CMOがビジネスについて話す時が来ました

私は最近、グローバル デジタル コンサルティング会社 Publicis Sapient の最高マーケティング責任者として 4 周年を迎えました。 多くの調査によると、このマイルストーンは私が借りた時間にいることを意味します – そしてしばらくの間そうでした. アメリカで最も宣伝されている 100 ブランドの CMO の在職期間の中央値はわずか 25.5 か月で、これは 2009 年以降で最も低く、CEO の 80 か月の在職期間をはるかに下回っています。

これらの統計が真実を表しているのか、それとも完全なストーリーを表しているのか疑問に思う人もいますが、これらの数字は、CMO が長い間必要とされてきた変更を行い、急速に進化する役割を担う動機として役立つはずです。

CMO の在職期間が短い理由は、ここ数年で徹底的に調査されてきたので、その点について長々と説明するつもりはありません。 私の見解では、ほとんどの CMO はビジネスの考え方を受け入れていません。 彼らは、まず「ビジネス リーダー」として行動し、次に「チーフ マーケター」として行動する必要があります。

組織ではなく、顧客にサービスを提供する

今日の CMO にとって重要なステップは、期待が仕事に伴うものと一致していることを確認することです。 マーケティングの役割は、サポートすることではなく、リードすることです。 組織がマーケティングの責任を誤解していることがあまりにも多い。 CMO ポジションの範囲は、広告、PR、ソーシャル メディアなどのマーケティング コミュニケーションに限定されるべきではありません。 むしろ、CMO は、ビジネス戦略を主導する上でマーケティングが果たすことができる役割について、社内の利害関係者、特に CEO を教育する必要があります。

CMO の役割を「マーケティング」から「ビジネス」に再構成することは、ビジネスをサポートするのではなく、ビジネスを推進する責任と責任を負うことを意味します。 CMO はビジネスを構築します — 彼らはそれを売り込むだけではありません。 マーケティング担当者は、企業全体で協力して作業し、クライアントの洞察をデータや市場の専門知識と融合させて成長を促進することで、意思決定とビジネス戦略に影響を与えます。

CMO の役割に関するこの教育は、マーケティングが組織の深い課題を解決できるという期待を管理する上で重要です。 多くの場合、CMO は、販売からコミュニケーションまで、ビジネスのさまざまな側面を迅速に改善することが期待されていますが、多くの場合、これらの問題には、マーケティングの範囲外の組織的および文化的な体系的な変更が必要です。 または、時々起こることですが、CMO には、最終的な成功を決定するために使用される販売やソリューションなどのプロセスを実際に監督する権限がありません。 CMO が大きな野心と目標を持って組織に加わるとき、会社の文化は、会社の業績の悪さを非難されないように、彼らの野望が花開くことを可能にする必要があります。

理想的には、役割の再構成は、就職の面接または採用プロセスで開始する必要があります。CMO 候補は、職務記述書に影響力の測定方法が含まれていることを確認します。 これは、最初から期待値を設定することの重要性を強調しています。 職務記述書に記載されていないことが多く、CMO のパフォーマンスを測定する方法が明確にされていません。 たとえば、ハーバード ビジネス レビューの重要な調査によると、CMO の職務記述書の 22% だけがそのような指標を含んでいることがわかりました。 CMO はこの文言を取り入れ、パフォーマンス レビュー中に特定の指標を要求し、新しくより明確な道筋を構築し始める必要があります。

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データを使用してマーケティングを行う

多くの組織は、マーケティングを成長の原動力ではなく、コスト センターと見なしています。 この誤解により、CMO にはビジネス上の意思決定を推進する権限がありません。 たとえば、ある調査では、調査対象の 600 人のエグゼクティブのうち、組織内のデジタル エンゲージメント テクノロジーへの投資を承認したのは CMO であると答えたのはわずか 5.5% であることがわかりました。 25% 以上のケースで、それは CEO、CFO、または CTO でした。 市場を理解する任務を負っている CMO が、顧客に到達するためのテクノロジーへの支出の決定を監督していないというのは、論​​理に反しています。

CMO は、マーケティングがビジネスを直接促進する方法に関するデータと洞察を示すことで、この考え方を変えることができます。 成功しているマーケティング組織は、データ分析チームを構築して、データを使用してマーケティングの意思決定を通知するだけでなく、結果と結果に関するデータを追跡および収集していることを確認します。 マーケティングの支出と活動が会社の収益にどのように影響するかを、数値に基づいてしっかりと理解することが重要です。 データにより、マーケティング担当者は CEO の言葉を話し、パイプライン、収益、会社への影響を示すことができます。 最近の Boathouse の調査によると、CEO の 58% が、CMO はビジネスの言語ではなく、独自の言語を話していると考えていることが判明したため、この移行を行うことが不可欠です。

3つの「R」を中心に成長を推進

マーケティングの目的は、私が 3 つの「R」と呼んでいるものを中心に成長を促進することです。

• 評判：ブランドの成長。
• 関係: クライアントの成長。
• 収益: ビジネスの成長。

理想的には、CMO は市場データを取得し、現在の製品やサービスをより効率的に販売するだけでなく、新しい製品やサービスの開発に情報を提供し、刺激を与えるために使用できます。 データはバイヤージャーニーの追跡にも使用できます。これは、製品が潜在的な顧客に確実に届くようにするだけでなく、新しい機会を特定するのにも役立ちます. これにより、CMO は成長ドライバーに変わる可能性があります。 さらに、この能力により、CMO は革新的な考え方をもたらし、データと市場に関する専門知識に基づいて、新製品と新しい機会の議題を設定することができます。

データを収集して分析することで、営業や製品開発など、企業の他の部門にとってもマーケティングは非常に貴重なものになります。 これは、CMO が、CEO と CFO だけでなく、CTO、CISO、最高目的責任者 (ビジネス全体で影響力を増している 3 つの役割) を含む他のトップ エグゼクティブとさらに連携し、より緊密に連携する方法です。

これらの措置は、切実に必要とされている CMO への信頼を高めるのに大いに役立ちます。 Boathouse の調査に参加した CEO の 70% は、CMO は自分自身のことを第一に考えており、CEO よりも自分自身を守るために必要なことは何でもすると述べています。 CMO は、ビジネス マインドセットを採用し、データを受け入れることで、信頼を高めるだけでなく、組織の成長とデジタル トランスフォーメーションの最前線に立つことができます。

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