっていれば、リスクは少なくなります。

例…

あなたは、紳士服の e コマース業界のクライアントにのみサービスを提供するソーシャル メディア マーケティング代理店です。 よく構築され、時間をかけて改良されたテンプレートとプロセスを使用して、数十の同様の企業のキャンペーンを行ってきました。

エンゲージメントの範囲は非常に明確に定義されており、クライアントは毎月一定の頻度で同じ成果物を受け取ります。これまで、見積もりと実際のコストの差異を 10% 未満に抑えることができました。 これはまさに、非常にリスクの低い仕事の例です。

逆に; あなたが同じ代理店で、幅広いクライアントにさまざまなサービスを提供しているとします。 各プロジェクトはカスタマイズされており、範囲は明確に定義されておらず、クライアントは定期的に新しいものや追加のものを要求する傾向があります.さらに、見積もりがどのように行われるかを知らせるデータがあまりありません. このシナリオを考えると、特定のクライアントにサービスを提供するために必要な時間やコストを予測するのは困難です。 明らかに、これはリスクの高い作業の例です。

ステップ 3: サービスに適した価格モデルを特定する

これで、価値とリスクに基づいて、象限にビジネスをプロットする機会が得られました。 この時点で、各象限を定義し、それに基づいて価格戦略に最適なものを推奨できます。

オプション 1: タイム アンド マテリアル (T&M) 請求

この料金モデル オプションは、以下に示すように、高リスク、低価値の作業に適していることがよくあります。

ご覧のとおり、お客様の状況に最も適しているのは時間と材料 (T&M) の請求です…

さあ、聞いてください。 すべてのサービスが T&M に適しているわけではありませんが、この象限にはまだ適した場所があります。 なんで？ サービスを提供するために発生した時間 (およびコスト) に対してクライアントに請求できるようにすることで、クライアントとのリスク共有を容易にするためです。

時間と材料の課金モデルでは、従業員の時間あたりのコストが、クライアントに請求可能な料金の 40% 未満に抑えられるようにすることが重要です。 これにより、1 時間ごとに少なくとも 60% の配信マージンが確保され、合理的な収益性の基盤が確立されます。

チームの 1 時間あたりのコストが $20 だとします。 生活できる利益を得るためには、少なくとも 20 ドル/40% = 1 時間あたり 50 ドルを請求する必要があります。

次のステップ…

クライアントとのコミュニケーションに非常に積極的に取り組み、償却時間をできるだけ少なくする必要があります。 これを行うと、スコープの変更から保護されるため、この増加した時間がクライアントに請求されるため、恐ろしいスコープクリープが発生します。 したがって、マージンはすでに時給に組み込まれています。

これらのことが真実である限り、持続可能で収益性の高いエージェンシーの時間単位の請求を実行できない理由はありません。 これにより、必ずしもすべてのリスクを吸収する必要がなく、よりリスクの高い仕事を行うことができます。 さらに重要なことは、考えられる不測の事態を考慮して、かなりの見積もりを割り当てることを避けることができるということです。

例…

あなたはソーシャル メディア エージェンシーで、さまざまな業界にまたがる新製品の発売キャンペーンを行っています。 あなたのポジショニングは差別化されておらず、クライアントの多くは予算の少ないスタートアップです。 彼らは毎週たくさんの異なることを要求する傾向があり、さらに発売日が近づくと土壇場での要求を断ることがよくあります…

このシナリオでは、エンゲージメント中にタイムラインとクリエイティブが何度も変更される可能性があるため、定義済みのスコープを確立することは非常に困難です。 タイム アンド マテリアル課金は、クライアントとリスクを共有するのに最適な価格設定モデルである可能性が高く、時間単位でクライアントに価値を感じさせます。

あなたのソーシャル メディア マーケティング エージェンシーが、ほとんどの場合、あまりリスクのない価値の低いサービスを提供していることに気付いた場合は、T&M を 2 倍にすることが最善の策かもしれません。

オプション 2: 抽象化されたタイム アンド マテリアル (T&M) 請求

この 2 番目の料金モデル オプションは、以下に示すように、多くの場合、高価値、低リスクの作業に適しています。

この状況に最も適しているのは、抽象化された T&M と呼ばれるものです。 これは、「時間ごと」の会話をせずに T&M に請求しているところです。

どういう意味ですか？

プロジェクトは、時給ではなく、完了までの期間 (進行中) に基づいています。 多くの場合、これは何らかの形の「チーム リース」モデルを具体化します。このモデルでは、個人または機能横断的なチームが完全または部分的にクライアントに割り当てられます。 その後、クライアントはより長い間隔で請求されます (毎週、毎月、四半期ごとなど)。

