事前入札：ヘッダー入札の背後にあるテクノロジー

ヘッダー入札は広告市場に革命をもたらし、メディア所有者が需要を多様化することで収益を増やすことを可能にしました。 ただし、採用の初期段階では、ヘッダー入札は低水準、断片化されたソリューションに悩まされ、プロバイダー間のコラボレーションはほとんどありませんでした。

2015年のPrebid.jsのリリースにより、すべてが変わりました。これにより、簡単な業界標準が導入され、セットアップが簡素化され、テクノロジーの採用がスピードアップしました。

ヘッダー入札はメディア所有者の収益を増やす効率を示しましたが、米国のパブリッシャーの3分の1は2020年第3四半期にそれを使用していませんでした。数え切れないほどのメリットにもかかわらず、Prebidソリューションでさえウェブサイトやアプリに展開するのはそれほど簡単ではありません。 このテクノロジーが非常に破壊的である理由と、それをメディアビジネスに導入する方法を確認しましょう。

ヘッダー入札とは何ですか？

ヘッダー入札は、アドテックエコシステムの開発における次の論理的なステップになりました。 複数の連続したオークションを実施するoRTBと比較して、ヘッダー入札では、すべてのプレーヤーが同時にオークションに参加できます。

ヘッダー入札は、サイト運営者が多くのプラットフォームやそれを使用する広告主にインプレッションを提供できるようにするアドテックツールです。 ヘッダー入札は、広告枠の市場価格に関する広告主とパブリッシャーの間の無知のベールを取り除きます。 これにより、パブリッシャーはさまざまな市場にアクセスし、新しい需要パートナーを結び付け、在庫価格を引き上げることができます。

ヘッダー入札オークションでは、すべてのDemand Side Platform（DSP）がオークションに平等にアクセスし、オークションに1つずつ参加するのではなく、価格を競います。

サイト運営者がヘッダー入札を使用する動機については、以前に説明しました。

ヘッダー入札はどのように機能しますか？

ヘッダー入札接続は、JavaScriptラッパーを使用してデプロイされ、Webページのヘッダーにインストールされます。

ラッパーはタグのコンテナーです。 広告タグの場合、広告スペースを個別の広告主に割り当てるか、デマンドパートナーに次々に電話をかけますが、ヘッダーラッパーを使用しないでください。ヘッダーラッパーでは、すべての関係者がオークションに即座に接続します。

ラッパーのテクノロジーは、パブリッシャーのデマンドパートナーの管理を合理化します。 コンテナに入札者IDを追加するだけで、サイト運営者はより多くの利害関係者を交渉にすばやく参加させることができます。

oRTBとヘッダー入札

プログラマティックエコシステムは、oRTBの導入によって生まれました。これにより、広告配信の速度と効率が大幅に向上しました。 このテクノロジーは、メディア購入の仕組みを根本的に変え、広告主が広告のブロックを購入する代わりに、リアルタイムで個々のインプレッションに入札できるようにしました。 oRTBにより、サイト運営者はインプレッションの実際の市場価値を得ることができ、まとめて販売する代わりに、現在需要のあるオーディエンスセグメントに対してより良い価格を得ることができます。

oRTBはウォーターフォールよりも高い収量を保証しましたが、それでも独自の問題がありました。 中核となるoRTBは一連のオークションであり、利用可能な最高のCPMを提供しないことが多く、適切な広告掲載率を保証できませんでした。

市場の細分化と広告技術ベンダーの数は増加しており、パブリッシャーは、在庫の適正価格を交渉するために、面倒な統合を伴うさまざまな広告技術プラットフォームを絶えずテストする必要がありました。 ヘッダー入札の発明により、この問題を解決し、本当に重要なこと、つまり顧客ベースのコンテンツとブランドロイヤルティに集中することができました。

Admixerは、oRTBとHybrid Programmaticの勝者の間で最終オークションを実施することにより、両方の世界を最大限に活用できるハイブリッドオークションを作成しました。

仕組みは次のとおりです。

Prebid.jsとは何ですか？

Prebid.jsは、パブリッシャーがWebサイトやモバイルアプリにヘッダー入札をすばやく実装できるようにするオープンソースソリューションです。 出版社は以前、ヘッダー入札を設定するために本格的な技術チームを採用する必要がありましたが、Prebidを使用するとはるかに簡単になります。

Prebidは、他の広告技術ベンダーがコードを追加してネイティブソリューションを構築できるオープン技術レイヤーを設定することにより、ヘッダー入札を大量に採用するための環境を作成しました。

