カテゴリー リーダーの北極星の目標: ファースト パーティの顧客ビュー

これは、北極星の目標に関する 4 部構成のシリーズの 2 番目であり、カテゴリ リーダーを同業者とは一線を画しています。 最初の部分 (1 対 1 のオムニチャネル パーソナライゼーション) は、ここにあります。

今日の顧客には、時には相反する 2 つのニーズがあります。 彼らは、高度なデータ プライバシーを維持しながら、高度にパーソナライズされたコンテンツ、オファー、エクスペリエンスを受け取りたいと考えています。 顧客体験を向上させ、顧客の個人情報を適切に管理することは、ブランドにとってウィンウィンです。

私の最新の著書「House of the Customer」では、どんなに野心的に見えても、すべてのブランドが目指すべき北極星の 4 つの目標について概説しています。 このシリーズの前回の記事では、真に 1 対 1 のオムニチャネルでパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを提供するという、これらの目標の最初の部分について説明しました。

この 4 回シリーズの 2 回目の記事では、ブランドが正確な洞察を取り入れて優れたエクスペリエンスを提供できるようにしながら、顧客のデータを保護する真のファースト パーティの顧客ビューを持つことについて説明します。

ファースト パーティ データが重要な理由

このトピックにあまり詳しくない人にとっては、大騒ぎが何であるか疑問に思うかもしれません. 結局のところ、CRM を配置し、電子メール マーケティングの許可とオプトインを取得しました。 それでは、ファーストパーティ データが非常に重要である理由をいくつか説明しましょう。

業界は変化している

次に政府の規制について説明しますが、マーケティング テクノロジー業界自体が大きな変化を遂げており、場合によっては自主規制にまで至ります。 これらの変更には次のようなものがあります。

• サードパーティ Cookie の廃止 — Apple と Microsoft が最初の一歩を踏み出し、Google が今後数か月以内に続く予定です。
• 侵襲性の低いモバイル デバイス トラッキング。

さらに、広告をターゲットにするためのサードパーティ Cookie の従来の使用は、信頼できるパーティのみが共有するプライバシー重視のデータ クリーン ルームによって混乱しています。

このアプローチにより、パブリッシャーは独自の広告ネットワーク (またはネットワークで価値を構築するためのパートナー) およびその他のソリューションを構築します。 これにより、マーケティング担当者や広告主は、データ プライバシーに対する消費者の高まる要望に留意しながら、オーディエンスにリーチできるという自信を深めることができます。

掘り下げる: データ クリーン ルームを重視する理由

規制およびコンプライアンスのニーズ

業界ではさらに多くの変化が起こっており、その一部は規制によって推進されています。 世界は、消費者データのプライバシーの透明性と監視を強化する方向に移行しています。

欧州連合の GDPR が先頭に立っており、カリフォルニア州の他の GDPR、米国の他の州、および世界中の他の国々がこれに続きます。

この変化は、あらゆる種類と規模の企業に次のことを要求します。

• 顧客データを保護します。
• 顧客データがどのように調達され、使用されているかを理解します。
• 責任を持って活用し、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供して競争力を維持します。

より深く掘り下げる: マーケティングでコンプライアンスを重視する理由

パーソナライゼーション

高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するには、より適切で関連性の高い正確なデータが必要であるため、ファースト パーティ データは重要です。

ここまでで、関連性の向上が顧客の増加、ロイヤルティの向上、クチコミによる紹介の増加にどのように役立つかについての統計をお読みになったことでしょう。 収益を生み出すパーソナライゼーションに関する一部の主張は誇張されていますが、多くの証拠がその主張を裏付けています。

明らかに、ブランドがファーストパーティ データ戦略を採用するのは今です。 上記の理由はすべて説得力がありますが、競合他社もこれらの分野に注目し、投資している可能性が高いという事実も同様です。 これは、迅速に移動するさらに多くの理由です。

より深く掘り下げる: パーソナライズされたマーケティングとは何か、また現在どのように使用されているのか?

ファーストパーティ データ戦略の構成要素は何ですか?

ファースト パーティ データ戦略の重要性が理解できたところで、次はファースト パーティ データ戦略を作成するための方法について説明します。 これを行うために、3 つの主要なコンポーネントについて説明します。

1. 統一された顧客ビュー

最初のコンポーネントには、顧客に関する情報を保存している可能性のあるすべてのチャネルとプラットフォームにわたって、顧客の単一のビューを作成することが含まれます。

マーケティング、広告、CRM、顧客サービス、その他のデータを 1 つのまとまりのあるビューに結び付けることで、販売前、販売中、販売後のカスタマー ジャーニーとビジネス全体を可視化できます。

2. 統合ツール

説明する 2 番目のコンポーネントは、最初のコンポーネントの自然な副産物である場合があります。 顧客の視点を統一する必要があると、そのデータの収集、管理、分析に使用されるツールを統合する必要が生じます。

顧客データ プラットフォーム (CDP) を中核として、異種システムをシームレスに統合したり、重複するプラットフォームを削除したりすることで、顧客の堅牢なファースト パーティ ビューを維持する持続可能な方法が提供されます。 これは、カスタマー ジャーニー オーケストレーションやネクスト ベスト アクション アプローチなどのツールを使用して、このビューに基づいてアクションを実行するのにも役立ちます。

