不況下のマーケティング

決算シーズンが迫った今、不況下でのマーケティングを主張するためにマーケターが財務チームに提出できるいくつかの証拠を集めました。

企業は収益の 5% から 10% をマーケティングに投資すべきだという経験則を聞いたことがあるかもしれません。 組織にもよりますが、これは最高の状態では野心的な数字かもしれませんが、現在の不安定な経済状況ではなおさらです。

景気後退期にマーケティングへの投資を継続することで、より強力な回復と市場シェアの拡大につながることを示す多くの証拠があります。 ほとんどの場合、これが正しい行動方針であることに同意しますが、包括的な声明と同様に、あなたの現実と照らし合わせて検討する必要があります. あなたのカテゴリーが衰退している、または突然停止する場合（パンデミックの際に一部の人が行ったように）、時間をかけた方が賢明かもしれません.

ただし、ほとんどのブランドは、マーケティングに投資し続ける必要があります。これは、少なくとも、照明をつけ続け、製品の市場にまだいる人々があなたを見つけることができるようにするためです.

決算シーズンが迫った今、不況下でのマーケティングを主張するために財務チームに提出できるいくつかの証拠を集めました.

Q1: 同業他社や競合他社の予算と比べて自分の予算をベンチマークするにはどうすればよいですか?

マーケティングは、すべての組織にとって不可欠な部分であり、製品やサービスに対する長期的な持続可能な需要を生み出し、既存の需要を即時の収益に変換するのに役立ちます. しかし、適切な金額を費やしているかどうかはどうすればわかりますか?

同業他社と比較してマーケティングに費やす金額をベンチマークすることで、つまずく前に傾向を見つけ、競争力を維持するために必要な情報を提供することさえできます.

CFO が、競合他社に比べて不利になるような方法で予算を削減したいと考えている場合、その主張を裏付ける数字があれば、切望されているリソースを保護するのに役立つ可能性があります。

競合他社の支出額に関する詳細なデータを見つけることは必ずしも容易ではありませんが、Gartner や Deloitte などの大規模なプレーヤーは、より広い市場で何が起こっているかについてかなり良いアイデアを与えることができる年間支出調査を公開しています.

最新のCMO 支出調査で、Gartner は、マーケティング予算が 6.9% (COVID の深部) から 9.5% (まだパンデミック前のレベルに戻っていない) に戻り始めたことを発見しました。

下のグラフは、業界別のマーケティングに割り当てられた収益の割合を示しています。 マーケティング担当者が予算を投入しているチャネルを詳しく調べたところ、ソーシャル広告、検索広告、ディスプレイ広告がトップでした。 マーケティング担当者が支出したオーガニック チャネルのトップは SEO で、メールとコンテンツ マーケティングがそれに続きました。 デジタル チャネルへの投資に関しては、業界によって異なります。 製造業は明らかにデジタル オーディオ広告を好み、CPG はソーシャル メディアに多額の投資を行っています。 IT およびビジネス サービスはデジタル ビデオ広告を優先し、テクノロジー製品は検索広告により重点を置いていました。

デジタル チャネル全体でのマーケティング予算の割り当て

Q2: 経済的逆風が消費者や顧客の行動や態度に与える影響をどのように理解すればよいですか?

現在の経済状況は、2008 年の金融危機とは異なり、COVID-19 の突然の影響とはまた異なります。 高インフレ、高金利、エネルギー危機、サプライ チェーンの継続的な課題により、世界中の国々で消費者の信頼が失われています。 英国では、毎月最低記録を更新しているようです。

あなたの顧客は、生活費の増加、家庭や職場での不確実性に直面している可能性が高く、さらなるストレスにさらされている可能性があります。 あらゆることが起こっているため、彼らはマーケティングをあまり受け入れない可能性があります。

しかし、顧客の生活の中で何が起こっているのかを理解しようと努力し、変化する現実に合わせて製品やサービスを適応させることができるブランドには、信頼とブランドの親和性を深めるチャンスがあります.

これは、顧客調査を通じてのみ実現します。 定性的なインタビューや少人数のフォーカス グループを実施することで、重要なテーマ、課題、潜在的な解決策を明らかにすることができます。 その後、調査などの定量調査を行うことで、定性調査で提起された仮説を検証することができます。

顧客調査は特効薬ではありません。顧客が常に自分の考えや動機を知っているわけではないことを私たちは知っています。 しかし、調査をまったく行わないよりは、調査を行う方が効果的です。発見したインサイトを一連のアクティビティでテストして、ブランドが現在の環境をナビゲートするのに役立てることができます。

Q3: 企業の予算削減によるマーケティングへの影響を最小限に抑えるために、マーケティング投資の価値を証明するにはどうすればよいですか?

