ブラッドゲディーズとのコンバージョンを増やすためにGoogleの品質スコア式をハッキングする

公開: 2016-06-11

品質スコアとその計算方法は、検索マーケターにとって常に謎でしたが、PPCの専門家でありAdvanced GoogleAdWordsの作成者であるBradGeddesの助けを借りて、品質スコアの計算方法とスコアを上げるためにできること。

Acquisioが主催するウェビナーで、BradGeddesは品質スコアの計算に使用される3つの要素について概説しています。 1億ドルを超える広告費を分析した後、彼は各要素の重みを詳しく説明し、特定の変更がスコア、さらに重要なことにコンバージョン率にどのように影響するかを説明します。

品質スコアとは何ですか？

簡単に言うと、品質スコアは、ユーザーが広告とランディングページでどれだけ優れたエクスペリエンスを提供しているかを示すためにGoogleまたはBingが割り当てる1から10の数値です。私たちのマーケターにとって最も重要なのは、必ずしも品質スコアが何であるかではなく、そのスコアがページのランクにどのように影響するか、クリックとコンバージョンごとに支払う金額です。

私たちが気にするのが広告ランクと私たちが支払うものである場合、広告ランクがどのように計算されるかを理解することが重要です。

広告ランクはどのように計算されますか？

Brad Geddesは、広告ランクの推定計算を共有しています。

あなたが入札したものの50％
品質スコアの40％
10％の広告表示オプション

ランクの内訳

ランクを上げるために最初に行う最も簡単な方法は、Google広告表示オプションを追加するか、既存の広告表示オプションを改善することです。

品質スコアが高いということは、上位にランク付けするためにそれほど多くの入札をする必要がないことを意味します。したがって、ランクを上げるための良い戦術は、入札を増やすのではなく、品質スコアの向上に集中することです。

品質スコアを改善し、それがどのように計算されるかを学ぶことは、あなたが最初にこれを読んでいる理由である可能性が高いので、それに取り掛かりましょう。

品質スコアはどのように計算されますか？

品質スコアは、入札単価を下げたり、ポジションを上げたりするために最も操作できる数値です。

Googleは、すべてのキーワードの要素を詳細に示すAPIを再リリースしました。この情報を使用して、1億ドルの広告費を調べ、Brad Geddesは品質スコアを3つの要素に分解することができました。これらの要素は、品質スコアを計算するときにそれぞれ異なる重みを持ちます。

3つの要因は次のとおりです。

ランディングページエクスペリエンス
広告の関連性
期待CTR

それに応じて重み付け：

品質スコアのリバースエンジニア

その重み付けの意味を理解するために、BradGeddesは品質スコアの計算方法を示す表をまとめました。

この表は、特定のアクションが品質スコアにどのように影響するかを理解するのに役立ちます。

品質スコアファクターテーブル

この表を使用して独自の品質スコアを計算するということは、各要素に平均以下と平均以上のランクを付けることを意味します。ランディングページが平均的であるが、広告の関連性とクリック率の両方が平均を上回っている場合、品質スコアは1 + 1.75 + 2 + 3.5=8.25になります。

したがって、品質スコアの改善に関しては、たとえば、ランディングページのエクスペリエンスが平均を下回り、平均を上回るように改善に取り組む場合、品質スコアに3.5の上昇が見られます。

トリッキーな部分は、実際に品質スコアを改善するために変更を加えることです。そのためには、品質スコアに含まれる各要素を理解する必要があります。

各品質スコア要素を理解する

期待CTR

残念ながら、間違いなく良いか悪いかという魔法のクリックスルー率はありません。 CTRは、さまざまなキーワード、ブランド用語と非ブランド用語などの間で大きく異なります。

CTRが40％であっても、平均を下回る可能性があるとGeddes氏は説明します。

予想されるクリック率を計算するために、Googleはキーワード、その意図がどれほど商業的であるか、この単語の過去のCTRは何か、位置などを調べます。しかし、それはそれほど単純ではありません。

キーワードテレビを例にとってみましょう。キーワードの意図を判断するのは難しいですが、人はテレビを購入したいですか、テレビをレビューしたいですか、テレビを販売したいですか、それとも何ですか？このような漠然としたキーワードの場合、1％のCTRが最適な場合があります。

