ステロイドでのリード生成：最大の影響を与えるためのオーディエンスターゲティングの使用
公開: 2016-04-06クリック課金型広告（PPC）は、ターゲットを絞って追跡できることで知られています。 それでも、クリックコストが上昇し続ける中、有料検索と有料ソーシャルで適切なオーディエンスを獲得することがこれまで以上に重要になり、多くの広告主にとって課題となっています。 リード生成にPPCを使用しているB2B広告主にとって、B2Bオーディエンスにリーチし、許容可能なコストでリード生成の目標を達成する方法を理解することがこれまで以上に重要になります。
B2Bリード生成用のPPCは、B2Ceコマースとは異なる課題をもたらします。 潜在顧客では、オンラインで何も販売されていません。 代わりに、広告主はPPCを使用してリードを推進し、リードはその後育成され、最終的にはフォローアップのために営業担当者に渡されます。 リードから販売までの期間は業界によって異なりますが、6か月から1年かかる場合があります。
適切なオーディエンスにリーチすることも課題になる可能性があります。 検索者は、解決策を探しているビジネスの意思決定者として自己認識しません。 多くの検索クエリはあいまいであり、企業または消費者のいずれかから来る可能性があります。 たとえば、「Windowsソフトウェア」の検索は、自宅のPC用にWindowsを購入しようとしている個人から、またはソフトウェアを必要とする1,000台のラップトップを所有している企業から行うことができます。
さらに、B2Bキーワードは、多くの場合、B2Cキーワードよりもはるかに競争力があり高価です。 20〜30ドルのCPCが一般的で、50〜100ドルは前代未聞ではありません。
したがって、企業は最大の影響を与えるためにPPCターゲティングでレーザーに焦点を合わせる必要があります。 そのため、オーディエンスターゲティングはリード生成にとって非常に重要です。
なぜオーディエンスターゲティングなのか？
オーディエンスターゲティングは、実際には有料ソーシャルから始まりました。 有料ソーシャルの初期には、FacebookやLinkedInなどのソーシャルプラットフォーム上の広告はオーディエンスによってターゲットにされていました。 初期のソーシャルPPCの課題は、意図が欠けていたことでした。 適切な人材をターゲットにしていることはわかっていましたが、彼らが当社の製品の市場に出ているかどうかはわかりませんでした。
一方、検索PPCは明確な意図を提供しましたが、誰が検索を行っているのかわかりませんでした。
Googleは、2010年にリマーケティングを開始したときにゲームを変更し始めました。これは、以前にサイトにアクセスしたことのあるGoogleディスプレイネットワークを介してユーザーをターゲットにする方法です。 リマーケティングは通常のGoogleディスプレイ広告よりもターゲットを絞っていますが、それでも検索の目的はありません。
その後、2年前、Googleは検索広告向けリマーケティングリスト（RLSA）の立ち上げでゲームを変えました。 RLSAは、オーディエンスターゲティングの力と検索インテントの力を組み合わせたものです。 広告主は、自分のWebサイトにアクセスしたことがないユーザーに検索広告を配信し、アクセスしたことのあるユーザーに別の検索広告を配信できます。
有料検索の仕組み
有料検索は、ある理由で非常に成功しています。 検索は意図的な活動です。 人々は一日中検索エンジンにたむろするのではなく、特定のタスクや質問を念頭に置いてそこに行きます。 彼らは私たちに彼らが必要としているものを教えてくれており、広告主として答えるのが私たちの仕事です。 検索では、ソーシャルとは異なり、ユーザーは探しているものを教えてくれます。
多くの検索は本質的に非常に商業的です。 このGoogleサジェストの例を考えてみましょう。
ユーザーが「どこで購入できますか」を検索すると、購入する準備が整います。 カード・アゲンスト・ヒューマニティ、郵便局、ドライアイスベンダー、またはドローンセラーの場合、これらの検索に商品のターゲット広告を表示したくないですか？
