リーンマーケティング：COVID-19の影響を乗り切る

概要： COVID-19の危機は、ほとんどのマーケティングチームにとって無駄のない運用を意味します。 予算を減らしても高いレベルで運営する方法はありますが、あなたは自分の場所を選ぶことを学ぶ必要があります。

COVID-19の状況は、ほぼすべての企業に何らかの形で影響を及ぼします。 また、オンラインマーケッターにとって、予算、サイトトラフィック、コンバージョンの変動は非常に大きくなる可能性があります。

デルタ航空またはCloroxの場合、大規模な不況または上昇を経験しました。 ただし、ほとんどの組織では、マーケティングがよりスリムになるように求められるというシナリオが考えられます。 かなりの数のマーケティング組織が、より少ない予算でより多くのことを成し遂げようとするよう求められるでしょう。

これがほとんどのマーケターにとって意味することは、彼らの業務がよりスリムになるにつれて、彼らは彼らのマーケティング支出を選ぶのに本当に上手にならなければならないということです。

効率指標を追跡できることを確認します

多くのマーケティングチームは、人々に自分のブランドを見てもらうため、または特定の数の訪問者を自分のWebサイトに誘導するために費やしている金額を追跡できます。

彼らにとっての「良い」ディスプレイキャンペーンは低コストであり、ブランド認知度（つまり安価な眼球）に対する印象が多いかもしれません。 彼らにとっての「良い」Google広告キャンペーンは、クリック単価が低く、かなりの量の訪問（つまり、安いトラフィック）をもたらす可能性があります。

ただし、市場が低迷する場合、このレベルのデータでは不十分です。

生のトラフィックやインプレッションではなく、効率の指標が必要です。 さまざまなチャネルで得られている投資収益率（ROI）の種類を正確に理解する必要があるため、次の統計の少なくとも1つにこだわる必要があります。

広告費用対効果（ROAS）

これは、有料広告チャネルごとに返されるものです。 LinkedInの有料広告とGoogle広告にそれぞれ500ドルを費やした場合、各チャネルから何回のコンバージョンを獲得しましたか。 どちらがより多くのコンバージョンをもたらしましたか？ それがROASを理解することで得られるものです。

リードあたりのコスト（CPL）

これは、あなたが得る各リードに費やしている金額です。 企業間（B2B）サイトや、販売サイクルの完了に時間がかかるその他のビジネスの場合、これを理解することが最も重要です。

顧客獲得コスト（CAC）

これは、顧客ごとに費やしている金額です。 マーケティングチャネルごとに理解しているかどうかを追跡するのは、かなり良いeコマースの数字です。 （つまり、電子メール、ディスプレイ、PPCなどはすべて個別のCACを持ち、どのチャネルが優れたCACを提供しているかがわかります。）
そのレベルの詳細に到達できない場合は、あなただけではありません。

多くの場合、マーケティングテクノロジースタック内のさまざまなツールが連携して、これらの統計の正確な数値を取得する必要があります。

• あなたのグーグル広告インターフェースはあなたに費用とクリックを得るかもしれません。
• Google Analyticsのプレゼンスにより、有料チャネルのフォーム送信イベントが発生する場合があります。
• Marketoの詳細により、アクションを実行した場所に提出物が届く場合があります。

効率指標を取得するためのエンドツーエンドの追跡を確実に行うことは、面倒な場合があります。

しかし、これらの数字を揃えるのに時間をかけていなければ、今が絶対にそれを行う時です。 不況が市場に打撃を与えるとき、広告費は通常、削減される最初のものの1つです。 どの形式の広告費を失う余裕があるかを理解することが重要です。

最高のROASトラフィックソースに費やす

不況時には、次のような課題に直面することがよくあります。

広告費を50％削減

これを行うには魅力的な方法がいくつかありますが、これらは組織にとっての落とし穴になる可能性があります。

• すべてのチャネルで広告費の50％を均等に削減します。 キャンペーンとチャネルはすべて、同じ投資収益率を実現するわけではありません。
• 高コストの広告費チャネルを削減します。 コストを意識した決定は魅力的に聞こえるかもしれませんが、それらの高コストの広告購入のいくつかはあなたに大きなROIをもたらすかもしれません。
• 低コストの広告費チャネルを削減します。 一部の企業は、より安価な広告はそれほど価値がないと考えるかもしれませんが、そうである場合とそうでない場合があります。

代わりに、あなたができることは数字を実行することです。

「広告費を半分に削減する」などの課題には、データで答える必要のある根本的な質問があります。

広告費のどの半分が最もROIをもたらしますか？

時間をかけてROASを理解している場合、この質問には比較的簡単に答えることができます。 コンバージョンの観点から他のチャネル（および他のGoogle広告キャンペーン）を吸うGoogle広告キャンペーンがあるかもしれません。 適度に高いコストであるが、大量の売上につながるFacebookキャンペーンがあるかもしれません。

効率、コスト、収益性のバランスが取れた状態で実行するキャンペーンは、削減する余裕がないキャンペーンになります。 予算削減に見舞われるのは苦痛かもしれませんが、ROASが最も高いキャンペーンに費やし、残りを削減すれば、それほど苦痛ではありません。

最高マージンを理解する

コンバージョン率に基づいてROASを計算し、それだけを使用して広告費用を決定する場合の問題は、一部の製品が他の製品よりも収益性が高いことです。

xドルの費用あたりの売り上げを確認している場合、コンバージョン率が比較的低い収益性の高いキャンペーンを誤って削減する可能性があります。 特定の製品の高いマージンが効率を相殺する可能性があるため、これが可能です。

自分の足を撃たないようにするには、キャンペーンの決定を行う際に利益率の高い製品を考慮する必要があります。

CLTVを理解して最適化する

考慮したいもう1つの指標は、顧客生涯価値（CLTV）です。 広告キャンペーンからの売り上げが1回限りの購入に偏る傾向があるのか​​、それとも繰り返し購入する傾向があるのか​​を確認します。

少し高価なキャンペーンで歴史的にリピーターが増える場合は、それを考慮に入れる必要があります。 どの広告費を削減するかを決定するときは、個々のトランザクションだけでなく、CLTVを方程式に織り込みます。

広告キャンペーンだけでなく、すべてのトラフィックについて、訪問数を最大限に活用するためにCLTVを最適化することを検討する必要があります。

リピーターを呼び込むために、いくつかのことを試すことができます。

• ロイヤルティプログラム。 ポイントや追加のオファーを使用して、顧客がより多くのビジネスに戻ってくるようにすることができます。
• トランザクションEメール。 注文情報を送信するときに、関連アイテムをアップセルできます。