「Sony40」プラズマHDTVを購入するというキーワードの場合、そのクエリは非常に具体的で非常に商業的であるため、30％のCTRと平均を得ることができます。

ブランド用語の場合、6％のクリック率は平均を下回っています。平均するためには15％が必要であり、平均を上回るには46％かかります。

下の画像に示すように、Geddesは、特定のクライアントのブランド用語の品質スコアとCTRの関係をプロットして、平均を超えるために特定のクリック率がどれだけ高い必要があるかを示しています。これは1つのクライアントの結果であり、考えられるすべての関係を表すものではないことに注意してください。

ブランド品質スコアセンター

ブランド用語について、このクライアントは次のことを学びました。

6％のCTRは平均を下回りました（品質スコア5）
15％のCTRは平均でした（品質スコア6）
平均を上回るには、少なくとも46％のCTRが必要でした（10品質スコア）

ブランド化されていない品質スコアセンター

ブランド化されていない用語の場合、次のものが必要になります。

3.5％のCTRが平均を下回る
平均となる8.5％のCTR
14.5％のCTRが平均を上回っている

これは、ブランド用語と非ブランド用語で平均以上のCTRがどのように異なるかを明確に示しています。設定されたマークがないため、20％のCTRが適切であるとは言えません。これは、GoogleがそのキーワードのCTRに何を期待しているかに常に依存します。

CTRが平均的である場合、それはCTRの観点からあなたよりも優れている人がいることを意味し、CTRを改善するために広告の関連性を調べる価値があります。

広告の関連性

平均を下回る広告関連性がある場合、それは通常、次の2つのいずれかを示しています。

より良い組織が必要です
あなたの広告はあなたのキーワードに関連していません
別の広告が必要です

あなたが数学者であり、科学文書のように、スタンフォード大学の公開文書である「静的品質スコアと順序付け」を読むか、「用語頻度-逆文書頻度」またはtf-idfとこれらについてもっと読むことができます。ドキュメントは、広告の関連性がどのように計算されるかを理解するのに役立ちます。

これらの技術ドキュメントを読むことを計画していない私たち非技術者にとって、Ad Releavnceは、ユーザーが検索するクエリに上位のサポートキーワードが含まれているかどうかに関係します。

Brad Geddesが説明しているように、ボードゲームのTabooをプレイしていると想像してください。パートナーに有料検索用語を推測してもらいたいので、新しい家、料金、30年、固定などのように言います。有料の検索用語は、聞いていなくても住宅ローンだったと推測できます。

逆のドキュメント頻度とは、コピー内のキーワードの横にサポートワードを配置することです。

しかし、サポートキーワードを使用するのは大変な作業です。幸いなことに、Bingはさまざまな業界向けに多くの優れた広告データを公開し、それらをヒートマップに配置して、業界ごとにどの単語の組み合わせが最高のCTRを持っているかを示しています。

下のグリッドでは、旅行広告用のBingの広告データのスクリーンショットで、いくつかの組み合わせが緑色であることがわかります。これは、すばらしい、ほとんどが良い、いくつかが悪いことを意味します。

Bingヒートマップグリッド

これを読むのに問題がある場合は、次のようにします。

広告の説明は上軸にあり、広告タイトルは横にあります。 Bingが注目しているのは、タイトルと説明の組み合わせと、それらがCTRにどのように影響するかです。これは、広告の関連性とCTRが関連しているためです。

「オンラインでフライトを検索//サンノゼ行きの格安航空券」のような広告がある場合、広告タイトルに「オンライン」、説明に「宛先」が含まれていると、CTR（赤）が悪くなります。ライン、これらの広告はビングによるとあまりうまくいきません。

広告に「お気に入りのホテルをオンラインで検索//人気の目的地が10％オフ」と表示されている場合、タイトルに「オンライン」が含まれ、説明に「％オフ」が含まれていると、ユーザーはそれ。この広告は、ユーザーがその組み合わせを好むため、関連性が高くなります。

