目に見えないものの測定：マーケティングアトリビューションに関する真実

マーケティングアトリビューションは神話上のユニコーンですか？ または、見えない部分も含めて、マーケティングのパフォーマンスを測定することは可能ですか？

マーケティングの霧

マーケティングアトリビューションは、すべてのマーケターが円積問題を解決し、顧客の意思決定の過程を理解するために取り組む「マーケティングの霧」です。 マーケティングのパフォーマンスと各チャネルの貢献度を理解するために不可欠です。 適切なアトリビューションにより、結果と投資収益率を最大化できます。 しかし、それは複雑です…控えめに言っても。

カスタマージャーニーの複雑さと、デジタルメディアとデータプライバシーの絶え間なく変化する状況のために、イニシアチブやチャネルに成功をもたらすことはしばしば困難です。 マーケティングの帰属がますます困難になるにつれて、マーケターはどこに、そしてどれだけ投資するかをどのように決定するのでしょうか？

顧客がどこから来たのか、そして各タッチポイントがその過程でどのように貢献したのかを明確にすることを約束する多くのアトリビューションモデルとハイテクアトリビューションプラットフォームがあります。 残念ながら、それらのどれもが現代のマーケティングの課題に対する万能薬ではありません。

帰属の無益

デジタルマーケティングの魅力の1つは、すべてではないにしても、活動を追跡および測定できることでした。 その夢が実現したとしたら、それは短命でした。 デジタルは確かに測定を容易にしますが、正確な帰属をほぼ不可能にする多くの課題がまだあります。

考慮すべき点は次のとおりです。

データのプライバシーとCookie

ユーザーはデータのプライバシーを保護するために戦っており、AppleやGoogleなどの大手テクノロジー企業はそれに応じて対応しています。 マーケターは、データと洞察をこれらのプロバイダーに依存することができなくなりました。 GDPRのような法律は、帰属を成功させるために必要な透明性と追跡に向けて、より多くの障害を生み出し続けています。

季節性とトレンド

アトリビューションは顧客の行動に基づいています。つまり、購入行動の変化に応じて季節によって変動します。 アトリビューションは、トレンドによって大幅に歪められることもあります。 たとえば、バイラルTikTokを使用すると、実際には価値が短命であるにもかかわらず、チャンネルを投資する価値のある情報源のように見せることができます。

複数のストリーム

複数の製品カテゴリまたは同時キャンペーンを持つ企業は、アトリビューションデータを解くという課題に直面します。 パスが重複または競合する可能性がある場合、特にそれらが絡み合って互いに影響を与える可能性がある場合、カスタマージャーニーはすぐに泥だらけになります。

絶え間ない変化

顧客と文化は変化し続けています。 テクノロジーとトレンドが変化するにつれて、顧客の行動も変化します。 明日は、今日は存在しなかった新しいチャンネルがあります。 あなたのアトリビューションが今日どのように見えるかは、時間のスナップショットにすぎないため、継続的に再検討して更新する必要があります。

1つ確かなことは、マーケティングのアトリビューションはより複雑で、複雑で、混乱を招くことになるということです。

幸いなことに、3つの単純な部分を組み合わせると、マーケティングの目に見えない側面でさえも測定して最大化するのに役立ちます。

パート1：顧客は常に正しい

顧客自身について話さずに顧客の旅を測定することについて話すのは難しいです。 顧客がどのようにナビゲートしてマーケティングを体験するかを理解したい場合は、顧客を理解し、彼らの立場で散歩することから始めるのが最善です。

顧客との距離が最も重要です。顧客に最も近い人が勝ちます。

マーケティングの成功は、その後の活動を綿密に測定することではなく、顧客との深い理解と連携から生まれます。

顧客を真に理解できるほど、顧客がどのチャネルや活動を経験し、気にかけているのかが明確になります。 そして、どのチャネルが重要であるか（そしてどれだけ）がわかります。 顧客について、そして顧客の体験が実際にどのようなものであるかを知るほど、帰属は不思議ではなくなります。