Prebid.jsは、パブリッシャーを主要な広告プラットフォームに接続するための効率的なアダプターの最も広範なライブラリを提供します。 現在、Prebid.jsはウェブ上で最も人気のあるヘッダー入札ラッパーです。

Prebid.jsはどのように発明されましたか？

プログラマティックマーケットプレイスで最も重要なプレーヤーは、以前はDoubleclick forPublishersとして知られていたGoogleAd Manager（GAM）です。 これは、広告による現金化を求めるパブリッシャーにとって頼りになるプラットフォームであり、多くのメディアビジネスのデフォルトの選択肢です。 その規模により、GAMは業界で最高の充填率の1つを提供できます。 それでも、GAMはそのアルゴリズムについて限られた洞察を提供し、入札率に関する情報を開示することはありません。 その結果、 GAMに依存しているサイト運営者は、他の場所よりもCPMが低くなることがよくあります。

この市場の細分化に対抗するために、AppNexusはPrebid.jsと呼ばれる破壊的な技術ツールを考案しました。 Prebid.jsは、メディア所有者がGAMとの関係を壊すことなく、ヘッダー入札を展開し、広告スペースのより良い価格を取得できるようにするカスタムラッパーです。

このヘッダー入札プラットフォームを使用すると、サイト運営者は、広告呼び出しがGAM広告サーバーに送信される前に、外部デマンドプラットフォームから入札を収集できます。 GAMが価格を上回ることができなかった場合、広告スロットは最も高額な外部需要パートナーに送られます。

このようにして、サイト運営者はGAMの特典を維持します。これは、HBを使用して広告スロットの価格を高くしながら、並外れた広告掲載率を実現します。

このようにして、サイト運営者はHBを使用して、プレースメントの収益と広告掲載率を向上させることができます。

Admixerのケーススタディによると、GAM統合に加えてヘッダー入札を実装するサイト運営者の場合、インプレッションの価格は平均70％上昇します。

Prebidサーバーとは何ですか？

Prebid.jsはクライアント側のユーザーのブラウザで実行されており、ページの待ち時間などの重大な欠点があります。 Prebidサーバーでは、ヘッダー入札は専用サーバーで実行されます。これにより、ブラウザーの負担が軽減され、広告配信が高速化され、ユーザーのコンテンツエクスペリエンスが向上します。

Prebidサーバーは、すべての主要な広告環境をサポートしています。

• ウェブ
• アプリ内
• AMP
• 長い形式のビデオ

Prebid mobileとは何ですか？

Prebidは、Webでのヘッダー入札の自動化と高速化に広く成功し、数年後、AppNexusはモバイル環境向けのソリューションを開発しました。

Prebid mobileは、軽量のオープンソースSDKです。 これは、モバイルアプリのヘッダー入札を展開する際の一般的な課題に対処するために開始されました。 Prebid mobileは、モバイルデマンドパートナーとの統合を簡素化し、広告運用チームへのプレッシャーを軽減し、ページの待ち時間を大幅に短縮しました。

Prebidを使用する利点

Prebidは、Webサイトやアプリに実装したり、その上にカスタムソリューションを構築したり、他のアドテックベンダーのPrebidベースのソリューションの1つを選択したりできる無料のテクノロジーです。

決定に関係なく、Prebidを使用してヘッダー入札を展開すると、サイト運営者にとって数え切れないほどのメリットがあります。

• 事前入札により、ウォーターフォールと比較してページの待ち時間が短縮され、コンテンツエクスペリエンスが向上します。 非同期設定のため、広告クリエイティブの潜在的な問題はページの読み込みに影響を与えず、コンテンツをより速く配信できます。

• ヘッダー入札アダプターの最大のライブラリーにより、世界中のさまざまな入札者をシームレスに統合し、真の需要ベースの価格を実現できます。

• Prebidを使用すると、モバイルデバイスとデスクトップデバイスの両方で可能なすべての広告フォーマットを操作できます。

Prebid.jsを実装するのはどれほど難しいか

Prebidがヘッダー入札プロセスを大幅に簡素化し、実装をはるかに容易にしたという事実にもかかわらず、それは依然として多くの人にとって課題です。 パブリッシャーの大多数は、洗練された展開は言うまでもなく、ヘッダー入札の原則を理解していません。