広告の関連性に問題がある場合は、Bingが175以上の業界で公開しているデータを調べて、ユーザーが最もよくやり取りする見出しと説明行の組み合わせを確認してください。可能な限り最高のCTRを得るのに役立つ貴重なデータです。

しかし、気をつけてください！広告のクリック率の向上のみに焦点を当てている場合は、ビジネスに不利益をもたらしている可能性があります

CTRが向上しても、必ずしもコンバージョンが向上するとは限りません。

Googleが高品質スコアを提供している場合、それは必ずしもあなたのビジネスがうまくいっていることを意味するわけではなく、単にあなたの広告がクリックされていることを意味します。

B2Bで一般的なのは、すべてのクリックを必要とせず、適切なクリックだけを必要とすることです。 B2Bクライアントの有料検索では、コンバージョンは発生しません。資格のあるユーザーが生成されます。あなたはあなたのウェブサイトで、または後で育成とリマーケティングでそのユーザーを変換する必要があります。

あなたのキーワードと広告は、すべての人ではなく、あなたのサイトに適切な人を引き付けることを目的としています。あなたがニッチであるほど、あなたは検索者のごく特定のサブセットだけがあなたのページに到着することを望みます。

これは、品質スコアごとのコンバージョン率を調べたB2B企業のグラフです。品質スコアが上がると、コンバージョン率は実際に下がります。

品質スコア別のコンバージョン率

なぜこれが起こったのですか？問題の検索語によって異なります。この場合、単語は「安全ゲート」です。安全扉を探している人の大多数は、子供やペットを階段から遠ざけるためにこのアイテムを望んでおり、その費用は約30ドルです。

ただし、このキーワードに入札しているB2B広告主のサブセットがあり、工場や産業プラント向けに最低1,000ドルでセーフティゲートを販売しています。これらの広告主は、「産業」、「OSHA準拠」、「見積もりを取得」などの強力な事前資格の単語を使用します。これは、産業の購入者からのクリックに対してのみ支払いを行うためです。

特にB2Cでは、品質スコア、広告の関連性、CTRがすべて重要ですが、B2Bでは、適切なユーザーを引き付けるために、品質スコアを低くする方がよいでしょう。

通常、CTRが上がると、品質スコアが上がり、コンバージョンが上がりますが、これまで見てきたように、常にそうであるとは限りません。

別の例では、Geddesはピボットテーブルを使用して、旅行業界のクライアントのCTRに関連する品質スコアをグラフ化しました。CTR率が非線形であることに気付きました（たとえば、品質スコア3の方が品質スコアよりも優れたCTRを取得します）。 4）の。その場合、問題は広告の関連性ではなく、ランディングページにあります。

非線形ctr品質スコア

ランディングページ

上記の例では、品質スコアが3（CTRのピークが見られる）の単語を見ると、ほとんどすべての用語は空港コードから空港コード（SJC-IAD）または都市から都市（モントリオールからトロント）です。

このクライアントが抱えていた問題は、すべての空港コードとすべての都市を、他のすべての空港コードと他のすべての都市と組み合わせて使用すると、何十万もの組み合わせがあるということでした。これを処理するために、彼らのランディングページは、検索ごとに特定のページを作成することなく、誰かが検索している用語を事前に入力するだけです。

Googleはページを調べますが、予想されるサポートワードが使用されていないため、ページが実際にはサンノゼからサンフランシスコへのフライトに関連していないことがわかります。代わりに、ページはフライトの検索に関するものであるため、ランディングページの関連性のため、品質スコアは低くなります。

しかし、あなたがこのクライアントのようなものであれば、気にする必要はありません。これらすべてのページの組み合わせを構築するために時間をかけると、ページのデザインに数百万のコストがかかり、無限の時間がかかりますが、それだけの価値はありません。

次に、問題は、クリックスルー率の観点からこれらの広告がうまく機能しているのはなぜかということです。これは、広告がその特定の検索クエリに関連しているためであり、関連していないのはランディングページだけです。

ランディングページはCPCに影響を与えません

CPCに実際に影響するものを見つけるために、Brad Geddesは、CTRとCPCの関係、CPCとの関連性が低いことと関連性が高いこと、CPCへのランディングページをグラフ化して、何が最も重要かを確認しました。

