モバイルの最適化：モバイルコンバージョンを増やすために考慮すべき6つの要素[ポッドキャストの概要]
公開: 2015-08-12
最近では、マーケターがモバイル向けに最適化する必要があるのは「なぜ」という問題ではなくなりました。
Mary Meeker 2015によると、デスクトップとラップトップで2.4時間であるのに対し、モバイルでWebサーフィンに費やされる時間は平均2.8時間です。
したがって、マーケターが考える必要があるのは、モバイル最適化の「方法」です。WiderFunnelのCEOであるChris Gowardは、モバイルの年の到来は消費者側からのみ真実であるように思われると述べています。 彼は、多くのWebサイトがまだ本当にモバイルフレンドリーとは見なされないことを観察しています。
Landing Page Optimizationのエピソードでは、ChrisとSiteTunersのCEOであるTim Ashが、モバイルを機能させるために考慮すべき要素を整理しています。
1.デバイスとコンテキスト
モバイルでは、画面が小さくなり、オペレーティングシステムが異なります。
ただし、Chrisは、モバイルの最適化はさまざまなデバイスタイプを超えていることを強調しています。これは、実際にはコンテキストに関するものです。
サイトをどのようにレイアウトするかを考えるときは、モバイルの制限を考慮する必要があります。
- たとえば、モバイルコンテキストの誰かは、デスクトップ/ラップトップの経験を持つ人々が対処する必要のない環境の気晴らしを持っています。
- 彼らはまた、異なるニーズを持っています。
- 多くの場合、モバイルコンテキストの人々はロケーションベースの何かを探しているため、タスクの緊急性は高くなる可能性があります。
その結果、その緊急性のために、応答チャネルと召喚状（CTA）は異なります。 たとえば、顧客はオンラインの応答を待つのではなく、あなたに電話をかけたいと思うかもしれません。
したがって、モバイル向けに最適化する場合、注意しなければならないことの1つは、ページの読み込み時間です。これは、ユーザーの緊急性を満たすために重要です。
2.マーケターバイアス
何年もの間、マーケターは大画面で行われるWebに慣れてきましたが、モバイルはすべてを頭に入れました。
モバイルでは、インターフェース、ユーザーエクスペリエンス、インタラクションが異なるため、マーケターは、何をどのように通信するかについて、より多くの規律を持っている必要があります。 そのために注意すべき落とし穴の1つは、裏返しのビューです。
一般的なWeb開発者は、ほとんどの場合、自分の電話を見ずにデスクトップを見ているデスクで作業します。モバイルサイトが実際にどのように機能するかについての検討は、数分のQAに限定されます。
この設定の問題点は、マーケターがモバイルサイトを十分に体験できず、デスクトップにある重要な洞察に出くわさないことです。 何かが使用されることが予想される同じ環境には、「ドッグフーディング」はありません。
実際のユーザーの個人的なコンテキストは異なります。彼らは不在であり、仕事について考えていません。 したがって、マーケターは、構造化されていない時代に構築するための規律を持っている必要があります。
3.モバイルの緊急性
変換の最適化では、詳細が重要です。
大きな概念は最適化の1つの側面であり、それは目標到達プロセスのトップエンドに関するものです。
しかし、モバイルの場合、多くの機会は目標到達プロセスの最下位にあります。 そして、トランザクションでは、それはより激しくなります–ロード速度、小さな相互作用、あちこちの単語だけで、数ピクセルが成功と失敗の違いを綴ることができます。
より多くの背景については、コンバージョンファネルの説得力、情報、トランザクションの終わりの違いを読んでください。
4.変換スペクトル
モバイルは、コンバージョンファネルの初期段階と後期段階の両方のユーザーを対象としています。 ほとんどの場合、人々はすぐに必要があるため、購入の準備ができたときにモバイルデバイスを使用します。 ただし、人々は、自分が研究したいアイデアや考えを持っているときにもモバイルデバイスに乗ります。
クリスは、マーケターは非常に制限された環境でそのコンテキストを提供する必要があるため、これは課題であると述べています。 同時に、特にトラフィックの多いマーケターにとっては、劇的に異なるインターフェースをテストして、モバイルインターフェースが実際にどのように見えるかを理解する機会です。
5.モバイルテストツール
幸いなことに、ツールによって最適化が簡単にできるようになりました。 ほとんどすべての主要なテストツールにはモバイル機能があり、多くはモバイルアプリ機能を備えています。
クリスは、モバイルアプリのテストは従来は制限されており、アプリの新しいバージョンをプッシュせずに実行するのは非常に困難であったと述べています。 現在、ソフトウェア開発キット（SDK）またはjavascriptを使用して、新しいバージョンをプッシュせずにアプリ内でテストすることができます。
