2018年のPPCを見る：新年の予測

1.その他のオーディエンスターゲティング機能

過去5年間のPPCの最も重要な変更は、オーディエンスターゲティング機能によって支配されており、2018年も例外ではありません。 オーディエンスターゲティングはいくつかの異なる方法で進むと予測しています。

カスタマーマッチターゲティングの拡大

カスタマーマッチは、CRM（顧客関係管理）データに基づくオーディエンスターゲティングです。 これにより、Googleと共有することを選択した現在の顧客に関するデータに基づいて広告を表示できます。 現時点では、検索広告やGmail広告など、Googleのプロパティ全体でこのターゲティングを使用できます。 ただし、現在、サードパーティの一般的なディスプレイ広告には使用できません。

2018年を通じて、顧客マッチターゲティングの使用方法が拡大するはずです。 このターゲティングはCRMデータに基づいているため、EUやその他の地域でいくつかの制限が発生する可能性があります。 これらの分野には、顧客データを広告で使用する方法を制限する多くのプライバシー法があります。 ただし、どこでも顧客一致ターゲティングオプションの増加が見込まれます。

類似リストの拡張

類似のリストは、AdWordsで作成したオーディエンスリストに似たリストです。 現在、最小データサイズを満たしていない場合、これらのリストが利用可能であると表示されることはめったにありません。 機械学習がユーザーの行動をパターン化し、他の人と一致させるのが上手になるにつれて、アカウント内で利用可能な同様のリストが増えることを期待してください。

より簡単なサードパーティのリスト管理

AdWordsで最も使用されていない機能の1つは、PPCアカウントでGoogle以外のサードパーティのリストを使用する機能です。 この機能には、92,000を超えるオーディエンスリストがあります。 これらのリストは、BlueKaiなどのサードパーティのデータプロバイダーからのものです。

これらのリストがほとんどのアカウントに表示されない理由は2つあります。

• ほとんどの人はオーディエンスリストを借りません
• CPM（インプレッション単価）ベースで支払います

ほとんどの小規模なアカウントは、Googleのターゲティングを使用してサードパーティのデータを階層化する必要はありませんが、特に非常に狭い市場セグメントに到達しようとしている場合に役立つことがあります。 残念ながら、CPC製品内でCPMベースで支払う場合、支払い方法の組み合わせが複雑になる可能性があります。突然、この方法を使用すると、インプレッションが無料ではなくなります。 AdWordsでは、クリックに対して料金を支払います。 CPMを使用すると、インプレッションの料金を支払うことができます。 これら2つの相反する支払いシステムを組み合わせるのは難しい場合があるため、サードパーティのリストを使用する場合は十分に注意する必要があります。

サードパーティのリストデータの統合は、2018年のある時期に管理しやすくなると期待しています。

恐ろしい未知は衰退し続ける

ここ数年、いくつかの新しい人口統計ターゲティング機能が見られました。 ただし、多くの広告主にとって、これらの機能はほとんど意味がありません。人口統計データは、年齢、性別、その他の特性がわかっているユーザーではなく、主に「不明な」ユーザーで構成されていたためです。

不明なカテゴリは2017年に多くの人で大幅に減少しました。2018年には、より多くのユーザーが既知のカテゴリに分類され、これらの高度な機能の多くがより多くの広告主に役立つようになると予測しています。

オーディエンスターゲティングの採用？

PPCの世界では、機能を調べるための2つの主要なマイルストーンがあります。

• 機能が一般的に使用できる場合
• それが実際に（もしあれば）一貫して使用されるとき

ほとんどの企業は、ディスプレイネットワーク全体でリマーケティングを試みています。 大量のアカウントを調べると、多くの人が検索ネットワーク用にそれをサンプリングしましたが、検索用のリマーケティングを完全には採用していません。 同様のリスト、顧客の一致、人口統計の洞察を見ると、これらの機能はほとんどのアカウントで利用されていません。 採用されていない理由は3つあります。

• この分野での理解と教育の欠如
• 小規模なアカウントが利用するには十分なデータがありません
• Googleは、エンタープライズアカウント全体ですべての機能を簡単に拡張するためのツールを提供していません

グーグルのインターフェースの変更と多くの機能が利用可能になることで、2018年はグーグルが人々がこれらの機能を大規模に採用することをより簡単にする年になるはずです。 うまくいけば、2018年はほとんどのPPCアカウントでオーディエンスターゲティングが採用される年にもなります。

2.アトリビューション管理の変更

ユーザーが3つの検索広告と2つのオーガニックリストをクリックし、メールを読んでからコンバージョンを達成した場合、どの訪問がコンバージョンのクレジットを獲得しますか？ それが、アトリビューション管理が答えようとしている質問です。 2018年には、アトリビューション管理に2つの主な変更が加えられます。