チームの帯域幅は事前に決定されており、有限であるため、T&M と同様に、このタイプのエンゲージメントでも同じ保護が提供されます。

クライアントが彼らのチームが提供できる以上のものを要求し始めた場合、エージェンシーは、そのチーム全体の速度を上げて、新しいクライアントの要件。

例…

以前のモデルに似ています。 製品発売のキャンペーンを実施しています。 ただし、今回は大規模なエンタープライズ レベルのクライアントと話をしています。 タイムラインやクリエイティブにも同じダイナミクスが存在し、スコープは常に変化します。 それにもかかわらず、ローンチは会社の収益に何百万もの売上を追加する可能性があるため、あなたは大量の価値を生み出しています.

この場合、抽象化された T&M モデルを検討することができます。このモデルでは、製品発売前の 9 か月間、クロスファンクショナルなソーシャル メディア チームをクライアントに「リース」します。 そのチームには、デザイナー、コピーライターの半分、ストラテジストの 4 分の 1、ソーシャル メディア マネージャーの半分を含めることができます。

価格は、特定の期間にそのチームのコストに対して少なくとも 60% のマージンが確保されるように設定されます。 たとえば、そのチームの費用が 1 週間あたり $3000 の場合、クライアントの費用は少なくとも $3000/40% = $7,500 になります。 これには、彼らを雇ったり、訓練したり、管理したりする必要はありません。

Media Monks は、抽象化された T&M コントラクト モデルを使用して、大規模なクライアントとの契約や高度なオーダーメイドの仕事に成功したエージェンシーの好例です。

オプション 3: 定額料金請求

以下に示すように、定額料金は低価値、低リスクの作業に適しています。

仕事の知覚価値が低いが、リスクも低いと見なされる場合 (これらのプロジェクトまたはリテイナーが簡単にスコープ可能であるため)、多くの場合、定額料金を使用できます。 これにより、お客様にコストに対する安心感と高い価値を提供しながら、リスクの低い仕事の性質を利用して利益率を高めます。

ここでの最善の策は、定額料金体系を実装し、このサービスをできるだけ効率的に提供して平均請求可能レートを引き上げることです。

例…

あなたが、製品化されたサービスを提供するソーシャル メディア エージェンシーであるとします。 各クライアントは、毎月特定の数のソーシャル投稿、レポート、および戦略会議を受け取ります。 追加の修正やカスタム作業のリクエストが来ることはめったにありません。 アカウントとプロジェクトの管理を処理しながら、これらのサービスに対して定額料金を請求するホワイトレーベルのデザインとコピーライティングのベンダーを使用します。 したがって、コストと時間の見積もりを、一貫して実際の 10% 以内で予測することができます。

この場合、定額料金を使用して、収益性を高めるために作業の予測可能な性質を使用しながら、クライアントにドルに対して大きな価値を受け取り、さらにリスクを排除するという感覚を与えることができます.

この例では、固定範囲の月額パッケージに $3,000/月を請求できます。 そのアカウントで配達に 10 時間かかる場合、請求可能な平均レートは 1 時間あたり 300 ドルになります。

あなたのクライアントは、ソーシャル メディア サービスに 1 時間あたり 300 ドルを支払うことに決して同意しないかもしれませんが、月額 3000 ドルを投資することには満足しているかもしれません。 リスクの低い仕事に集中することで、プロセスと効率をアービトラージしてマージンを増やすことができます。

他の価格設定モデルと同じ一般規則が定額料金に適用されます。 収益性を確保するために、特定のプロジェクトで少なくとも 60% の配信マージンを確保することが重要です。

オプション 4: 定額料金請求

最後に、以下に示すように、最後の象限に進みます。

エージェンシーをある程度の期間運営している場合、価値に基づく価格設定についての誇大宣伝を聞いたことは間違いありません。 多くの場合、「最良の」価格設定モデルとして歓迎され、確かに利点を誇っていますが、上記のフレームワークが示すように、常に適切な価格設定モデルとは限りません.