たとえば、 Optimizelyを使用すると、モバイルアプリのテストが可能になります。 また、モバイルアプリツールのArtisanを使用すると、Googleタグマネージャーを使用してスクリプトを挿入し、テストを実行できます。
そのため、今では、ほんの少しの技術的ノウハウでもテストが可能であり、アプリに依存して収益を上げるビジネスの可能性が開かれています。
マーケターはソフトウェアリリースサイクル、ステージングサーバー、その他すべてに縛られていたため、ティムはこれが重要であることに同意します。 現在、少なくとも機能しない、エクスペリエンスの視覚的プレゼンテーション部分は、ソフトウェアのロールアウトの比較的遅いペースとは関係なく、マーケターによって処理およびテストできます。
クリスは、 「消費者がアプリを更新するのを待つのは、1月の糖蜜のようなものです」と付け加えています。 人々は彼らが重要でないとみなすアップデートによって彼らの帯域幅を使い果たしたくないので、それはすぐには起こらないでしょう。 そのため、現在のモバイルツールを使用すると、マーケティング担当者は、継続的な最適化に本当に必要な迅速な反復により、いつでも何でも自由にテストできます。
6.モバイルセグメンテーション
Webの世界では、テストを実行しているときにトラフィックソースでセグメント化することが重要です。これは、さまざまなソースのオーディエンスの反応が異なるためです。 モバイルでは、デバイスの種類やオペレーティングシステムなどの追加の制約があります。
クリスは、モバイルでは、通常、ユーザーについて詳しく知っているため、セグメンテーションがエキサイティングであると述べています。
もちろんデバイスの種類もありますが、使い方もあります。 このため、マーケターは、最新性、頻度、金銭的価値（RFM）など、古くからのダイレクトマーケティング手法に目を向けることができます。 次の3つの要素に基づいてオーディエンスをセグメント化できます…
- 最近購入した
- 購入する頻度
- 彼らの購入はどれくらいですか
iPhoneとAndroidのユーザーの間にも悪名高いギャップがあります。 彼らは非常に異なるユーザーであり、さまざまな異なるセグメントであり、彼らが行う購入の種類は彼らが誰であるかを教えてくれます。
クリスは、セグメント化の方法は1つだけではないことを強調しています。 マーケターは、セグメンテーションを単に事前に計画されたセグメントを作成して実装することと考えることが多いと彼は言います。
ただし、場合によっては、さまざまな価値提案やさまざまなアプローチを強調するテストを実行してから、バックエンドでさまざまなセグメントを調べて、パフォーマンスの違いがどこにあるかを特定する方がよい場合があります。 これにより、事前に推測して計画するのではなく、どのセグメントに焦点を当てることが実際に重要であるかを明らかにできます。
ティムは、十分に大きく、データサイエンティストがいる企業の場合、予測モデルを作成できると指摘しています。
また、すべてのデータを収集し、それをふるいにかけて価値の高いタイプの訪問者のクラスターを見つけ、その後、誰が最も価値のあるモデルを作成し、それらの人々を事前に特定できるかどうかを確認することもできます。 たとえば、過去24時間以内に戻ってきたiPhone 6ユーザーは、1週間も戻っていないAndroidユーザーの10倍の価値があることに気付くかもしれません。
クリスは、予測モデルについて言うべき特定の素晴らしいことがあると指摘します。 ただし、それらは以前の使用状況データに基づいている必要があります。予測するためにプルするデータが必要です。
マーケターが避けなければならないのは、彼らが開発した詳細な調査とペルソナに基づいて何かを良いセグメントと見なすことです。これは、クリスによれば、マーケターとして私たち自身が作成する興味深いストーリーにすぎません。
ティムは、セグメントはより永続的な役割とタスク、つまりサイトへの訪問者の関係とその特定の意図に基づくべきであることに同意します。 つまり、ユーザーシナリオはペルソナよりも優れています。
すべてを一緒に入れて
今日のマーケターは、オファーやユーザーとの取引について心配することはできません。 彼らは文脈について考え、マーケターの偏見を避ける必要があります。 彼らは、さまざまなタスク、購入サイクルの段階、および相対的なタスクの緊急性を理解する必要があります。 彼らは、これまでに行われたことのない方法でデータをセグメント化し、モバイルでテストする必要があります。これは、誰もが慣れ親しんでいることです。
これは多くの新しいタスクであり、ほとんどのマーケティングチームは、仕事の新しい需要に正面から応えるためにサイズが正確に2倍にならないため、ほとんどのオンラインマーケターは専門分野を多様化する必要があります。 それは新たな課題を生み出しますが、それはまた、それを正しく行う人々に多くの機会をもたらします。
オンラインで聞くか、WebmasterRadio.fmから「ChrisGowardによるモバイル最適化および企業変更エージェント」ポッドキャストをダウンロードしてください。
初放送日：2015年2月2日