パフォーマンスブランディングは、マーケティング効果の鍵です

公開: 2022-09-19

マーケティングは、新しいテクノロジーや顧客の態度や行動の広範な逆転など、社会の激変に対応しなければならない場合があります。また、より微妙な変化に対応しなければならない場合もありますが、それらはそれほど重要ではありません。

パズルのように、ピースを組み合わせて初めて絵が浮かび上がるように、私たちはこれらの微妙な再編成の 1 つ、つまり大きな飛躍に先立つ進化の真っ只中にいると私は信じています。

個々の要素には、データ、マーケティングテクノロジーの進歩、流通チャネルの理解の向上、顧客の関心の理解の進展、私たちの活動を測定するためのより良い方法などが含まれます。

パフォーマンスブランディングという用語は私たちが造語したものではありませんが、マーケティングへの新しいアプローチを可能にするアイデアとテクノロジーの融合について語る最良の方法であると考えています。変革とは思えないかもしれませんが、コンセプトが何を意味するのかを真に理解し、それをマーケティング活動全体に実際に適用すれば、ブランドに大きな利益がもたらされると思います.

マーケティングに新しいアプローチが必要な理由

過去数十年にわたり、マーケティングは、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングという 2 つの異なる (そして分離された) 活動にサイロ化されてきました。

ブランドマーケティングとは、明日の需要の基盤を築くことです。
- それはより長い期間、多くの場合 6 か月以上にわたって機能し、2 年目と 3 年目に大きな影響が見られます。
- ストーリーテリングを使用してブランドの価値を実現する、人間中心で感情的なものです。
- ブランドに対する肯定的な認識を構築し、ブランドを購入状況に結び付ける記憶構造を脳内に作成することです。
パフォーマンスマーケティングとは、今日の需要を捉えることです。
- 短期間で機能する – 今日、今週、今月
- 多くの場合、製品主導で合理的であり、データを使用してターゲティングとメッセージの選択を推進します
- それはアクションを優先します – ブランドにとってのコンバージョンが何であれ、最も効率的なコストでリード、販売、サインアップを望んでいます

多くの場合、これらの活動は同じ会社内の異なるチームによって所有されており、ほぼ確実に異なる代理店パートナーを使用しています。彼らは上級レベルのサポートや予算をめぐって互いに競合し、時には相反する目的を持っています。

残念ながら、これらの取り組みを単独で実行すると、次のことが起こります。

カスタマージャーニー全体に一貫性がなく、一貫性のない体験がもたらされる
より高い取得コストとより多くの顧客教会
時間、労力、お金を無駄にする非効率的な活動
ビジネスの成長ではなく長期停滞

一長一短

Les Binet と Peter Field の有名なチャートは、これら 2 種類のマーケティング活動がどのように機能するかを示しています。

販売の活性化とは、今日の需要を短期間で捉えることです。これがパフォーマンスマーケティングの仕組みであり、実際に機能しています。オンにするとすぐに応答が得られますが、オフにすると急速に減衰します。

ブランドの構築は、影響を与えるのに時間がかかり、実行するのが難しくなりますが、効果はより長く持続し、時間の経過とともに蓄積されます. 明日の需要を創造することです。ブランドマーケティングは、長期的に好みや習慣を変化させます。

ブランドマーケティングは長期的な成長をもたらしますが、短期的な結果は得られないことを覚えておくことが重要です。パフォーマンスマーケティングは、迅速で直接的な結果をもたらしますが、長期的な成長にはつながりません。

前進する唯一の方法は、両方を行うことです。

パフォーマンスブランディングは、パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの交差点に位置します。どちらも有効であり、結果を得ることができ、カスタマージャーニーで果たすべき役割があります。

