PRの成功を測定するための究極のガイド

公開: 2022-10-19

B2B の世界での PR は、マーケティング担当者にとって後回しになることがあります。

多くの場合、「PR はプレスリリースの略ですよね?」というジョークがあります。しかし、その考え方を持つ B2B は、信頼性、信頼、SEO のメリットなど、PR の莫大なメリットを失うリスクがあります。

実際、B2B エグゼクティブの大半 (84%) がソーシャルメディアなどのツールを使用して購入の意思決定を行っており、B2B バイヤーの 92% がそれを使用して販売業界のオピニオンリーダーとやり取りしているため、PR はすべての B2B マーケターの心の最前線にあるはずです。なんで？では、それらの幹部やバイヤーがソーシャルメディアであなたのブランドを検索したときに何を見つけるでしょうか?

専有メディア (ブランドが作成するコンテンツ) になりますか? それとも、オウンドメディアとアーンドメディアを組み合わせて、ブランドが共有すべき専門知識を持ち、業界の出版物やソートリーダーに認められる信頼性があることを示しますか?

後者は、PR 戦略に投資する場合にのみ可能です。あなたの仲間はそれをやっています。あなたが市場シェアを奪おうとしている大手企業は、それを行っています。あなたもゲームに参加する必要があります。

では、PRとは何を意味するのでしょうか。

最新のトレンドについて議論している業界出版物での言及と引用
クライアントの業界全体にオリジナルの投稿コンテンツを提供し、クライアントと見込み客の業界を理解していることを証明します
あなたのビジネス、業界、市場に関する深い知識とその方向性について話し合うポッドキャストインタビュー

これらの要素とその他の要素を組み合わせることで、強力な PR キャンペーンが作成され、ビジネスを促進し、最も熾烈な競合他社との差別化を図ることができます。しかし、これらのヒットを取得したら、ビジネスへの影響をどのように測定しますか?

多くの場合、PR における最大の課題は、具体的なビジネスへの影響を示すための適切な指標の組み合わせを見つけることです。 CFO は、ビジネスジャーナルに掲載された CEO の気の利いた発言を褒めてくれるでしょうが、結局のところ、最終的な結果はどうなるでしょうか?

関連資料: B2B PRの究極のガイド

PR キャンペーンの ROI を測定する方法

Zen Media の経験豊富な PR 実践者チームは、さまざまな具体的な測定基準で針を動かす PR キャンペーンを作成および管理する方法を知っています。

同じビジネスは 2 つとないため、同じ PR キャンペーンは 2 つとありません。そのことを念頭に置いて、Zen では、定量化可能な指標と PR の定性的な側面を特定するカスタマイズされたフレームワークを用意して、PR の仕組みとその成功を追跡する方法をクライアントに明確に示します。これにより、クライアントは、「PR は私たちのために何をしているのですか?」答え：たくさん。

このフレームワークは、Zen のクライアントでなくても機能します。 (しかし、本当に、どうしてですか? チャットしましょう。)

ブランドのアイボールが必要な場合は、アーンドメディアを通じて獲得したアイボールの増加を測定する方法を見てみましょう。

定量化可能なPR活動

多くの PR はタイミングに依存します。トピックの報道価値、レポーターの可用性、ニュース速報、スポークスパーソンが対応可能で専門知識を提供する能力は、ストーリーがニュースになるときに影響を与える可能性があります。

Zen では、すべての PR 活動を毎月定量化して、次のようなすべての活動を確実に把握できるようにしています。

メディアピッチ
インタビュー
プレスリリース
ポッドキャスト
寄稿記事

その活動に加えて、その活動が提供したものをさらに深く掘り下げます。

プレスヒット、ポッドキャストへの出演、寄稿記事が何を提供するかを理解することは、その価値を理解し、ROI を計算するための鍵となります。

ブランドに最も関連性の高い指標を選択することが重要です。たとえば、ブランドが比較的知られていない場合や、「悪評」が一度もなかった場合、センチメントは追跡する重要な指標ではない可能性があります。その場合は、センチメントをスキップして、ビジネスに関連するもの (シェアオブボイスなど) を優先することができます。アーンドメディアがもたらす結果を説明するのに役立つ測定値はたくさんあります。問題は、これらの測定値のどれがブランドにとって重要かということです。

AVE（広告相当額）
ドメインオーソリティ（アーンドメディアが表示されるウェブサイトの強さ）
SOV
センチメント (ポジティブまたはネガティブ)
エンゲージメント（あなたのストーリーに対するソーシャルメディアの関心は何ですか）
アーンドメディアカバレッジ (ボリュームカウント)
ジャーナリストのリーチ
UVM (あなたのビジネスが含まれる Web サイトへの訪問者)

(追伸: アーンドメディアを超えて、Zen のクライアントとして、ブランドの認知度と信頼性をさらに高めるために、賞の提出、潜在的な講演活動、ソーシャルメディアでの拡大などを支援しています。)

定性分析

上記の指標に加えて、マーケターはアーンドメディアのパフォーマンスに影響を与えているものを考慮することが重要です。

競合他社は何について話しているのか、その会話のどこに位置付けるべきですか?
幹部が面接に間に合わなかったために、メディアの機会を逃した事例はありましたか?
何が急所に来ていると思いますか? また、競合他社よりも先に進むことができるものは何ですか?