結局のところ、ランディングページにはクリック単価がないように見えます。これは、品質スコアを決定するために使用される要素の1つであるため、奇妙なことです。

これは、広告とキャンペーンの品質スコアが1つだけではなく、数え切れないほどあるためです。

表示される品質スコアは1つだけです。これは、Googleが提供する数値であり、これまで長い間議論してきました。ただし、Googleは、さまざまな要素が交差する場所で品質スコアを保存して計算します。それらはあなたがそれらの広告が配信される時刻にあなたが提供するすべての地理的な場所にあなたが持っているすべての広告を考慮に入れます。クリーブランドで午前8時に配信される広告、ニューヨークで午後4時に配信される広告など、数千の品質スコアを持つ広告を作成できます。

GoogleとBingは、品質スコアの優れた概数を提供し、そこに到達するために計算されたすべての情報とバリエーションを公開しないことで、どこを改善し、簡単にするかを示します。もし彼らがそうしたら、あなたはあなたがこれまで分析したいと思うよりも多くのデータを持っているでしょう。

しかし、ランディングページが実際にCPCに影響を与えていないようで、それらが品質スコアの主要なコンポーネントであり、計算の39％を占めている場合、他のことをしている必要があります。

ランディングページはインプレッションシェアに影響します

人々が広告ランクの向上を検討するとき、彼らはより高い位置に表示されることを望み、彼らは彼らの広告がより頻繁に表示されることを望みます。十分に表示されていない場合は、品質スコアを上げてください。なんで？

品質スコアと広告が表示される頻度の間には直接的な相関関係があるため、インプレッションシェアとも呼ばれます。

インプレッションシェア品質スコア

この関係は、ランディングページが実際にCPCよりもインプレッションシェアに影響を与えることをBradGeddesが理解するのに役立ちました。

ランディングページの品質によるインプレッションシェア

ブラッドは、1〜6の品質スコアに関連して平均以下および平均以上のランディングページを調べました（ランディングページは3.5ポイントの価値があるため、品質スコアが7未満の平均以上のランディングページを持つことはできないため）。

彼は、非常に一貫して、平均以下のランディングページは、同じ品質スコア数で平均以上のランディングページよりもインプレッションシェアが低いことを確認しました。

ランディングページのエクスペリエンスを改善することは、インプレッションシェアを増やすための優れた方法かもしれませんが、位置を改善しようとしている場合は、まったく異なるアプローチを取ります。

品質スコアはポジションとCTRにどのように影響しますか？

以下のような、品質スコアが7を超える広告の割引クリック単価の画像を見たことがあると思います。 Brad Geddesは、品質スコアとCPCの関係はすべての場合においてそれほど単純ではないことを明らかにしました。

品質スコアがCPCに与える影響

品質スコアが上がると、ポジションが上がります。つまり、オークションで別の人に入札し、他の人を倒すためにCPCを支払うことになります。つまり、品質スコアの上昇とCPCの上昇または下降の間に直接的な相関関係はありません。

品質スコアの増加と位置およびインプレッションシェアの増加の間には、より強い相関関係があります。

ポジション1（1.0、つまり常に1）にいる場合は、品質スコアが上がるにつれてCPC割引が表示されます。これは、ブラッドのクライアントの1人からの例です。

品質スコアcpc

クライアントは、品質スコアが向上するにつれてCPCが低下するのを見ましたが、コンバージョンあたりのコストの向上と品質スコアの関係は、会社の成功をよりよく表しています。

一部の企業では、コンバージョンコストの割引がないフラットなグラフが表示され、このクライアントでは大幅な割引があります。

cpa vs qa
ただし、位置5と6、または他のキーワードやクライアントの場合、たとえば、CPCとCPAが同じように低下することはありませんが、代わりに広告ランクが向上します。

品質スコアを向上させるために何を見るべきですか？

3つの主要な要素のどれを実行する必要があるかを理解するために、Bradは開始するためのいくつかの提案を提供します。

ヘルプが必要な広告グループを探す

ブラッドは、下の動画に示すように、アカウントで最も助けが必要な広告グループを見つける方法について、ピボットテーブルを作成しました。これは、始めるのに最適な場所です。