プラットフォームにPrebidを実装するには、次のものが必要です。

• 開発リソース、
• 経験豊富な広告運用、
• Googleアドマネージャーで広告申込情報を設定します。
• 入札者等との契約締結

ヘッダー入札アクションを設定するには、専任のチーム、時間、労力が必要です。これは、大規模なサイト運営者でも常に当てはまるとは限りません。

メディア所有者のエントリーコストが高いため、Prebidを使用してヘッダー入札を実装し、すべての手動統合を行っても効果がない場合があります。 ただし、すべての冗長な手順とセットアップを処理し、メディアの購入に負担をかけないソリューションがすでに市場に出回っています。

事前入札の実装に関する主な問題

ラインアイテム

前述のように、市場で普及しているヘッダー入札の形式は、prebid.jsテクノロジーとGoogleの広告サーバー（Google Ad Manager、以前はDoubleclick for Publishersと呼ばれていました）です。 Googleの広告サーバーを効果的に活用するための主な障害は、広告申込情報の設定です。

ラインアイテムは-ウェブサイトやアプリ、およびその他の重要な広告配信情報にクリエイティブを配置する方法についての情報が含まれています。

最も簡単な方法は、回線時間を手動で設定することです。 ただし、これは非常に冗長で面倒な作業です。 原則として、このような広告申込情報を最大400個作成し、クリエイティブに関連付ける必要があります。 広告申込情報の設定に誤りがあると、重大な不一致が発生し、最終的に収益が失われる可能性があります。

API

広告申込情報の設定手順を合理化するために、GoogleはAPIを導入し、必要なすべてのエンティティを自動的に作成できるようにしました。 ただし、このテクノロジーを使用するには、確かなコーディングスキルが必要です。

幸い、自分でコードを書く必要がないターンキーソリューションはたくさんあります。 CLIをダウンロードして実行するだけです。 複雑な手順の代わりに、Google Ad Managerで操作を行い、CLIに必要なデータを入力します。すべてのAPI統合は自動的に行われます。

ただし、このオプションは、すべてをコマンドラインに入力する必要があるため、ほとんどの顧客にとっても非常に困難です。これは、あまりユーザーフレンドリーではなく、直感に反することがよくあります。

リアルタイムの統計と分析

Prebid.jsを使用すると、統計の収集と分析が非常に困難になる可能性があります。 これは公開オークションであり、入札率、タイムアウト、利回り、および約定率に関する関連データが必要です。 この情報は、デマンドパートナーの問題をタイムリーに特定し、広告収入を保護するために不可欠です。

ただし、すべてのアダプターと互換性のあるシステムを作成する必要があるため、技術的に非常に厳しい作業になる可能性があります。 理想的には、利用可能なすべてのデータを快適なUIインターフェイスに表示する必要があります。

統計の収集と分析は非常に困難な戦いになる可能性があります。 prebid.jsはオープンオークションであるため、分析に必要なすべての統計を収集するサービスを実装できます。 これは、需要パートナーとの問題をタイムリーに検出するために必要です。 社内で管理することは非常に困難ですが、そのような機能を提供できるソリューションはすでに存在します。

事前入札とAdmixer.Network入札ソリューション

Prebid.jsは、アドテックの展望を永遠に変えた破壊的技術です。 ただし、これはオープンソーステクノロジであるため、コア機能のみを提供します。

基本的には出版社向けのDIYキットです。

Admixerは、独自のヘッダー入札ソリューションをリリースしようとしています。これは、Prebidの基本機能を超えて、いくつかの非常に便利な機能を追加します。

Admixerを使用すると、パブリッシャーは、直感的なインターフェイスですべての入札者を管理することにより、開発リソースと広告運用チームを節約しながら、HBで収益を増やすことができます。

以下では、Prebid.jsとAdmixerのすべての追加機能を対比して比較できます。

まとめる

Admixerでは、何年にもわたる広告の最適化を後押ししており、セットアップ、管理、すべての主要な需要プラットフォームへの接続が簡単な独自のヘッダーラッパーを開発することができました。

Admixerは、コードのデプロイ、ラインアイテムの設定、入札者との接続の確立など、HBの冗長なタスクを処理します。 代わりに、パブリッシャーは、顧客ベースの拡大、エンゲージメントとロイヤルティの向上など、本当に重要なことに集中できます。

Admixerは、開発チームと社内で行う場合の数分の1の費用でHBの実装を処理します。

エレナ・ポドシュベイト

AdmixerのCPO

[email protected]