3. データガバナンス

ファースト パーティ データ戦略の最後のコンポーネントは、顧客データ ガバナンスです。 断片化されたデータはリスクをもたらし、不正確または不完全なデータは顧客の不満を引き起こします。

顧客データを収集、管理、更新する方法は、ブランドに対する顧客の信頼に大きく影響します。

また、データ ガバナンスは 1 回限りのイニシアチブではありません。 貴重な顧客データを託されたチームの一貫したメンテナンスとトレーニングが必要です。 したがって、ガイドラインと顧客データの利用方法を定期的に見直して更新し、ベスト プラクティスと規制要件への準拠を確保する必要があります。

これら 3 つのコンポーネントには多くの個別の要素が含まれている場合がありますが、ファースト パーティ データ戦略の範囲の概要を示しています。

これにより、マーケティングアプローチはどのように変化しますか?

上記の要素の一部またはすべてが整っている場合でも、優れたファーストパーティ データ戦略とは、適切な要素だけではありません。 その有効性は、それらのピースをどのように使用するかにかかっています。 いくつかのマーケティングの実施方法を変更する可能性があるいくつかの方法を探ってみましょう.

ブランドガーデンを植える時が来ました

これは、何年にもわたってファーストパーティ データを育成してきた企業にとって大きな変化ではないかもしれません。

しかし、製品を販売する仲介業者がいる場合、または広告のためにサードパーティのデータに大きく依存している場合は、顧客と直接通信して販売するための堅牢なインフラストラクチャの構築を開始してください。 または、ブランドガーデンと呼ぶ人もいます。

質問を増やすだけでなく、適切な質問をする

より多くのファーストパーティ データが必要であることは、顧客にさらに多くの質問をする必要があることを意味すると解釈するのは簡単かもしれません。 しかし、常にそうであるとは限りません。 顧客は、あなたのブランドに関連があると感じられる情報を共有し、製品をカスタマイズしてより良い体験を提供できるようにしたいと考えています。

提供する製品やサービスとは関係のない質問をたくさんすると、顧客の信頼を失う危険があります。 そのため、データのリクエストは関連性を保ち、顧客がより多くの情報を共有することで得られる報酬を明確に示すようにしてください。

協力的なアプローチを検討する

ブランドガーデンはあなたのビジネスに適していませんか? 顧客に直接質問する機会が十分にありませんか?

次に、補完的なブランドを見つけることを検討し、ファースト パーティ データを共有する協調的なアプローチを使用して、顧客にリーチし、オファー、メッセージ、エクスペリエンスをパーソナライズする能力を広げます。

このアプローチには、共有顧客データのクリーン ルームやその他の共同作業が含まれる場合があります。 あなたが何をしているのか、誰と提携しているのか、そしてなぜそれが彼らに利益をもたらすのかを顧客に明確に伝えてください. 結局のところ、顧客は自分のデータが未知の第三者によって共有されることにすでに警戒しています。

会社が信頼する関係者のみと仕事をすることを意識している場合でも、信頼できるパートナーを精査するプロセスを顧客に理解してもらう必要があります。

マーケティングの側面は変わらないかもしれませんが、顧客データの収集、利用、および保護に重点を置くことで、マーケティングの一部が変わる可能性がありますが、ブランドとその将来の取り組みを改善および保護することができます.

どうすれば始められますか?

Google のサードパーティ Cookie の廃止などの日程はまだ流動的であるように見えますが、すぐに開始することが重要ではないという意味ではありません。 まだこれを始めていない場合は、いくつかのアイデアがあります。

自社データの現在の状態を判断する

まず、組織が顧客データの成熟度を高める旅のどの段階にあるのかをよりよく理解することから始めることができます。 真のファーストパーティ データ戦略を実現するために接続すべき点がたくさんあるとしても、あなたは思っているよりも先に進んでいるかもしれません。

サードパーティの使用状況を評価する

次に、サードパーティのデータに依存している場所と、業界が進化するにつれてどのような影響があるかをよりよく理解する必要があります. ギャップ分析を作成して、すぐに計画を開始できるようにします。

ギャップを埋めるためのファーストパーティ データ戦略を作成する

最初の 2 つのステップが完了したら、次の目的で戦略と実装計画を作成できます。

• ファーストパーティの顧客データのギャップを埋めます。
• サードパーティ データの使用を最小限に抑えるか中止した場合に生じるマーケティング インフラストラクチャの欠点を補います。
• 視聴者が切望する将来のパーソナライズされた顧客体験のために構築します。

自社データ戦略で適切なバランスを取る

お分かりのように、効果的なファースト パーティの顧客データ戦略を持つことは、2 つの顧客ニーズのバランスを取ることができることを意味します。

• まず、よりパーソナライズされたエクスペリエンスをサポートする機能が得られます。
• 次に、顧客データをより細かく制御して、最高レベルのプライバシーを維持できます。

この 4 回シリーズの 3 回目の記事では、ブランドが顧客生涯価値モデルを採用する必要性と、それが顧客とビジネスの両方にもたらすメリットについて説明します。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。

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