ページビューのパラドックス: 優れた結果がパフォーマンスの低下を引き起こす理由

公開: 2022-08-16

プロキシの問題

この問題は基本的にプロキシの 1 つです。

私たちがマーケティング担当者として行うすべてのことは、当社の新しいビジネスを生み出すために設計されています。そして、明らかに、匿名の見知らぬ人が顧客になるには多くの前提条件があります. 彼らはあなたの会社を発見する必要があります。問題が発生したとき、彼らはそれを解決するあなたの能力を信頼しなければなりません。同様のソリューションを提供する他の企業よりも、あなたの会社を優先する必要があります。

これらのマイルストーンの多くは測定が困難です。それらは、人々の頭の中で発生したり、プライベート DM や電子メールチェーンなど、簡単には到達できない場所で発生したりします。しかし、それは私たちがそれらを測定しようとすることを止めるものではありません.

ページビューなど、私たちが使用するマーケティング指標はプロキシです。「信頼の向上」や「アイデアの広がり」などの漠然としたものを測定するのは難しく、ブログ投稿をクリックした人の数やページの閲覧に費やした時間を測定するのは簡単です。ページビューなどの指標が、測定したい実際のものと相関することを願っています。そのため、実際のデータの代用としてページビューを使用しています。

プロキシは一般的に便利なものです。測定しやすいものから測定しにくいものを概算する機能は役に立ちます。また、ページビューなどの指標も役立ちます。多くの場合、毎月のページビューが増えることは良いことであり、通常はより多くの人がより多くの時間を費やしていることを表しています。あなたの会社と。ページビューが増えるということは、おそらくより重要なことを意味するということです。

しかし、プロキシが実際の目標の提供を停止すると問題が発生します。指標の追求が、価値を提供し、信頼を築く能力を助けなくなったときそして実際にそれを弱体化させ始めます。

それはあなたが期待する以上に起こります。

パフォーマンス指標が人々を罰する方法

メトリクスの追求を怠ると、マーケティングは敵対的になります。

マーケティング担当者にとっての中心的な目標は、潜在的な顧客に価値を生み出すことですが、パフォーマンスメトリクスは方程式に注意点をもたらします。それは、価値を測定できる方法と場所で価値を生み出すことです。

それらは私たちの行動を変え、広告コピー、ツイート、電子メールのティーザーを通じて、読者がクリックして私たちのウェブサイトにアクセスするように誘導するのに十分な価値を共有するインセンティブを作成します。しかし、読者は見返りを求めているだけです。彼らは価値を得ることができればもっと幸せだろうここで、彼らの条件で、彼らが選んだどのスペースでも。

これは、ほとんどのメトリックで展開されます。

ページビューを提供するために、私たちは読者を私たちに帰属する URL に誘導し、ソーシャルメディア、コミュニティの Slack や Discord、または電子メールなど、読者が望む場所から遠ざけることで、読者を苛立たせます。
変換のために、電子ブックやリソースの価値をほのめかしますが、電子メールゲートの後ろに隠して読者をおびき寄せ、切り替えるだけです。
ページ滞在時間のために、イントロテキストで答えを BLUF するのではなく、より長い超高層ビルコンテンツを作成します。

パフォーマンスメトリクスのレンズを通して見ると、これらは堅実な選択のように見えますが、それらが引き起こす害は目に見えません。私たちが生み出すフラストレーションや静かな恨みは見えません。パフォーマンスグラフには上向きの線しか見えません。これらの決定は、プロキシー (メトリクスのゲーム) のために最適化されており、信頼と親和性の構築という、私たちが本当に望んでいる結果ではありません。

パフォーマンスメトリクスによってより良い機会が見えなくなる理由

同様に、価値あるマーケティングの機会の多くは、従来のパフォーマンス指標のレンズを通しては見えないように見えます。

過去 10 年間で、オンラインスペースの巨大な断片化が見られました。企業のブログは、オンラインコミュニティ、フォーラム、ソーシャルネットワークの重要性が増しているため、人々がたむろする場所のリストのさらに下に落ちました。

