製品シーディングの 4 つの課題とその解決方法

公開: 2023-06-17

製品シードまたはギフトキャンペーンは、ほとんどのインフルエンサープログラムの中心的なコンポーネントです。ただし、マーケティング担当者は、効率的なインフルエンサー製品のシーディングキャンペーンを開発および実行する際に、いくつかの課題に遭遇する可能性があります。適切なインフルエンサーの発見、製品の無駄の回避、ROI の向上に苦労している場合でも、製品シーディングキャンペーンを成功させるためのソリューションを以下にいくつかご紹介します。

製品シーディングの 4 つの課題とその解決方法

以下に示す課題は、米国、フランス、ドイツ、英国のブランドやエージェンシーのマーケター 305 人を対象に調査した Traackr の「State of Influencer Product Seeding」レポートから抜粋したものです。まだレポートをご覧になっていない方は、ぜひ読んでいただくことをお勧めします。また、マーケティング担当者がインフルエンサー製品のシードキャンペーンをどのように実行するか (予算編成から実行まで) を明らかにし、これらのタイプのキャンペーンがさまざまなビジネス目標に与える影響のスナップショットを提供します。

さあ、飛び込みましょう！

製品シーディングの課題 #1: トップインフルエンサーを見つける

Traackr の State of Influencer Product Seeding レポートでは、マーケティング担当者は、インフルエンサープロダクトシーディングキャンペーンを成功させるための最大の課題として「適切なインフルエンサーを見つけること」を挙げています。

これは実際にはそれほど驚くべきことではありません。実際、多くのマーケティング担当者は、パフォーマンスが高く自社のブランドにぴったりのインフルエンサーを見つけることが、あらゆる種類のキャンペーン (有料、アフィリエイトなど) にとって重要な課題であることに気づいています。さらに興味深いことは何でしょうか？ クリエイターもこれは課題だと感じており、ブランドに対し、商品を送る相手についてもより賢明になるよう奨励したいと考えています。

「プロダクトシーディングキャンペーンでブランドが犯しがちな最大の間違いは、商品を実際に調査もせずにクリエイターに送ってしまうということです。個人的には、ブランドには協力する前に時間をかけて私のことを知ってもらいたいと思っています。私のコンテンツを見て、あなたの製品が私の個人的なスタイルやニーズに合うかどうかを評価し、私の視聴者をチェックしてください。結局のところ、すべては信頼性にかかっているのです。製品が気に入ったら、それについて投稿する可能性が高くなり、視聴者も私の興奮を感じることができるでしょう。」 — ナオミ・ハーツ、インフルエンサー (@naomiheartsxo)

製品シーディングの取り組みに適切なインフルエンサーを見つけるには、データを使用して以下を評価します。

興味や共通の話題。 すでにインフルエンサーマーケティングプラットフォームを使用している場合は、トピック、ハッシュタグ、フレーズのキーワード検索を実行して、インフルエンサーの経歴や過去のコンテンツを検索できます。ただし、すべてのインフルエンサーマーケティングプラットフォームが同じ粒度でこれを実行できるわけではないことに注意することが重要です。 Traackr のインフルエンサーマーケティングプラットフォームは、強力な検索パラメーターでよく知られています (インフルエンサープログラムで Traackr を使用してインフルエンサーを見つける方法について詳しく説明した記事はこちらです)。
パフォーマンス指標。 このインフルエンサーはリーチ、エンゲージメント率、動画再生回数が高いですか? また、このコンテンツには他のブランドのギフトアイテムについての言及も含まれていますか? もしそうなら、それらの投稿はインフルエンサーの他の投稿と比較してどのようなパフォーマンスでしたか?
視聴者の人口統計。 あなたのターゲット層はこのインフルエンサーの視聴者の大部分を占めていますか? より具体的には、インフルエンサーの視聴者はあなたのブランドの製品を簡単に購入できる場所にいますか?
ブランドの親和性。 彼らは以前にあなたのブランドへの愛を示したり、同様のブランドと協力したりしたことがありますか? それとも、あなたのブランドとよく一致する製品やトピックについて話しましたか?