これは有料検索のスイートスポットです。ユーザーが手を挙げた瞬間にキーワードを使用して広告を配信する機能です。 多くの広告主が有料検索を好むのはそのためです。
有料検索のギャップ
eコマースPPCはかなり簡単です。広告主の仕事は、「どこで購入できますか」という質問に答えることです。 しかし、潜在顧客の場合、多くの検索クエリは明確ではありません。
前の「Windowsソフトウェア」の例を考えてみましょう。 そのクエリの検索エンジンの結果ページは次のようになります。
検索エンジンの結果には、台所の流し台以外のすべてが含まれています。 プログラマー向けの広告があります：MicrosoftAzureとNektra。 Windowsの1つのインスタンスを購入する消費者を明確に対象としたショッピング結果があります。 そして、明らかにB2Bを対象としたSoftmartとOfficeDepotの広告があります。
「Windowsソフトウェア」のようなあいまいなクエリでは、ユーザーと広告主の両方にとっての課題を簡単に確認できます。 ユーザーは、自分向けではない可能性のある広告を通り抜ける必要があります。 また、広告主は、まったく異なるオーディエンスをターゲットにしている他の広告主と競争する必要があります。
有料ソーシャルの仕組み
有料ソーシャルは、多くの点で有料検索の反対です。 私たちはユーザーが誰であるかを正確に知っています：彼らの年齢、彼らが住んで仕事をしている場所、彼らの役職、彼らの興味など。 私たちはソーシャルチャネルに自分自身についてのすべてを伝え、その情報のほとんどは広告のターゲティングに使用できます。 観客の写真ははっきりしています。
そして人々は、B2Bの購入者でさえ、一日中ソーシャルメディアにたむろしています。 Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、およびその他のソーシャルエンジンは、友人や仕事仲間のためのオンラインの集まりの場所です。 検索エンジンはガソリンスタンドのようなものです。特定のタスクに行く場所であり、タスクが完了するとすぐに離れます。 ソーシャルメディアは、友達全員がたむろし、誰もがあなたの名前を知っているバーチアーズのようなものです。 あなたは長い間たむろし、頻繁に戻ってきます。
有料ソーシャルにはオーディエンスのあいまいさがないため、B2Bオーディエンスをターゲットにするのは簡単です。 ソフトウェアを販売していて、設計エンジニアをターゲットにしたいとします。 Facebookでのターゲティングは簡単です。
LinkedInのターゲティングも簡単です。
特定の広告主が有料のソーシャルターゲティングでどのように取得できるかを簡単に確認できます。
有料ソーシャルのギャップ
有料ソーシャルの課題は、有料検索の反対です。 ユーザーが誰であるかを正確に知ることは素晴らしいことです。 しかし、広告主として、あなたは彼らの意図を知りません、あるいは彼らがあなたの製品の市場にいるのかどうかさえ知りません。 意図の欠如は、有料のソーシャル広告で多くのトラフィックを獲得する可能性があるが、コンバージョンはほとんどない広告主にとってフラストレーションにつながる可能性があります。
では、広告主は何をすべきでしょうか？ 検索でのオーディエンスのあいまいさへの対処か、ソーシャルでの意図の欠如への対処かを選択することになりますか？
これがカスタムオーディエンスの出番です。
カスタマーマッチとカスタムオーディエンスによるオーディエンスベースのマーケティング
オーディエンスターゲティングの力と検索の力を組み合わせるのは素晴らしいことではないでしょうか。 有料のソーシャルオーディエンスを以前の顧客または以前にWebサイトを操作したことがある人々に絞り込むのは素晴らしいことではないでしょうか。
オーディエンスベースのマーケティングのおかげで、これらの戦術の両方が可能です。
オーディエンスベースのマーケティングは、まさにそのように聞こえます。つまり、マーケティングで特定のオーディエンスをターゲットにします。 有料検索と有料ソーシャルにオーディエンスを重ねることで、適切なユーザーをターゲットにしてROIを向上させることができます。