問題のある広告グループを見つけたら、この簡単なフローチャートは、どこを改善すべきかを理解するのに役立ちます。

品質スコアを改善する方法

品質スコアのヘルプが必要な広告グループを見つける（上記のピボットテーブルを使用すると役立ちます）

広告グループは、キーワードと広告のコレクションです。広告グループに問題がある場合は、キーワードを調べて、関連性のない広告が含まれていないか、または広告とキーワードの組み合わせが不適切かどうかを確認します。

たとえば、すべての空港コードと都市名に加えて、部分一致が変更された格安航空券（「{動的キーワード挿入}への格安航空券」）の広告を掲載しているクライアントがいる場合、シアトル行きのフライトの広告は実際には次のように表示されます。シアトルからのフライトを検索している人がいて、到着空港がある出発空港は大きな違いを生みます。ユーザーは、住んでいる都市から飛行機で行きたいときに、その都市に飛行機で行くことを示唆する広告を望まないからです。

この場合、問題は組織とクライアントです。問題を発見したら、修正に取り掛かることができます。

インプレッションあたりのクリック数とコンバージョン数を計算する

どのキーワードをより詳しく調べて改善するかを理解したい場合は、クリック数をさまざまな品質スコアのインプレッションと比較して、どの広告が最も多くのインプレッションと最も低いクリックを比例的に獲得しているかを確認できます（修正したい領域、または少なくとも理解してください）。

このグラフは、インプレッションが非常に多く、それらのインプレッションのクリック率が非常に低いギャップを示しています。この例では、品質スコアが4のキーワードを絞り込んで、インプレッションが非常に多い理由を確認します。しかし、クリック数は非常に少ないです。

クリック数vインプレッション

それらのキーワードを分離して分析することにより、クリック率の問題がどこから来ているのかを確認し、それを解決することができます。

しかし、あなたのビジネスの収益の観点からクリックすることがより重要なことは何ですか？変換！

インプレッションあたりのコンバージョン数は、誰かがあなたの用語を検索した（そしてあなたが現れた）頻度と、彼らがコンバージョンした回数を示します。この分析はctrとコンバージョンの両方に対応しており、品質スコアで作業する場合は、できるだけ多くのコンバージョンを取得し、ランディングページ、広告の関連性、CTRを無料で改善するためにこのすべての作業を行っていないことを確認するのに最適です。

TL; DR

広告ランクは、入札単価、品質スコア、拡張機能を組み合わせて計算されます。

品質スコアは、次の3つの要素で構成されています。
期待CTR（平均CPC間に強い相関関係があります）。
広告の関連性（CPCには部分的な相関関係がありますが、広告とキーワードがうまく連携していないことを示す優れた指標として機能します）。
ランディングページ（CPCの間には弱い相関関係がありますが、ランクとインプレッションシェアの間には非常に強い相関関係があります）。

品質スコアを向上させるには、次の点に注意してください。

CTRは相対的です。 1％のCTRは競争力のあるキーワードには最適であり、20％のCTRは非常に商業的なキーワードの平均を下回る可能性があります。明確に良いCTRはありません、それはあなたのキーワードと他の何十もの要因に依存します。
広告の関連性に関しては、サポートキーワードを用意し、ヒートマップデータを使用してどのキーワードの組み合わせが最も効果的かを知ることで、関連性を向上させることができ、CTRの向上に役立ちます。
ただし、CTRと高い品質スコアは、会社の成功を最もよく表すものではない可能性があることに注意してください。コンバージョンと売上が最も重要であり、品質スコアはこれらのよりわかりやすい指標の代理です。インプレッションごとのコンバージョンを調べて、どこを改善する必要があるかを確認します。
可能な限り、キーワードとサポートキーワードを使用してランディングページの関連性を向上させますが、ランディングページはCPCとは関係がなく、インプレッションシェアに影響を与えることを忘れないでください。

最終的に、品質スコアを上げることは、より良い組織とたくさんの広告テストについてです。

Brad Geddesのリバースエンジニアリング品質スコアの詳細については、ここで記録されたウェビナーを聞いてください。