経済が縮小し始めると、マーケティングは予算削減の影響を特に受けやすいことがわかっています。 マーケティングはぜいたく品のように感じられることがあります。収益に貢献しない自由裁量の活動です。 短期的には、マーケティング予算を削減してそのコストを節約することで、純利益が改善される可能性があります。 しかし、その長期的な影響は重大かつ損害を与える可能性があります。

Ehrenberg-Bass Instituteのレポートによると、広告を 1 年間停止した企業の売上は平均で 16% 減少しました。 この調査では、その一時停止を補うには 1 年以上の費用がかかる可能性があることもわかりました。

「利益を押し上げるために広告予算を撤回したくなるかもしれませんが、そうすることがブランドの売上を下降軌道に乗せるリスクがあることを示す証拠があります。 リフレッシュがなければ、精神的な可用性が損なわれます。」 (エーレンバーグバス研究所)

対照的に、過去の不況に関するMcGraw-Hillの調査では、広告を継続したB2B企業は、そうでない企業よりも売上が256%増加したと結論付けています。

世界中のさまざまな不況期の複数の研究がすべて同じ結果を示しています。不況時にマーケティングに投資した企業は、不況が終わった後に優れた成長を遂げています。

窮地に立たされてもやり抜くには、強い意志と長期的なビジョンが必要です。 圧迫感があり、すぐに良い結果が得られるとは限りません。 しかし、不況が緩和し、顧客が再び購入し始めると、莫大な利益を得ることができます.

マーケティング予算を保護し、継続的な投資を正当化するには、財務部門の用語を使用して、マーケティングのパフォーマンスをビジネスの成果に結び付ける必要があります。

マーケティング チームが最も重要なビジネス目標を明確にしていることを確認してください。例としては、収益の増加、新規顧客の獲得、顧客の維持、コストの最適化などがあります。 次に、目標の少なくとも 1 つに関連するマーケティング活動に関連する指標を特定し、ダッシュボードを作成して上級管理職に回覧します。

Gartnerは、ダッシュボードに先行指標、遅行指標、および運用指標を含めて、市場の全体像と、マーケティングが各指標にどのように影響するかを提供することを推奨しています。

• 先行指標は、将来の行動に対するセンチメントを示します。 例には、ネット プロモーター スコア、ブランド認知度、コンテンツまたはアプリのダウンロード、情報のリクエストなどが含まれます。
• 遅行指標は、行動による定量的な結果を示します。 例には、獲得単価、平均注文額、エンゲージメント率、販売コンバージョン率、マーケティング ソース パイプラインなどがあります。
• 運用指標は、アクションのパフォーマンスと効率を示します。 例には、開封率、応答率、直帰率、ページ訪問、サイト滞在時間、イベント登録などが含まれます。

Les Binet 氏は、長いデータの必要性に同意します。これは、ブランドの強さの変動と、マーケティング投資が収益に与える影響を確認するために 2 ～ 3 年にわたって追跡する指標です。 WARC との会話の中で、 Binet はマーケティング担当者が次のような質問に答えられるようにすることを推奨しています。

• 昇進していないときの売上のベースレベルは? 割引にどの程度依存していますか?
• 顧客は値上げに対してどの程度敏感ですか?
• 有料検索やディスプレイ広告ではなく、ブランド検索を通じてあなたの会社にたどり着いた顧客は何人ですか?
• あなたのウェブサイトのトラフィックのうち、有料や紹介ではなく直接的なものはどれくらいですか?

シニア リーダーに伝えるべき最後のポイントは、競合他社がマーケティング コストを削減すると、継続的な投資に対してより良いリターンを得ることができる可能性があるということです。 リーチあたりのコストと獲得あたりのコストを調べて、コストが下がっているかどうかを確認します。 このような状況では、予算を削減するよりも、予算を増やす方が理にかなっています。

これは、シェア オブ ボイス (ブランドが費やしたカテゴリーの広告費の割合) と市場シェアの相関関係によるものです。 広告費の削減は市場シェアの喪失につながります。これまで見てきたように、費用がかかり、回復するのに長い時間がかかる可能性があります。

しかし、競合他社よりも多くの費用を費やす (つまり、過剰なシェア オブ ボイスに投資する) ことは、少ないコストで市場シェアを拡大​​できる可能性が高いことを意味します。 Q4: 削減できるマーケティング コストと削減できないマーケティング コストをどのように定義すればよいですか?

