カテゴリー リーダーの北極星の目標: 顧客生涯価値モデル

これは、北極星の目標に関する 4 部構成のシリーズの 3 番目です。 パート 1 (1 対 1 のオムニチャネル パーソナライゼーション)はこちら、パート 2 (ファースト パーティの顧客ビュー)は こちら にあります。

販売およびマーケティングの専門家は、新しい顧客に到達して製品やサービスに変換するという継続的なプレッシャーと、新しい顧客を獲得するよりも満足している顧客を維持する方がいかに簡単であるかを理解しています.

ブランドはこれを大々的に心に留め始めているようで、ロイターによると、「ライフタイム バリュー」がシリコン バレーの次の流行語になっています。 今日、マーケティング テクノロジー業界は、大手ブランドが長期にわたってより大きな顧客価値を測定および獲得するためのソリューションを提供することに重点を置いています。

4 回シリーズの第 3 回目となるこの記事では、ブランドが主要な組織 KPI の 1 つとして顧客生涯価値モデルを採用しなければならない理由と、満足していない顧客による継続的な顧客離れよりも、長期的で忠実な顧客を生み出すことの重要性について説明します。

顧客生涯価値モデルとは何ですか? また、その計算方法は?

まず、顧客生涯価値 (CLV) モデルとは何かを十分に理解することから始めましょう。

名前はわかりやすいものですが、私たちが行っていることは、個々の顧客が獲得したときに組織にもたらす可能性のある潜在的な価値の合計を理解することです.

これは最初の販売をはるかに超えており、多くの組織は顧客の獲得にかなりの投資を行い、長期的に多くの価値を生み出すために、最初の獲得で損失を被ることもあります。

CLV を計算するにはさまざまな方法がありますが、(比較的) 簡単な方法は次の式です。

上記の式の各用語の定義は次のとおりです。

• 購入頻度 (PF):平均的な顧客が製品またはサービスを購入する頻度。 ビジネスに適した頻度の測定値を選択してください。 たとえば、自動車メーカーとクイック サービス レストランでは、意味のある時間頻度が異なります。 前者は年単位、後者は週単位かもしれません。
• 平均注文額 (AOV):新規および既存の顧客による購入の合計額に基づいた、購入時に顧客がブランドに費やす平均金額。
• 粗利益 (GM):これは、各注文の利益を計算するのに役立ち、単純に平均注文額 (AOV) を使用して平均的な顧客からどれだけ稼いでいるかを測定するよりもはるかに正確な数値を得ることができます。 総利益は、総売上高から売上原価 (COGS) を差し引いて総売上高で割った値として計算されます。
• 顧客寿命 (CL):これは、顧客が製品やサービスを購入し続ける平均時間です。 繰り返しますが、これは購入頻度と同じ測定単位 (週、月、年) で作成します。
• 新規顧客の数:これは、購入頻度と顧客の寿命に対して選択された頻度の同じ単位内で獲得した新規顧客の数です。

組織は、単に CLV を計算するだけでなく、意思決定を促進する戦略的計画、文化、主要業績評価指標 (KPI) の要因として、顧客がもたらすことができる総合的な価値を受け入れる必要があります。

深く掘り下げる: 本当に重要なマーテック指標の 1 つ: 顧客生涯価値

CLV モデルは企業の目標をどのように変えますか?

長期的な顧客を大切にしない、成功している組織を見つけるのは難しいでしょう。 しかし、単に優れた顧客体験を作りたいと願うことと、実際にそれを提供して顧客がより頻繁に購入し、他の人にブランドを紹介することとの間には大きな違いがあります.

顧客生涯価値モデルを採用することは、いくつかの重要な分野で戦略と方向性を変えることです。 これらのうちの 3 つについて説明しましょう。ただし、以下に示す以外にも多くのメリットがあることは認めます。

組織の KPI が顧客の成功と一致する

顧客のライフタイム バリュー モデルを戦略的な KPI として採用することで、会社の目標が変化する最初のことは、顧客の成功がビジネスの成功に等しいことが非常に明確になることです。

短期的な売上と収益の目標は常に重要ですが、CLV が認識され、主要な目標として採用されると、長期的な顧客の成功を優先するチームとイニシアチブは、顧客を適切に扱い、ロイヤルティを構築し、時間の経過とともに価値を高める自由度が高まります。

