広告ネットワークのルネサンス
公開: 2020-04-10プログラマティック市場の非未来的な見方–次の効果的なモデルとして期待できるもの。数年前に「広告技術の頂点」と呼ばれたプログラマティックは、年平均20％拡大する急速に成長している市場です。 eMarketerによると、2020年には、米国のディスプレイ広告の82％以上がプログラマティックを使用して購入される予定です。 2021年までに、米国のデジタルディスプレイ広告主はプログラマティック広告に800億ドル近くを投資する予定です。
しかし、魅力的な市場の成長にもかかわらず、プログラマティックエコシステムの参加者は複数の問題に直面しており、遅かれ早かれ新しい市場構成と複合販売モデルにつながる可能性があります。
何が問題なのですか？
エンドユーザーを引き付けるコンテンツプロデューサーにとって、プログラム上のボトルネックが表面化しています。 この記事では、発行者の観点からすべての問題を検討します。
プログラマティック広告は、サイト運営者の広告活動のごく一部から成長しました。 Operativeの調査によると、3年前、トップパブリッシャーはプログラマティック広告からデジタル広告の総収益の10％しか受け取っていませんでした。 3年が経ちましたが、少し変わっています。 Digidayの調査によると、編集者の35％だけがプログラマティックを重要な収入源として評価しました。
マーケティングインテリジェンス会社Warcからの別の見積もりを見るまで、信じがたいです。 昨年、世界中の広告主がプログラマティックに費やした1ドルのうち、平均でわずか0.40セントがサイト運営者に支払われたと主張しています。 広告主は、予算の60％を、広告主とサイト運営者の間の洗練されたベンダーチェーンへの「技術税」に費やしています。 これは、最も自然な出版社の願望に私たちをもたらします：はるかに公正な条件で在庫（特にプレミアム在庫）を販売すること。 そしてプログラマティックは今のところそれを提供することができます。
プログラマティックは自動ではありません
予測不可能な結果を得るためにオープンオークションを介してプレミアム広告枠を販売することを回避するために、ほとんどのサイト運営者は現在、プログラマティック直接またはプライベートマーケットプレイス（PMP取引）を設定しています。 これにより、広告の品質を維持し、広告主のブランドの安全性を確保できます。 さらに、PMPを活用して、サイト運営者はどの購入者がどの価格で在庫を入力できるかを制御します。 2020年には、これら2つのトランザクションタイプの合計シェアがプログラマティックパイ全体の51.2％に達し、直接販売とプログラマティック販売の境界線がさらに曖昧になりました。
出典： eMarketer
サイト運営者は、広告サーバーに対応する前に複数の購入者に同時に広告枠を提供するプログラマティック広告プロセスの一部であるヘッダー入札モデルも採用することが増えています。 このモデルにより、サイト運営者は、購入者の選択など、プロセスをより細かく制御できます。 サプライチェーンは短くなりますが、サイトの速度が低下する可能性があるなど、いくつかの制限があります。
技術的な観点から、パブリッシャーには、プログラマティックエコシステムに参加して運用するための2つの主要なオプションがあります。 繰り返しになりますが、どちらも理想からはほど遠いものです。
- 多数の需要源（DSP）に独立して販売すること。 これは、手動の技術および処理管理のための時間と人的資源の重大な浪費です。 実際、PMPの構築は、昔ながらの方法で直接キャンペーンを処理するのと同じ手作業です。
- 一部のSSPに参加し、その品位に依存し、公正な利益を期待し、利益レベルを制御する方法がないことを受け入れます（入札フロアを除く）。
プレミアム広告枠に戻ると、プログラマティック（ヘッダー入札を含む）はまださまざまなクリエイティブな広告フォーマットを提案していません。 これにより、広告主は標準的でシンプルな広告を使用してユーザーの注目を集めることが少なくなり、サイト運営者は見かけの利益を失うことになります。 肝心なのは–片側はかなり満足しています。