ヒント:さらに詳しく知りたいですか? このトピックに関する記事はたくさんあります。その中には、評価すべき重要なインフルエンサー統計を詳しく説明した記事や、インフルエンサープログラムでトップインフルエンサーを見つけることに成功した実際のブランドの 3 つの例を紹介した記事などがあります。

プロダクトシーディングの課題 #2: インフルエンサーへの働きかけ

このレポートでは、マーケティング担当者は「アウトリーチメッセージの作成/応答の受信」を 3 番目に大きな課題として、「インフルエンサーからのギフトリクエストの管理」を 4 番目に大きな課題としてランク付けしています。

実のところ、インフルエンサープログラムの運営の大部分は、インフルエンサーとのコミュニケーションと関係構築にかかっています。そして、幽霊になることも珍しくありません。

その理由は数多くあります。おそらく、あなたのメッセージが埋もれてしまった、インフルエンサーがあなたのブランドにふさわしくないと感じている、インフルエンサーがスポンサー付きパートナーシップにしか興味がないか、キャンペーンのタイミングが正しくないと感じているのかもしれません。だからこそ、アウトリーチのライティングスキルを磨くことが重要です。

「タレント側とブランド側の両方から何を達成しようとしているのかが明確であれば、プロセス全体が容易になります。」 - アリス・ハンプトン、ACP Management 創設者

インフルエンサーへのリーチに関する一般的ですが良い黄金律は次のとおりですか? 最初から同じ認識を持っていることを確認するために、明確かつ透明性を持ってください。従うべきその他のガイドラインは次のとおりです。

キャンペーンの種類を明確にラベル付けします。 簡単そうに思えますが、キャンペーンがギフト（スポンサーなし）であることを明確に明記してください。これにより、インフルエンサーは情報に基づいて参加するかどうかを決定できるようになり、最終的には双方の時間を節約することができます。
希望する成果物を記載します。 どのような種類のコンテンツを獲得したいかを強調するだけでなく、タイムライン、希望するプラットフォーム、ハッシュタグ、リンクを共有してください。インフルエンサー製品シードキャンペーンは、インフルエンサーが投稿することを保証するものではないことに注意してください。ただし、そうした場合には、ブランドメッセージを組み込む方法を試し、奨励することをお勧めします。
「オプトイン」オプションを含めます。 続行する前に、インフルエンサーが規約に満足していることを必ず確認してください。これは手動で (書面で確認してもらうことで) 行うことも、Traackr のインフルエンサーマーケティングプラットフォームのようなものを使用して行うこともできます。これにより、インフルエンサーにブランドのランディングページを送信して、インフルエンサーがキャンペーンをオプトイン/「承認」できるようになります。
使用権を明示的に示してください。 多くのブランドは、インフルエンサーのコンテンツをソーシャルメディアに投稿します。パートナーからのコンテンツを再共有する予定がある場合は、最初の連絡で必ず許可を求めてください。

これをうまくやっているブランドの素晴らしい例を探しているなら、Bite Toothpaste Bits をチェックしてください。このブランドは、Traackr のインフルエンサーマーケティングプラットフォームを使用し、ブランド化されたインフルエンサーツールキットを作成することで、この製品シーディングの課題に答えました。 Traackr を使用することで、Bite Toothpaste Bits は、インフルエンサーにキャンペーンにオプトインしてクリエイティブ概要を読み、製品の好みを事前に共有してもらうことができました (インフルエンサーの反応が 67% 増加しました)。

ヒント:ここでは、クリエイターにインスピレーションを与え、インフルエンサープログラムを次のレベルに引き上げるブリーフの書き方について、さらに詳しく説明します。

製品シーディングの課題 #3: 製品の廃棄

Traackr のインフルエンサー製品シーディングレポートでは、製品の無駄が依然として蔓延していることが明らかになりました。実際、マーケティング担当者の 65% は、ギフトを受け取った後に投稿しなかった場合でも、ブランドがインフルエンサーに製品を送信することに少なくともある程度同意しました。また、マーケティング担当者の 61% は、ギフト製品を受け取ったインフルエンサーのうち実際にソーシャルメディアに投稿するのは半数未満であると報告しています。

これは、ブランドが貴重な時間とお金を無駄にしていることを示すだけでなく、製品の種まきキャンペーンが環境に与える可能性のある悪影響にも大きな影響を及ぼします。

それで、解決策は何ですか？小規模なインフルエンサーリストやパーソナライゼーション。

多くのブランドは、接触するインフルエンサーをより厳選することでこの課題に答えています (「少ないほど良い」戦略)。より小規模で、より焦点を絞ったインフルエンサーのリストを持つことで、ブランドは各パッケージをパーソナライズすることができ、場合によっては、ブランドがインフルエンサーに独自のギフト製品を選択するオプションを与えていることもあります。これらの戦略の後者は手動で行うのが難しい場合があるため、多くの人が Traackr のようなインフルエンサーマーケティングプラットフォームを使用して、クリエイターに独自のギフトを選択できるカスタム製品カタログを提供できます。