パズルの最後のピースは、メディアのプレゼンスの増加に伴う接線上の結果です。線は平行ではないかもしれませんが、アーンドメディアの増加は、次のように同様の軌跡を示す可能性があります。

ブランド検索の増加: SEMRush や Google Search Console などのツールを使用して、マーケターはブランド関連の検索に対する PR の影響を測定できます。これにより、より多くのシェアオブ検索とシェアオブボイスを獲得できます。

SEO の利点: PR が正しく行われれば、SEO にプラスの影響を与えます。時間の経過とともにドメインオーソリティが向上し、サイトがより多くのキーワードでランク付けされるようになり、Google などの検索エンジンから見て信頼できるサイトとしての地位を確立し続けます。非常に多くの場合、1 つの出版物からの PR が他のシンジケーションサイトによって取り上げられ、メッセージが拡散され、全体的な SEO とランキングにプラスの影響を与えます。元の出版物にウェブサイトへのリンクが含まれている場合は特にそうです。サイトにリンクする Web サイトが多いほど、サイトのランキングが向上し、より多くのトラフィックが生成されます。

販売可能な PR は、販売サイクルを短縮します。 セールス対応の PR は、セールスサイクル全体を通じて PR を絡み合わせることで、需要を生み出し、見込み客を育成し、収益を促進します。

どのように？ Forrester によると、見込み客はコンバージョンに至るまでに平均 27 回のタッチポイントを獲得しています (その数は増え続けています)。さらに、B2B のバイヤーは、旅行の 70% をオンラインで独自の調査を行い、営業担当者と話をする前に仲間と話すことに費やしていることがわかっています。実際、多くの見込み客は、企業が存在を認識する前に意思決定を行っています。

関連資料: PR が販売サイクルを短縮する方法

このデータから、次の 2 つのことがわかります。

クライアントがこれらのタッチポイントをより早く作成できるほど、セールスファネルの下降が速くなり、セールスサイクルが短縮されます。
見込み客の前に置くことができる信頼性、信頼性、および有益なコンテンツが多いほど、見込み客が独自にあなたのブランドから購入することを選択する可能性が高くなります.

PR は、次の両方の目標を達成します。

目標 1: タッチポイントのスピードアップ

一貫したメディア報道を通じて、あなたのブランドはオーディエンスとのタッチポイントを作る多くの機会を得るでしょう. この報道が興味をかき立てると、視聴者はあなたのブランドを探索する傾向が強くなります。つまり、彼らはあなたのブランドを名前で検索したり、あなたのブランドに関連するトピックを検索したりします. PR は SEO の促進に役立つため、見込み客の検索は、より多くの価値のあるタッチポイントを作成できるオウンドメディアに誘導されます。さらに、マーケティング担当者は、ソーシャルメディアの増幅を使用して、各プレスヒットのリーチと寿命を拡大し、より多くのタッチポイントを有効にします。

目標 2: 信頼性の構築

評判の良い業界出版物、一流の報道機関、業界固有のポッドキャストなどで強力なメディア報道が行われると、視聴者があなたのブランドに気づき、それを探す傾向が強くなる頻度の偏りが生まれます。さらに、人間の性質上、ブランドが知名度が高くなればなるほど、人々はそれを信頼せざるを得なくなる可能性が高くなります.

これに加えて、サードパーティの検証は信頼性の大きな原動力です。私たちは皆、ブランド自身の広告よりも公平なジャーナリストを信じています.

PRが影響を与えるにはどのくらいの時間がかかりますか?

これで、ブランドにとって何が重要かを判断し、PR の取り組みを開始しました。PR の専門家をチーム内に配置するか、エージェンシーにアウトソーシングするかのいずれかです。

では、測定可能な結果が見られるようになるのはいつですか?

多くの PR エージェンシーは、広報活動が測定可能な結果を得るには約 1 年かかると主張しています。これは主に、従来の PR がプレスのヒットを得ることにとどまっているためです。彼らはメディアに売り込み、ヒットし、あなたのブランドは一気に注目を集めますが、その注目が薄れ、プロセスが再び始まります。従来の PR では、SOV、センチメント、ドメインオーソリティなどの測定可能な成長を確認するには、1 年が妥当なタイムラインです。

しかし、Zen Media では従来の PR を実践していません。従来のPRのすべての強みを活用した販売対応のPRモデルを使用し、デジタル経路と成長志向の考え方を使用して、各プレスヒットがより長く持続し、さらにリーチできるようにします. 私たちの一般的な PR 契約はわずか 6 か月ですが、多くのクライアントはそれよりも長く滞在しています。なぜなら、販売を可能にする PR ははるかに迅速に機能し、より大きな影響を与えるからです。

本質的に、販売可能な PR は時間がかからず、より良い結果が得られます。

販売を可能にする包括的な PR 戦略を数か月実行すると、分析するデータが大量に得られます。

当社の包括的な PR ROI フレームワークを使用することで、企業の意思決定者が「PR のポイントは何ですか?」と尋ねたときに、言葉とデータの両方で答えることができます。チームを組んでブランドのPRを最高のものにしたいですか？チャットしよう。