上記のすべてのプログラマティックボトルネックを要約すると、パブリッシャーが新しい市場の現実で効果的に販売できるようにするアプローチは次のとおりです。
- サプライチェーンの短縮–広告主が近いほど–すべての部分に適しています。
- さまざまな販売モデルの効果的な組み合わせ（直接、さまざまなプログラマティックモデル、ヘッダー入札）;
- 財務の透明性と信頼できる購入パートナー（少ないほど良い）;
- 実行と管理の簡素化。
- 非標準のクリエイティブ広告フォーマットの幅広い使用。
逃げ道？
技術的には、「さまざまな販売モデルの効果的な組み合わせ」により、あまり忘れられていないウォーターフォールモデルに戻ることができます。 ウォーターフォールの概念は、サイト運営者の広告枠をマルチレベルのスライスに分割し、各スライスを最高のCPMで販売することです。 プレミアム広告枠は、直接（自社で販売する場合）またはほぼ直接の広告主に送られ、その間に最小限の仲介者がいます。 より少ないプレミアムとレムナントは、PMPとオープンオークションを通じて複数の需要ソースに自動的に販売されます。
この方法で在庫を管理するために、パブリッシャーには2つのオプションがあります。
- 独立して販売する。 このオプションは、独自の販売、技術、統合チームを買う余裕のある少数のトップパブリッシャーに開放されています。 実際には、これは、所有するメディアを使用して独自の広告ネットワークを構築し、外部ソースを引き付けることを意味します。
- 透明な金銭的条件で直接需要とプログラム需要の両方を提供できるベンダーに参加すること。
いずれにせよ、サイト運営者は、ダイレクト、RTB、ヘッダー入札の「新しい滝」を構築できる効果的な広告配信ソリューションを備えている必要があります。 技術ベンダーがパブリッシャーに需要へのアクセスを提供し、彼らの収益化を導き、主導し、次のような進歩を提供する場合は完璧です。
- 複数の需要源にアクセスできる最小のサプライチェーン
- 透明な財政状態
- さまざまな販売モデル：直接、RTB（PMP、保証付き、公開オークション）、ヘッダー入札など。
- 上記のソースおよびモデルからのすべての需要を半自動的に最適化する機会
- 必要なすべてのメディア（デスクトップ、アプリ、ビデオ、CTVなど）のサポート
- プレミアム広告フォーマット
- 複数のターゲティングオプション
- データ管理ツール
- オプションとして、ベンダーがパブリッシャーの現金化を完全に制御する場合のフルサービスの人員配置モデル
新しい広告ネットワークアプローチ
プログラマティック時代以前は、広告ネットワークは無数の広告主とパブリッシャーを接続し、需要と供給の間の仲介者として機能していました。 現在、このプロセスがプログラムで自動化されたとき、広告ネットワークの役割が減少したと考える人もいます。
しかし、奇妙に聞こえるかもしれませんが、広告ネットワークの数は増え続けています。 ダイレクト広告への付加価値の源としての広告ネットワークは、今やプログラマティックエコシステムの重要な部分になりました。 今日、2つの組み合わせが重要です。アドネットワークは手動管理を提供し、プログラマティック技術の卓越性でさえ置き換えることはできません。
新しいアドネットワークはプログラマティックエコシステムに配置されます
広告ネットワークの最新モデルは次のとおりです。 広告ネットワークは、両者間の直接の仲介者であるだけでなく、フルサービスのベンダーおよび広告技術プロバイダーにもなります。 その目的は、参加している出版社のニーズを完全に満たし、包括的なアプローチを提供することです。 広告ネットワークは、直接管理とプログラマティックの組み合わせであり、コアテクノロジー、高度なウォーターフォールモデル、およびさまざまな販売オプションのサポートを備えています。
中小規模のパブリッシャーにとっては、すべての収益化の問題を解決するワンストップショップになる必要があります。 トップパブリッシャーにとって、広告ネットワークは可能な限り最大限のサービスとテクノロジーのプロバイダーになり、需要パートナーと効果的に参加する機会も与えます。
このような市場の期待に応えるために、最新の広告ネットワークは次の必需品を提供する必要があります。