次のような多くの方法で顧客を理解することができ、またそうすべきです。

顧客インタビュー

最後に顧客と話をしたのはいつですか。 見込み客、現在、または過去の顧客へのインタビューは不可欠であり、顧客にとって何が重要で、どのタッチポイントが重要であるかについての洞察を得る簡単な方法です。 十分に準備された一連の質問、熟練したインタビュアー、および少数の意欲的な顧客から生成できる洞察は注目に値します。

コミュニティに参加する

あなたの顧客が集まる場所に現れてたむろしてください。 Facebookグループ、Discordコミュニティ、オンラインフォーラム、YouTubeチャンネル、その他のソーシャルウォーターホール。 彼らはあなたのブランドや製品について絶え間なく話しているわけではないかもしれませんが、あなたはユニークな洞察を発見し、新しいレベルであなたの顧客の思考と意思決定プロセスを理解し始めます。

ミステリーショッピング

「初心者の心」を採用し、あなたがあなたの製品やサービスの平均的な顧客であるかのように行動します。 業界についてもっと学び、選択肢を見つけ、代替案を比較するために何をしますか？ どのように購入を決定しますか？ どのチャネルが意思決定プロセスに大きな影響を与えるかを直接体験し、その過程で改善の機会を確実に見つけることができます。

次を読む：マーケティングアトリビューションとは何か、そしてそれが重要な顧客のタッチポイントをどのように識別するか

パート2：広いストロークで測定する

データはアトリビューションの測定に役立ちますか？ 絶対。 部分的なデータでさえ、何もないよりはましです。 アトリビューションにおける不完全なデータの有用性を無視するマーケターは、マーケティングが芸術と科学の同等の部分であることを認識していません。

一方、マーケターはアトリビューションモデルについて考え、議論するのが大好きです。 最初の接触？ 最後の仕上げ？ どれも正しくないか信頼できるものではないので、どれかを選択してそれを最大限に活用してください。

また、アトリビューションプラットフォームがすべての質問に答えるという罠にはまらないでください。 これらすべて（限られたデータ、アトリビューションモデル、アトリビューションプラットフォーム）は、パズルの有用な部分です。 しかし、一歩下がって全体像を見ずにパズルを組み立てるのは、非常に複雑で時間がかかります。

帰属は目的を達成するための手段であり、目的そのものではありません。 活動の代わりに結果を測定します。

データを収集し、分析し、それを理解しようとすることは称賛に値しますが、多くの場合無駄な努力です。 マーケターがデータを強調しすぎると、木々の森を見ることができなくなります。 マーケティングのポイントは、結果を生み出すことです。 アトリビューションのソースを精査するのではなく、ビジネスの成果とマーケティング活動の正味の影響に焦点を合わせます。

海に水がどのように流れ込んだかを測定するのではなく、潮の満ち引き​​の有無に注意してください。

パート3：帰属前の最適化

アトリビューションの本質的な前提は、すべてのチャネルまたはアクティビティが許容可能なレベル（またはほぼ最適）で実行されていることです。したがって、残っている唯一の問題は、リターンを最大化するためにリソースを再割り当てする方法です。

実際には、そうなることはほとんどありません。

すべてのクライアントで、最適化の機会に満ちていないチャネル、イニシアチブ、またはアクティビティをまだ見つけていません。 このような場合、最適化は結果、収益、収益性を向上させるための最も速く、最も費用効果の高い方法であることが多いため、リソースをシフトすることで、収益性の高い成長への酸素が遮断されます。

最適化への投資は不可欠であり、即時のROIを実現し、多くの場合、本格的なアトリビューションに対するあらゆるニーズや欲求を鎮めることができます。 アトリビューションを主要な方法で解決するために多大な時間、労力、およびリソースを投資する前に、まず機会を特定し、マーケティング活動を最適化することに焦点を当てます。 アトリビューション前の最適化。

結論：顧客を知り、理解する

マーケティングの帰属は複雑で複雑であり、それはますますそうなるでしょう。 動く目標を達成しようとして疲れ果てるのではなく、顧客を知り、理解することに集中し、利用可能なデータを検討し、すべてのイニシアチブを最大限に最適化します。

顧客に近づくほど、顧客の旅と意思決定プロセスについての洞察が深まり、優れたエクスペリエンスとプラスの利益をもたらすためにどこにどのように投資するかについての自信が高まります。投資。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。