失効した顧客は、エンゲージメントのない加入者と同じではありません

今少しイライラしています。

あるブランドから、「まだ私たちから連絡がありますか？」という件名のメールが届きました。 私はいつもこのようなメールを目にしますが、これは本当に私を苛立たせました。 私はそのブランドから年に数回購入しており、自分自身を忠実な顧客だと考えています。 私は毎日市場に出ていないので、毎日送信されるすべての電子メールを開くわけではありません。 購入する準備ができたら、電子メールからクリックスルーするか（購入する準備ができた正確な瞬間に届いたため）、受信トレイに表示されたときに電子メールをバイパスして、すぐにサイト。

いずれにせよ、この再エンゲージメントメールは、ブランドが私を定期的ではあるがまれな購入者として認識していないことを示しています。 それは私を、電子メールを開いたりクリックしたりせず、従事するように説得する必要がある人々と同じように扱います。 このシナリオは、私たち全員が達成しようとしている「正しいメッセージ」のマントラの反対であり、私のような顧客を追い払うのに十分である可能性があります。 私たちは同じではありません-なぜ私たちは私たちがそうであるかのように扱われているのですか？

再アクティベーションプログラムで希望する結果が得られない場合–より多くの収益、より多くの
購入すると、より多くの電子メールが開いてクリックします–再アクティブ化プログラムはそうではないと結論付けるかもしれません
仕事。

いいえ。間違っているため、再アクティブ化プログラムは機能していません。 あなたは
なぜ彼らが
漂流したようです。

用語を正しく理解する：失効/失効と非関与

マーケターは、電子メールを開いたり操作したりしていないように見える電子メールサブスクライバーのように、失効した顧客や失効した顧客を扱うときに問題にぶつかります。 これらは、オーディエンスの2つの異なるセグメントです。 それらは重複する可能性がありますが、それでも異なる動機と特性を持っています。

失効または失効している顧客は、通常の購入サイクルで購入していないか、変換していないか、そのサイクルの終わりに近づいている電子メールサブスクライバーです。 ユニークで高価格の製品（家具、高級寝具、高級宝飾品）を販売する場合、化粧品、家庭用クリーナー、食事キット、おむつなどの消耗品を販売するブランドよりも購入サイクルが長くなる可能性があります。 あなたのブランドの製品が年に一度のバイヤーにアピールする休日のような季節のイベントに結びついているなら、同じように。

エンゲージメントのないサブスクライバーとは、電子メールを開かなくなったサブスクライバーです。 または、エンゲージされていないという定義によっては、メッセージを開いてもクリックしない場合があります。 さて、物事をさらに複雑にするために…

失効/失効している顧客も、エンゲージメントのない加入者である可能性があります。 これらはあなたの本当の幽霊です。 彼らは別のブランドに行くために建物を去りました。 または、彼らはあなたの製品をもう必要としませんが、あなたの電子メールから退会していません。

ただし、一見エンゲージメントのないサブスクライバーが実際にサイトで買い物をしている可能性があります。 メールが受信トレイに表示されるのを見るだけで、最初にメッセージを開かずにサイトに直接アクセスするために必要なすべてのインセンティブになる可能性があります。

これはメールの有名な「ナッジ効果」です。 これが、印象的で有益な件名が非常に重要である理由の1つです。

これらの2つのオーディエンスセグメントを並べて比較すると、それぞれに個別に対処する必要がある理由、つまり、間違ったメッセージを送信した場合に1つの再アクティブ化キャンペーンが失敗する理由がわかります。

多くの場合、問題はデータ障害です。これは、電子メールプラットフォームがeコマースまたはCRMシステムと統合されておらず、これらの重要な部分が欠落しているためです。 また、エンゲージメントを測定するためにオープンレートに依存しすぎる可能性があります。 これも失敗です。なぜなら、オープンは常に信頼できない手段であり、Appleのメールプライバシー保護はさらに水を濁しているからです。

さらに、多くの記事や解説が再活性化と再エンゲージメントを同じ課題の交換可能な用語であるかのように扱っているため、電子メール業界自体はマーケターを失敗させています。

私は、電子メール業界全体に、再アクティブ化と再エンゲージメントのための明確な命名規則を作成し、それについて話し合ったり書いたりするときに、ターゲットとするオーディエンスを正確に特定するよう呼びかけています。

何がうまくいかない可能性がありますか？

多くの！ 間違ったメッセージを送信することのいくつかの危険があります：

1.混乱する顧客

これは、「私たちはあなたがいなくて寂しいです」というメールを受け取ったときの私の反応でした。 私は電子メールに関与していないように見えるかもしれませんが、私は比較的最近何かを購入しました。 そのため、メールで購入が認識されず、ブランドが私を非アクティブと見なしていることに混乱し、イライラしています。

店主が名前で挨拶する場合でも、好み、行動、購入を反映した電子メールメッセージである場合でも、人間は個人として認識されることを切望しています。 顧客は、ブランドがデータを使用して、データを反映するメッセージをパーソナライズおよび調整することを期待しています。