約3年前、Facebookはカスタムオーディエンスを開始しました。これは、広告主が電話番号、電子メールアドレス、またはFacebookユーザーIDからFacebookオーディエンスを作成できる機能です。 カスタムオーディエンスは、Facebookの従来のターゲティングオプションが彼らを望んでいたB2B広告主にとって恩恵でした。 B2B広告主は、オーディエンスの興味を推測する代わりに、見込み客の電子メールまたは電話番号のリストをアップロードして、それをオーディエンスとして使用できるようになりました。
TwitterはすぐにTailoredAudiencesに続き、広告主はTwitterハンドル、電子メールアドレス、Web訪問者（Webサイトタグ経由）、またはモバイルアプリユーザーに基づいてリストを作成できます。 B2B広告主がTwitterで成功を収めるための最良の方法の1つは、自分の分野のユーザーをターゲットにすることです。 多くの企業やビジネスインフルエンサーはTwitterのヘビーユーザーであり、広告主はこれらのユーザーとそのフォロワーをターゲットにすることができます。
食品製造業界の広告主の潜在的なターゲットの例を次に示します。
リーチを拡大するために、広告主は「フォロワーのようなユーザーもターゲットにする」オプションを選択できます。
検索はどうですか？ 2015年、Googleはカスタムオーディエンスを開始しました。これは、広告主がメールのリストをアップロードして、リマーケティングまたはRLSAのオーディエンスとして使用できるようにする機能です。 カスタムオーディエンスは、既知のオーディエンス（たとえば、既存の顧客、または電子メールにサインアップした販売見込み客のリスト）にのみ広告を配信することにより、あいまいな検索の問題を解決します。 カスタムオーディエンスは、B2B検索マーケティングを次のレベルに引き上げます。
私のビジネスに適したオプションはどれですか？
個々のビジネス目標は、どの戦術が自分に適しているかを判断するのに役立ちます。 あなたの聴衆はFacebookやTwitterのようなソーシャルメディアにたむろする傾向がありますか？ それとも、彼らはソーシャルメディアを避けて検索に固執しますか？
あなたの聴衆の大きさも要因です。 ほとんどの検索エンジンとソーシャルエンジンには1,000人以上のユーザーが必要です。そのため、ファイルにそれほど多くのメールアドレスがない場合、カスタムオーディエンスやカスタマーマッチを利用することはできません。 その場合は、他の戦術を試してメーリングリストの作成を開始し、将来的にカスタマーマッチを使用できるようにすることをお勧めします。
コストも、何が最も効果的かを決定する要因です。 GoogleとBingのB2BキーワードのCPCは、多くの場合20〜30ドル以上の範囲です。 クリックごとに30ドル支払う余裕はありますか？
ソーシャルCPCははるかに低いですが、有料ソーシャル内でも、CPCはエンジンによって異なります。 LinkedInはB2Bオーディエンスにリーチすることで知られていますが、CPCは7〜8ドルの範囲であり、Cレベルのエグゼクティブをターゲットにする場合はさらに高くなります。 有料ソーシャルのコンバージョン率は、有料検索よりも大幅に低いことが多いため（カスタムオーディエンスを使用している場合を除く）、LinkedInの方が有料検索よりもROIが悪い場合があります。
FacebookとTwitterのCPCは低く、1〜2ドルの範囲です。 視聴者とビジネス目標に応じて、FacebookとTwitterは大量の適格なトラフィックを促進する可能性があります。
有料検索のすべてと同様に、テストと測定は重要です。 さまざまなチャネルと戦術を試して、あなたのビジネスのために働いているポケットを見つけるために狂ったように測定してください。
要約すれば
B2Bリード世代の広告主には、これまでになく多くのターゲティングオプションがあります。 慎重な計画とカスタムオーディエンスや顧客マッチなどの戦術の使用により、B2B広告主は、有料検索と有料ソーシャルからレーザーに焦点を合わせたリード生成を見つけることができます。