マーケティング活動の価値を示すために最善の努力を払ったとしても、上層部から、削減しなければならないという決定が下される可能性があります。 では、どの活動をやめてもよいのか、またどの活動が長期的な成長に不可欠なのかをどうやって知るのでしょうか?

ROI に基づいて決定を下す

簡単なマーケティング監査から始めましょう。 現在行っているすべてのマーケティングおよび広告活動と、それに費やしている金額を文書化します。 ビジネスへの直接的な費用 (パートナー料金、広告費) だけでなく、間接的な費用 (ツール、サブスクリプション) および社内の人件費も含めます。

次に、各アクティビティから得られる価値を確立します。 投資に対するリターンは？ 実際に最も多くの利益を生み出す活動と、投資した金額のパーセンテージを探します。 そして、各活動の長期的な影響を考慮するようにしてください。SEOには先行投資が必要になる場合がありますが、長期的な見返りは莫大なものになる可能性があります。

何が効果的で、何が効果的でないかを確認できたら、どの活動を完全に削減できるかについていくつかの決定を下すことができるはずです。状況が改善されるまで一時停止するか、投資を変更して、見られる収益のバランスを取ることができます。

ロングとショートのバランス

企業への私たちの推奨事項の 1 つは、ブランド構築活動と販売活性化の間の適切なバランスを見つけることです。 不況時には、顧客の行動の変化を理解することが重要です。 顧客が購入をやめた場合、またはより手頃な価格の代替品に切り替えた場合は、短期的な販売活性化への投資を停止するか、少なくとも削減することを検討する必要があります.

既存の需要が枯渇したら、それはブランド構築に投資して精神的な可用性を高める時期です。顧客がブランドの存在を認識するだけでなく、そのブランドが何を意味し、何を意味するかを理解できるようにします。 それは自動的に起こるものではなく、一夜にして達成できるものではありません。

精神的な可用性を構築し、ブランドを購入トリガーにリンクすることは、長期的なブランド構築の作業です.

LinkedIn の B2B Institute と Ehrenberg-Bass Institute の調査によると、最大 95% の顧客が今すぐ製品を購入する「市場にいる」わけではないことが示されているため、これは重要です。 もちろん、これはカテゴリと購入頻度によって異なりますが、原則は当てはまります。カテゴリには、購入する準備ができている人よりも、購入する準備ができていない人が常に多く存在します.

そのため、今日その 5% を変換するために予算と労力の大部分を割り当てても、希望する長期的な成長は得られません。 購入の準備ができたときに、あなたのブランドが検討対象の 1 つになるように、95% のユーザーと話し合う必要があります。

将来の需要に投資することにも、目に見える価値があります。 2021 年のNielsen Brand Resonance Reportでは、「認知度と検討が 1 ポイント増加すると、将来の売上が 1% 増加します。 また、認知度と検討が 1% 向上すると、短期的な獲得単価を 1% 削減できます。」

したがって、経済が改善すると、ブランド構築を通じて築き上げた基盤により、販売の活性化がより困難になり、費用対効果が高くなります.

ハラムがどのように役立つか

不確実で不安定な市場では、変化する出来事に反応するのではなく、シグナルを読み、最初の動きをすることが重要です。 私たちがお手伝いできる方法はいくつかあります。

マーケティング予算や最適な分割方法について専門家に相談したい場合は、ストラテジストやチャネル エキスパートとの電話相談を手配できます。 また、マーケティングが取締役会に提示するビジネスケースの作成を支援する必要がある場合は、それも支援できます。

私たちの戦略チームは、主要な対象者と一緒にリスニング ツアーを行い、彼らの世界で何が変化しているのか、彼らが行う必要がある選択は何か、そしてあなたのブランドがどのようにソリューションの一部になることができるかを理解することができます.

マーケティング投資の価値を証明するためのサポートが必要な場合は、マーケティング活動をビジネスの成果に結び付け、上級管理職が気にかけている主要な指標をまとめたダッシュボードを作成するために協力できます。

また、マーケティング費用の収益率を確認し、最も費用対効果の高い結果を得るためにそれを調整する方法について推奨することもできます.

マーケティング活動を監査したい場合でも、現在の投資に対する利益を証明したい場合でも、当社のチームがお手伝いします。 また、ブランド構築と販売活性化の間で予算がどのように分割されているかを確認し、バランスを取り直す必要があるかどうかを提案することもできます。