2.不必要なインセンティブ

無料の製品、アップグレード、割引などのすべてのインセンティブは、製品のマージンを削減します。 私はあなたが今非常に薄いことを賭けます。

割引は失効した顧客を取り戻すための本当に最良の方法ですか、それとも何か他のものがあなたのブランドを再び魅力的にすることができますか？ より多くの顧客に購入を促すインセンティブは、より多くの意欲を失った加入者にあなたのメッセージを開くように促しますか？

3.不正確な活動測定

これらは、電子メールプログラムの実行可能性を損なうような不適切な決定を下す可能性があります。 たとえば、3か月間電子メールを開いたりクリックしたりしていないサブスクライバーに、再アクティブ化プログラムを送信できます。 かなりの数の人々が、その時点で市場に出ていなければ、その電子メールを無視する可能性があります。

これらの再アクティブ化メールの指標を分析すると、これらのサブスクライバーからの開封とクリックに大きなゼロが表示されます。 したがって、誤って、彼らは興味がないと想定し、アクティブリストから削除します。 しかし、彼らの優先順位がその時点であなたの優先順位と一致していないために、彼らがあなたの電子メールを見ていない場合、彼らはどのようにそれらから変換することができますか？

次を読む：Eメールマーケティングに関心がある理由：マーケティング担当者ガイド

問題を解決する方法：目的主導の電子メールプログラムを作成する

メールマーケターが私たちの考え方を変え、再活性化について話すことをお勧めします。 私たちを作りましょう
目標は、これらの電子メールプログラムの命名と設計の道を切り開きます。

1.再エンゲージメントプログラムを作成します

これは、オープンおよびクリックの動作からわかっていることに基づいて、電子メールアクティビティがレーダーから外れた電子メールサブスクライバー向けです。 目的は、メールを開いてもう一度クリックするように顧客を説得することです。 選択した期間内に購入データを持っている顧客を除外します。 これらの顧客があなたの電子メールに対応していない理由を考えてください。 受信トレイから始めます。送信者フィールドにわかりやすい「差出人」の名前、またはより興味深く有益な件名が必要な場合があります。

それが最初のステップです。 次に、コンテンツを再構築して、クリック数を増やします。 顧客について知っていることを使用して、これらのサブスクライバーを開いてクリックするようにプッシュする可能性が高いコンテンツを作成します。 メールを確認し、4つの購入者のパーソナリティすべてに対応しているかどうかを確認します。これは、多くの場合、サブスクライバーがメールに対応しない理由の1つです。

ここではバイヤーのペルソナについて話しているのではありません。 むしろ、割引や製品機能よりも、クリックしたり、衝動買いしたり、感情的なトリガーに反応したりする前に、顧客が製品データを詳しく調べる可能性が高いかどうかを知る必要があります。

最後の考慮事項：情報を提供するためのブラウジング、購入、コンバージョンなどの顧客行動がない場合は、単に無応答者の登録を解除したいという衝動に抵抗してください。 開いてクリックすると、エンゲージメントストーリーのほんの一部しか得られません。これだけでは、この永続的な決定を導くには不十分です。

これらの一見エンゲージメントのないサブスクライバーの新しいセグメントを作成し、テストすることを検討してください
エンゲージメントのメリットを説明したり、連絡を取り合う他の手段を提案したりするコンテンツ。

2.再アクティベーションプログラムを作成します

これは、購入履歴はあるが、ラッピングの危機に瀕している、または
購入サイクルに応じてすでに失効しています。 目的は、これらの顧客を
買う。

したがって、彼らは待つのではなく、今あなたから購入する正当な理由が必要です。 言うだけでは十分ではありません
"みんなあなたに会いたがっている。" 彼らが聞くのは、「あなたが私たちと一緒にお金を使ってもらうのが恋しい」ということです。

代わりに、彼らが欠けているものと、他のブランドが提供していないものを提供できることを彼らに示してください。
●再設計または新しい場所と時間を保存します。
●パーソナルショッパー、カーブサイドピックアップ、延長時間、サービスなどの新しいサービス。
●新しいブランドまたは製品ライン。
●カスタマーサービスまたは返品ポリシーの改善。
●「今すぐ購入、後で支払う」などの新しい支払い方法や、PayPal、Venmoなどの代替方法
またはビットコイン。

次のステップ

失効した/失効した顧客と従事していない顧客のためのあなたの目的について深く考えてください
サブスクライバー。 これらの目標を使用して、個別の電子メールの計画と実行をガイドします
あなたがそれらの目的を達成するのを助けるためのプログラム。 目的に応じて各プログラムに名前を付けます
意思決定プロセスを強化します。

再アクティベーションプログラムは、購入を停止した顧客を呼び戻すことを目的としています
あなた。 再エンゲージメントプログラムは、電子メールに対応しなくなったサブスクライバーに連絡します。
各プログラムには、独自のクリエイティブディレクションがあります。 このように見ると、
ワンサイズですべてのプランが機能しない理由をすぐに確認してください。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。