- 効果的な現金化。 多種多様な需要源（直接の広告主、マーケットプレイス、取引所、およびその他のネットワーク）にリンクされた広告ネットワークは、最適なレートで最大100％の広告掲載を提供する必要があります。 また、ハイエンドテクノロジーに基づいて、広告ネットワークは、視認性、データ収集、予測可能性、その他のツールなどの在庫を効果的に測定する必要があります。 これにより、広告ネットワークはサイト運営者の広告枠を最も価値の高いCPMで販売できます。
- 透明な財政状態。 パブリッシャーは、1つのマネタイズゲートウェイがすべてのリスクを負っているときに安全だと感じます。 これには、複数の需要ソースとの相互作用のすべての方法が含まれます）。
- 既存のすべての在庫タイプのサポート。 ディスプレイ、モバイル、ビデオ、ネイティブ、CTVなどを含み、パブリッシャーがすべてのアクティビティを1か所で実行できるようにします
- サイト運営者向けの広告配信オプション。 これには、可能なすべての広告管理ツールとキャンペーンのさまざまなターゲティングオプションが含まれます。 また、パブリッシャーは半自動の需要最適化にアクセスできる必要があります。
- 独自のDMP。 適切な技術ベンダーは、独自のデータを希望どおりに運用する可能性を提供する必要があります。 グローバルサプライヤーから提供されたユーザーに関するデータにあまり依存せず、彼らのお金を管理することは、出版社にとってなくてはならないことです。 ユーザーのデータを自由に収集してセグメント化し、類似したオーディエンスを構築する必要があります。 サイト運営者は、既存のセグメントを充実させるために、広告主やサードパーティのデータを簡単にオンボーディングする必要もあります。
- ブランド/在庫保護。 広告ネットワークはまた、品質保証とブランドの安全性に関して、パブリッシャーとそのユーザーに追加の保護を追加する必要があります。 プログラムでは、まだ安全ではないので、出版社は彼らの在庫と彼らが宣伝広告を購入することができ、より制御を必要とします。
- システムは、パフォーマンス制御の詳細なレポートを使用して、供給側と需要側を説明します。
- 個人的な援助。 デジタルの世界はより自動化され、テクノロジーベースになりつつありますが、それでも人間的なタッチが必要です。 修正を加え、カスタマイズし、すべての機会を活用する必要が常にあります。
- ローカライズされた（またはローカルベースの）広告ネットワーク。 ローカリゼーションは常に、顧客サポート、請求、または財務面など、より良い協力のために機能します。 広告ネットワークのAdmixerブログを構築および拡大する方法に関するケーススタディをお読みください。
このようなレベルのサービスを提供するには、広告ネットワーク会社は堅牢で信頼性の高い広告技術プロバイダーを持っている必要があります。 理想的には、プロバイダーは独自のプログラマティックおよび広告管理エコシステムを提供する必要があります。 あなたは記事で詳細な説明を見つけることができます：デジタル広告ネットワークのための技術を選ぶ方法？
まとめると
広告ネットワークは、プログラマティックを追加の需要源として使用して、新しい市場の現実に適応する必要があります。 彼らの主な焦点は、最適化、カスタマイズ、ブランドの安全性、およびローカリゼーションをコアに持つテクノロジーに固執する必要があります。 また、参加者への個人的な支援には重要な役割が残っています。
グローバル市場の観点から、そのような広告ネットワークは、広告主とのより緊密な関係とパブリッシャーへのより良いクライアント指向のアプローチにより、ニッチまたはローカル市場でグローバルリーダーと競争することができます。
そして、テクノロジーエバンジェリストがグローバルな自動化と全体的なプログラムの力であなたを怖がらせないようにしてください。 人間的でパーソナライズされたアプローチが依然として必要とされるビジネスは常に存在します。 もちろん、AIがすべてを処理するまで🙂
Admixer.Networkソリューションに基づいて広告ネットワークを開始する方法の詳細については、チーフプロダクトオフィサーのElena Podshuvejt（[email protected]）にお問い合わせください。