帰属による入札

現在、ほとんどの企業は「ラストクリック」で入札しています。 つまり、ユーザーがWebサイトに6回アクセスしてから購入した場合、最後のクリックですべてのクレジットを受け取ります。 ダイレクトレスポンスの世界では、それで問題ないかもしれません。 長い消費者の旅のプロセスでは、そのタイプの入札は、ユーザーが最初にあなたを見つけた方法を無視します。 また、ブランドクリックは通常、コンバージョン前の最後のクリックであるため、ブランドクリックを過大評価する傾向があります。 したがって、入札アトリビューションは、PPCプロセスで役立つように細かい区別オプションにさらに焦点を当てる必要があります。

コンバージョン設定では、アトリビューションモデルを[ラストクリック]から他のオプションに変更することで、アカウント内でのコンバージョンのカウント方法を選択できます。

この変更を行うと、アカウント全体で部分的なコンバージョンデータが表示されるようになります。 コンバージョンデータに基づいて行う入札は、選択したアトリビューションモデルに基づいて行われます。 この機能はしばらくの間利用可能でしたが、十分に活用されていません。 アトリビューションと実装の容易さについての認識が高まるにつれ、ラストクリックではないアトリビューションモデルに基づいて入札するアカウントがさらに増えるでしょう。

クロスチャネルアトリビューション管理の会話

アトリビューションモデルを「掲載順位ベース」に変更してCPA入札を有効にすると、アトリビューションモデルによって有料検索の入札単価が自動化されます。 ただし、これらの入札では、ソーシャルクリック、メールクリック、オーガニッククリック、その他のクリックは完全に無視されます。 このアトリビューションモデルで使用されるクリックは、主にPPCクリックです。 クロスチャネルアトリビューション分析をチャネルレベルで実行できるようになりました。 個々のタッチポイントの接続を開始すると、コンバージョンサイクル全体で発生した検索クエリ、実際のメールオファー、ソーシャルメンションなど、モデルは失敗します。 この失敗は本質的に数学的なものではなく、変換前に各クリックパスを深く掘り下げたときにパスウェイがどれほど少なくなるかの結果です。

2018年にはこの種の入札が行われることはありませんが、これらのシナリオを適切に処理する方法についての会話が増えるはずです。 必要なタッチポイント、入札、予算配分に関連する消費者経路全体の分析に関するモデルとツールの構築を開始する必要があります。

3.機械学習がよりスマートに

機械学習は初期段階では非常に便利ですが、時間の経過とともに賢くなるのではなく、面倒になるようです。 より多くのデータはより良い学習を意味するはずですが、これは常にそうであるとは限りません。 2018年には、機械学習がよりスマートになるはずです。 この単純なシナリオを考えてみましょう。すべての広告グループに、1年を通して検索者に適した1つの広告があります。 ブラックフライデーの1週間前に、ホリデーセールについて言及する広告を広告グループに1つ作成します。 次に、機械学習は、これら2つの広告のパフォーマンスを調べ始めます。 ホリデーセールについて言及している広告は、セールについて言及していない広告よりもはるかに優れていることがすぐにわかります。 そのため、ほとんどの場合、ホリデー広告が配信されます。

その後、ホリデーシーズンが過ぎ、1月が始まると、特別なホリデーセール広告は適切ではなくなります。 賢いマーケティング担当者なら誰でも、季節限定の広告を一時停止する時期であることに同意するでしょうが、マシンは同意しません。 最新のデータに基づいて機能しているため、ホリデーセール広告を最も頻繁に配信し続けます。 最終的に、マシンはこの広告がうまく機能していないことを認識し、配信を停止しますが、これには時間がかかります。 機械学習が現在の傾向に追いつく前に、3月または4月になる可能性があります。

機械学習は、パターンを見つけて決定を下すのが得意です。 問題は、データや入力が変化したときに、新しいパターンに追いついたり、学習したりするのに時間がかかることです。 機械学習は、単に考えを変えるのが得意ではありません。

AdWordsは数年前から機械学習を使用しており、この種のシナリオが一般的になりつつあります。 2018年を通じて、機械学習がよりスマートになるはずです。 2016年から2017年にかけて、機械学習では、学習を高速化するための意思決定に必要なデータが少なくなりました。 ここで、シナリオが変更されたときに以前の決定を変更できることを学習する必要があります。

どうしますか？

占い師を演じて未来を予測するのは楽しいかもしれません。それは、日常の細目から離れて、より全体的な見方とPPCへのアプローチをとる理由を与えるからです。 あなたは、マーケティング担当者として、広告主により良いサービスを提供するために、過去、現在、そして未来を見ることが重要であることを理解しています。 成功は、過去に何が起こったか、現在どのエンジンがコーディングできるか、将来どこで会話が行われるか、来年には何が論理的に続くかなど、多くのことの微妙な組み合わせに依存します。

2018年も引き続き記事を書き、PPC、現在の開発状況、アカウントの収益性を高める方法を検証するウェビナーを作成する予定です。 私たちの最終的な予測は、2018年がPPCマーケターにとって素晴らしい年になることです。私たちは、PPCの成功のための最新のヒントを共有するので、引き続き私たちをフォローしてくれることを願っています。