パフォーマンスブランディングの定義

パフォーマンスブランディングは、ブランド構築の感情的な力とパフォーマンスマーケティングの精度を組み合わせたフルファネル戦略です。ビジネスの成果、全体的な戦略、大きな創造的なアイデア、意図的なチャネルの選択、統合された測定フレームワークの 5 つの主要な要素を結び付けて、ひたむきに成長を追求します。

パフォーマンスブランディングは、購入過程のどこにいても、顧客にシームレスで一貫したブランドエクスペリエンスを提供します。

テクノロジーを使用して顧客と市場のデータをインテリジェントな方法で収集、解釈、適用するパフォーマンスブランディングは、マーケティングへの投資をより効果的かつ効率的に行い、持続可能なビジネスの成長につながります。

パフォーマンスブランディングが機能する理由

パフォーマンスブランディングの概念を支えるマーケティング原則はいくつかありますが、最も重要なものを 2 つ挙げましょう。

メンタルアベイラビリティとは、消費者が購入の状況に陥ったときに、ブランドが自動的に頭に浮かぶ程度です。これは、マーケティング主導のビジネス成長の基本的な原動力です。

実際、リーダーが関心を持つすべての重要なビジネス指標を促進します。精神的な可用性とビジネスの成果はリンクしています。

私たちはデジタルマーケティングに携わっているため、人々の生活において Google が優勢であると考えるかもしれません。しかし、それは真実ではありません。

何かを購入する状況に遭遇したとき、つまり必要性や欲求を引き起こす何かが起こったとき、私たちが最初に頼る検索エンジンは私たちの記憶です。

「最も重要な検索エンジンは、今でも私たちの頭の中にあります。」
ジョン・ブラッドショー、ブランド・トラクション

友人、家族、オンライン検索エンジン、またはソーシャルメディアを通じて選択肢を探し始めるのは、その瞬間のニーズを満たす製品、サービス、またはブランドを思いつかないときだけです。

Ehrenberg-Bass の調査によると、最大 95% の顧客が今すぐ製品を購入する「市場にいる」わけではないことが示されているため、これは重要です。もちろん、これはカテゴリと購入頻度によって異なりますが、原則は当てはまります。カテゴリには、購入する準備ができている人よりも、購入する準備ができていない人が常に多く存在します.

そのため、今日その 5% を変換するために予算と労力の大部分を割り当てても、希望する長期的な成長は得られません。

購入の準備ができたときに、あなたのブランドが検討対象の 1 つになるように、95% のユーザーと話し合う必要があります。

パフォーマンスブランディングは実際にはどのように見えますか?

上記で、パフォーマンスブランディングの 5 つの重要な要素について説明しました。これらの要素は順番に互いに影響し合いますが、フィードバックループも形成するため、測定段階に到達すると、それらの調査結果がビジネスパフォーマンスを調べる最初のステップにフィードバックされます。

ここで再び 5 つの要素を示します。

すべての活動が提供する必要がある明確に定義されたビジネス成果 - これはパフォーマンスブランディングの「パフォーマンス」の部分です。
マーケティング活動をビジネス成果に結び付けるフルファネルマーケティング戦略
カスタマージャーニー全体でさまざまなアプリケーションを持つことができるクリエイティブなブランドプラットフォーム
目標到達プロセスにおける顧客の位置と注目度を考慮した意図的なチャネルの選択
すべてを明確なアトリビューションで結び付けて、何が機能しているかを確認できる測定フレームワーク

これに命を吹き込むパズルのピースがいくつかあります。 1つ目はデータです。これは、ファーストパーティの顧客データ、お客様が行った定性調査または定量調査、または二次市場調査の場合もありますが、当社の戦略を知らせる重要な部分です。マーケティングテクノロジーは、プロセス全体を支え、活動を結び付けます。そして最後に、このような方法でマーケティングを考え、行うには、組織の成熟度が必要です。

パフォーマンスブランディングが現在のマーケティングからより多くの影響を得るのにどのように役立つかについて詳しく知りたい場合は、ぜひご連絡ください。