獲得と維持の目標がより一致する

組織内で販売、マーケティング、カスタマー サービスまたはサポートの間に何らかの摩擦がある場合、新規顧客を獲得する必要性と顧客を維持する必要性との間で矛盾が生じている可能性があります。

顧客生涯価値モデルを主要 KPI として採用すると、新規顧客が生涯顧客になるようなリードの質が必要になります。

これはすでにすべてのチームの目標であるかもしれませんが、販売ノルマやマーケティング目標を達成するために、一部の純新規顧客を単に「ドアの中に」入れることは簡単に妥協できます。

製品やサービスにふさわしくない顧客が優先されなくなった場合、質の高い潜在的な生涯顧客にもっと集中できます。

アトリビューション モデルがより全体的かつマルチタッチになる

ここで紹介する最後の例は、マーケティングの効果を測定する方法に関するものです。

新規顧客の獲得のみを対象としている場合は、新規顧客と既存顧客の両方が露出しているチャネルのサブセットのみを調べます。

顧客のライフタイム バリュー モデルを検討する場合、チャネルが最初の販売に貢献したアトリビューション モデルだけを検討しているわけではありません。 あなたは今見ていきます：

• 最初に優れた基盤を構築するのに役立つもの。
• その顧客のエンゲージメントとロイヤルティを維持するためにどのチャネルが貢献しているか。

最良のシナリオでは、これはまた、ファーストタッチまたはラストタッチ アトリビューション モデルから、オーディエンス メンバーが見たり操作したりした最初または最後のチャネルへのコンバージョンに「勝利」を与えることを意味します。マルチタッチ アトリビューション モデルは、顧客がジャーニー全体でやり取りしたすべてのチャネルに「クレジット」を与えることができます。

これを行うことは、特に大規模で複雑なマーケティング プログラムの場合、簡単なことではありませんが、広告費を最大化し、顧客が最も価値のあるインタラクションのポイントを理解し、優先順位を付けることができるようにするのに非常に役立ちます。

もちろん、すべての顧客がまったく同じというわけではありません。 特定のチャネルがより価値があり、他のチャネルよりも優先される場合もあるため、これも万能のアプローチではありません。

顧客に提供する長期的な価値と、顧客がビジネスに提供するものに焦点を当てることは、多くの利益を得ることができますが、これを原則として忠実に保つには、組織の多くの部分からのコミットメントが必要です.

さらに掘り下げる: マーケティング アトリビューション: それとは何か、重要な顧客タッチポイントを特定する方法

CLVを実現する

したがって、これはすべて素晴らしいことのように思えますが、多くの理由のいずれかにより、自分の組織ではこれは不可能に近いと考えているかもしれません。 これらには次のものが含まれます。

• データの追跡と追跡を妨げるサイロ。
• 獲得または販売データを互いに共有しないチーム。
  部門、製品ライン、または部門全体の活動を調整するための共通の分類法の欠如。
• または、その他の無数の問題。

これに対して、これを一度に行うのは難しいかもしれませんが、それはやりがいのあることではありません。 最も重要なイニシアチブと同様に、どこかから始める必要があるため、現在持っているものを把握し、そこから構築してください。 実用最小限の製品 (MVP) アプローチを念頭に置いた反復的なアプローチは、長い道のりを歩むことができます。

顧客のライフタイム バリュー モデルの場合、MVP は顧客のライフタイム ビューである可能性がありますが、精度や忠実度がわずかに低く、時間の経過とともに成長する可能性があります。 または、重複する製品やサービスのサブセット全体で CLV を構築することもできます。

本当にゼロから始める場合は、CLV 計算の個々の構成要素を 1 つずつ構築して測定できるようにする必要があるかもしれません。 大切なことは、どこかから始めることです！

次の記事では、組織で行われるすべての作業の基盤となる 4 番目で最後の北極星の目標について説明します。 これが組織の文化であり、目標はすべてにおいて機敏で顧客中心であることです。 これがなぜ重要なのか、なぜこれが顧客と従業員の両方にとって良いのかを見ていきます。

マーテックを手に入れよう！ 毎日。 無料。 受信トレイに。

申し込む 処理...

条件を参照してください。