そうは言っても、これは非常に強力な価格設定方法であり、特にクライアントにとって価値が非常に高く、リスクが低い仕事を提供する場合に有効です。

最も単純なモデルは、プロジェクトに対して定額料金が提案される定額料金請求と非常によく似ています。 価格の主な違いは、クライアントのビジネスに与える影響の割合を把握しようとすることに基づいています。

例：

あなたは、大手 e コマース エージェンシーが最新の製品ラインを宣伝するために、ソーシャル メディア マーケティング キャンペーンを売り込んでいます。 これは彼らにとって極めて重要なキャンペーンであり、大きな市場シェアを獲得する可能性があります。 したがって、彼らはあなたが重要なセグメントで売上を伸ばすことを期待しています.

この売り込みはどうなるでしょうか？ まず最初に、「このキャンペーンで素晴らしい仕事をしたと仮定すると、どのような結果が期待できますか?」という言葉で始めることができます。

そして、クライアントは次のように答えるかもしれません。

次に、「今日、あなたのビジネスのどの程度がそのセグメントから来ていますか?」と尋ねることができます。

あなたのクライアントは、「約 200 万ドルの売上がそのセグメントからもたらされています。これは私たちにとって重要なセグメントです。」と答えることができます。

あなたは次のように反論するかもしれません: 「それは素晴らしいニュースです。売り上げが 20% 増加すると、少なくとも $400,000 の収益が追加されます。これは大きな勝利です! 40,000 ドルの約 10% だけで、このキャンペーンを成功させることができると思います。」

このシナリオでは、クライアントにとっての潜在的なアップサイドを価格のアンカーとして使用しています。 コストを認識し、価格が少なくとも 60% のマージンを生み出していることを確認することは依然として重要ですが、バリュー アンカリングを使用すると、同様の作業範囲に対して大幅に高い料金が発生する可能性があります。

その値のパーセンテージとしてサービスの価格を設定しますが、負担する余分なリスクを考慮して、おそらく少しパッドを入れる必要があります.

ボーナス:

価値に基づく価格設定の最高レベルは、 Pay for Performanceです。 これは、クライアントとの追加レベルのリスクを吸収する場所です。 これには、エンゲージメントの範囲と結果のリスクを軽減する必要があります。 当然のことながら、これには高度なサービス成熟度と結果を正確に測定する能力が必要です。 価値に対する固定料金の代わりに、クライアントに約束した定量化可能な利益のパーセンテージを実際に得ています。

文脈として; クライアントが 1,000 万ドルを獲得する立場にあると主張する場合 このキャンペーンからの追加収益では、価格は費用をカバーするための少額の固定料金である場合があります。さらに、キャンペーンに起因する売上の 10% の手数料が加算されます。 この場合、必要な結果が得られれば、そのキャンペーンで 100 万ドル以上の支払いを受けることができます。

このメリットは魅力的ですが、クライアントと真に「提携」することで、より多くのリスクを負うという代償が伴うことを覚えておくことが重要です。

最後に

信じられないかもしれませんが、代理店の世界にはまだ T&M の居場所があります。 完全な開示; 降格するかどうかはわかりません。

要するに、自分のビジネスを象限に置くときは自分自身に正直になり、新しい価格設定戦略をどのように採用できるかを検討してください. さまざまなサービスが象限全体に散らばっている可能性があることを知っておいてください。 通常、すべてのサービスに完全に一致するものはありません。 したがって、試して、繰り返して、もう一度行ってください。

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著者について – マルセル・プティパス

Marcel Petitpas は、Parakeeto の CEO 兼共同創設者です。Parakeeto は、20 代前半に自分のエージェンシーを運営しているときに発見した問題を、エージェンシーが運用と報告システムを合理化することによって収益性を測定および改善するのを支援することに専念しています。

彼はまた、Uber、Slack、Keap などのブランドと協力しているサンフランシスコの受賞歴のあるクリエイティブ エージェンシー、Gold Front の副 COO でもあります。 世界の B2B SaaS ビジネス向けのナンバー 1 コーチング プログラムである Dan Martell による SaaS Academy のヘッド ストラテジック コーチも務めています。

エージェンシーの収益性の最適化を専門とするスピーカー、ポッドキャストのホスト、コンサルタントとしての仕事の中で、彼は世界中の何百ものエージェンシーがビジネスの収益性とキャッシュフローを改善するのを支援してきました。

エージェンシーがより多くのお金を稼ぐのを手伝っていないとき、彼はおそらく、終わりのないループで「The Office」または「Parks and Rec」を見て、その日のすべての食事のために朝食用の食べ物を食べています.

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