それにもかかわらず、私たちのパフォーマンス指標は、私たちが管理するスペースに偏っています. 私たちは、人々がすでにいる場所で会うことを犠牲にして、すぐに利用できるデータの利便性と誤った信頼を選択しました。

プラットフォーム固有の価値 (Amanda Natividad がゼロクリックコンテンツと呼ぶもの) を配信する機会(ツイートストーム、コミュニティ、電子メールスレッド) を見逃しています。
私たちは、既存のアイデアを再検討して実際に定着させることを犠牲にして、新しいアイデアや新しい記事を作成することに全力を注いでいます.
Substack や Discord などの新しいプラットフォームは避けます。視聴者を「所有」できないからです。

いずれの場合も、古い世界のデータを使用して新しい世界での意思決定を行っており、潜在的な顧客に価値を提供するという実際に重要な 1 つのことから遠ざかっています。

多くの貴重なマーケティングチャンスは、(まだ) 測定可能でないために見過ごされています。

メトリクスの誤った確実性

私が知っているすべてのマーケティング担当者は、メトリクスが代理であり、不完全な類似物であり、実際に重要な「もの」を完全には表していないことを理解しています。しかし、個人がニュアンスを理解していても、それがマーケティング戦略に反映されることはめったにありません。

1 つには、大規模な組織は、定量的データによって提供される誤った確実性を必要としています。組織が大きくなればなるほど、ニュアンスを伝えるのは難しくなり、具体的な数字はより強力になります。それらの数字が実際にどれほど欠陥があったり、無意味であったとしてもです。パフォーマンス指標を報酬に結びつけると、何としても達成すべき目標としての地位がさらに強固になります。

また、考慮すべき独自の認知バイアスもあります。確実性は魅力的であり、分析プラットフォームは確実性を売り物にします。具体的な数字は、私たちがマーケティング活動について感じている疑問を一時的に和らげることができます. データが現実を反映していないことはわかっていますが、フィクションは非常に魅力的です.

これは、分析プラットフォームが私たちを誤解させようとしていると言っているのではありません。プラットフォームとユーザーの両方が、少し目を細めて、データポイントを本来よりも自信を持って扱うインセンティブを持っているというだけです。

最終結果は同じです。私たちのマーケティング機能は、パフォーマンスメトリクスが手段ではなく目的であるかのように機能します。目に見えないものを犠牲にして、目に見える結果を得るために意思決定を最適化しますもの。

優れたマーケティングには信仰が必要

これは、定量的報告を捨てるという議論ではありません。私は今でも月次レポートのスプレッドシートに記入していますが、収集したデータは方向性に役立つため、今後もそうするつもりです。しかし、これは、定量的なパフォーマンスデータについての考え方と重み付けの方法を変えるための議論です。

パフォーマンスを測定する適切な方法がまだないという理由だけで、興味深いマーケティング活動をためらわないでください。

実際、ここにはおそらく逆の関係があります。特定のマーケティング戦術やチャネルが測定可能であればあるほど、機会は少なくなります。具体的なデータを通じて決定を正当化できるということは、他の人も同じデータを正当化 (および行動) できることを意味します。何かが測定可能になる頃には、最大のチャンスはすでに終わっているかもしれません。

最も有望な戦略とチャネルは、多くの場合、一般的なマーケティング指標のレンズを通して合理化するのが最も困難です (メディアマーケティング戦略が MQL 数にどのように影響するか? そのオフサイトポッドキャストの出演によって何人の顧客が生み出されたか?)。

マーケティング指標は便利ですが、それ自体が目標ではありません。豊富なデータが増えているにもかかわらず、優れたマーケティングには依然として信仰の行為が必要です。

ですから、マーケティングキャンペーンを計画したり、コンテンツカレンダーに記入したり、配信戦略を検討したりするときは、次のことを自問してください。これらのページビューは読者の負担になっているのでしょうか?