「私たちは、Traackr の Shopify 統合などのツールを活用して、クリエイターが希望する製品を正確に参照して選択できる直接的な方法を提供します。これにより、チームの作業時間が節約されるだけでなく、持続可能性というブランド価値を実践し、すべての人が自分の個性を尊重できるようにすることができます。」 — Natalie Kathleen 氏、Jibs の CEO 兼創設者

具体的には、Traackr のインフルエンサーマーケティングプラットフォームには Shopify が統合されており、マーケティング担当者がストアから製品を選択して製品シーディングキャンペーンに追加できます。クリエイターは Traackr に直接招待され、好みの製品を選択できます。これにより、興味を持ったインフルエンサーにのみ送信し、希望するものだけを送信することで商品の無駄を抑制します。

ヒント: Traackr が製品シーディングキャンペーンの時間と費用の節約にどのように役立つかについて詳しく説明します。

製品シーディングの課題 #4: ROI の測定と目標/KPI の設定

製品シーディングの課題リストの最後に重要なことは、ROI の測定と目標/主要業績評価指標 (KPI) の設定です。繰り返しますが、これは製品シーディングキャンペーンに特有の課題ではなく、あらゆるタイプのキャンペーンにとって困難な可能性があるものです。 (ちなみに、インフルエンサープログラムの目標と KPI を設定するための役立つガイドがあります)。

インフルエンサー製品シーディングキャンペーンの ROI の測定に取り掛かる前に、目標が何であるかを明確に理解することが重要です。ソーシャル上で即座に話題や認知度を高めたいと考えていますか? 特定の製品の売上を促進しようとしていますか? それとも、特定のインフルエンサーと戦略的関係を構築する方法として製品シーディングを使用することを検討していますか?

「成功の判断は、キャンペーンの目標が何であったかに遡ります。もちろん、投稿数、潜在的なインプレッション数、エンゲージメントなど、一般的なソーシャル指標を確認できる標準的なものもあります。ただし、キャンペーンの規模によっては、このタイプの指標追跡は困難になる場合があります。これが、私が製品シードキャンペーンの成功を測定するために Traackr を使用する理由です。指標を 1 つの中央ビューに取り込むという多くの手動作業を行うだけでなく、インフルエンサーをオプトインに招待することもでき、これによりコンテンツの実際のインプレッションなどを確認できるようになります。」 - Bette Ann Fialkov 氏、インフルエンサー兼エンターテイメントマーケティングコンサルタント

これらすべてを踏まえた上で、ブランドインフルエンサープログラムは通常、トップオブファネルの認知度を高めることを目的として製品シーディングキャンペーンを実行します。この場合、投稿数、エンゲージメント数、動画再生数、エンゲージメントなどの KPI を追跡することが重要です。割合の割合。役立つ追加の KPI としては、次のようなものがあります。

新しいインフルエンサーグループ/層からの投稿の数。さまざまなインフルエンサーグループや視聴者を試していますか? これは、どの投資をさらに投資するのが良いのか、次回はどの投資を避けるべきなのかを判断する優れた方法となります。
ブランドのハッシュタグの閲覧数。 ブランドのハッシュタグは、ブランドの認知度を判断するのに役立ちます。
ギフトされた投稿に対する感情。 各インフルエンサーの視聴者は #gifted 投稿に本当に興味を持っていますか? 彼らは興味を持っているように見えますか、そして興味深い質問をしていますか？それともイライラしているように見えますか？
支出効率の指標。 これには、エンゲージメントあたりのコスト（CPE）、ビデオ視聴あたりのコスト（CPV）、投稿あたりのコスト（CPP）などの指標が含まれます。コンテンツを投稿するためにクリエイターに直接料金を支払っていない場合でも、製品に関連するコストは依然として発生します。、梱包、郵送と労力。これらの指標を使用して、最も効率的なパートナーを判断し、今後の有料イニシアチブの検討に役立てることができます。 (支出効率の指標と手法を使用してインフルエンサープログラムを改善する方法について詳しくは、こちらをご覧ください)。

製品シーディングキャンペーンの明確な目標と KPI を確立することで、リアルタイムで進捗状況を追跡し、成功または失敗を検証し、次回に向けて戦略を最適化できるようになります。