Evgenii Kuralov へのインタビュー: E コマースで使用する指標と、製品カードの内容が売上に与える影響

公開: 2023-01-05

当社の CEO である Jane Vyshnova は、主要な e コマースの専門家の 1 人である Evgenii Kuralov にインタビューし、e コマースビジネスが追跡する必要がある最良の指標、COVID-19 が業界をどのように変えたか、e コマースの今後の展望について調べました。良い商品カードの作り方。

Evgenii さん、e コマースにおけるあなたの強みはどこですか?また、あなたの経験から強調できる最も興味深い点は何ですか?

率直に言って、私はこのような仕事をすることになるとは思っていませんでした。当初、私は古典的な小売店で働いていました。家電製品を販売する会社でした。モルドバの首都キシナウに引っ越したとき、ウクライナの会社であるフォックスマートにセールスアシスタントとして就職しました。すでに管理職の経験はありましたが、管理職としてのスタートは大変でした。それでも、このポジションは私にとって最初の衝動でした。

モルドバのフォックスマートに半年ほど勤務した後、社内コンテストに合格し、オンラインストアのマネージャーに任命されました。にもかかわらず、私にはバックグラウンドがまったくなく、以前に e コマースに関与したこともありませんでした。テクノロジー、開発全般、および e コマースに関する知識に対する好奇心が、この地位を得るのに役立ちました。それに加えて、キエフから優秀なチームを獲得して、スキルを向上させ、経験を積むことができ、e コマースの世界への扉が開かれました。

この分野で働くことが好きだと気づいたので、このキャリアを追求することにしました。当時、市場は活発かつ急速に発展し始めたばかりでした。そのため、2010 年のモルドバでは、このニッチは競争力がありませんでした。私がフォックスマートで営業部長を務めていたとき、市場分析を行ったところ、対象の家電オンラインストアが 8 店舗、さらに家電の販売に間接的に関係する店舗が 4 店舗しか見つかりませんでした。 6 か月後、再調査を行ったところ、家電市場に焦点を当てた 36 の対象競合店が見つかりました。当時は市場が形成されたばかりで、非常に興味深いものでした。なぜなら、私たちは西洋の規範に依存せず、すべて自分たちの経験のみに基づいて行ったからです。

米国の電子商取引の浸透

Foxmart のオンラインストアマネージャーの仕事を辞めた後、小売業に戻りました。私はいくつかの IT 企業で製品およびプロジェクトマネージャーとして働いていました。このすべての経験は、非常に強力で資格のあるスペシャリストになるのに役立つ優れたバックグラウンドを私に与えてくれました。いろいろな業者とやり取りをしながら、ECの基本を理解しました。また、成功するオンラインストアの存在と実装に不可欠な部分であるため、マーケティングも並行して学びました.

管理能力に関して最も興味深い事例の 1 つは、私が不動産部門で働いて得た経験に関連していました。このプロジェクトでは、同社が独自に積極的に開発していたオンラインポータルおよび不動産アプリケーションとクライアントとのやり取りに大きな注意が払われました。私は組織心理学の教育を受け、常務取締役の立場で働いており、心理学者としてのスキルを向上させることができました。

このような幅広い能力により、プロジェクトを管理できます。今やEC市場はあまりにも広く、表面的な能力とデジタルマーケティングの一般的な知識だけでは、それを管理することは困難です. 電子商取引市場管理のすべての側面を多様に理解することで、この分野に将来何が起こり、どこに移動するかを理解することができます.

最初に働いた店は Foxmart とおっしゃいました。 あなたが遭遇した電子商取引プロジェクトと、その後どのように進化したかについて詳しく教えていただけますか?

Foxmart でのオンラインセールスディレクターの仕事を辞めた後、モルドバの別の e コマースプロジェクトに招待されました。それ以前は、すべてのロジスティクス、調達プロセス、およびその他のものがすでに設定されている大規模で強力な会社で働いていたため、ここでいくつかの困難がありました。しかし、ここでは、わずか 10 人の会社で始めました。これは、オフラインストアのない純粋な E コマースプロジェクトでした。大企業と関係なくオンラインストアが存在したのは、これが初めてのケースでした。この経験は、小さなプロジェクトと予算に取り組む方法を教えてくれましたが、大きな野望は実りがあり、成功する可能性があります. 私が去った後、プロジェクトはさらに約3年間存在しました。

その後、さまざまな企業で e コマースプロジェクトに携わりました。私はマーケティング担当者として働いていて、ウェブサイトのコンバージョンを改善し、マーケティングチャネルを通じて質の高いトラフィックを誘導する方法を見つけようとしました。

ウクライナの同僚と一緒に、家電店のチェーンプロジェクトでマーケティングディレクターとして働いていたとき、アゼルバイジャンからオファーがありました。当初、請負業者は、ユーザーエクスペリエンスの向上という観点から、更新されたフロントエンドで販売プロセスをリモートで管理してくれる人を探していました。彼らは、サイトの UI/UX コンポーネントに取り組み、それを再起動する必要がありました。そして、フロントエンド部分を再起動しただけでは、販売とオンラインストア全体の問題が解決しないことに気付きました。包括的な管理アプローチが必要でした。当時、チームには十分な専門知識を得るのに十分な知識がありませんでした。しばらくの間、私は自分の知識と e コマースでの前職の経験を利用して、デジタルマーケターのポジションを引き継いでいました。

小売業者がデジタルチャネルに真剣に取り組み始めたとき、どの指標に注意を払うようアドバイスしますか?

基礎として採用することをお勧めする最も単純な指標は、成長です。私はいつもこの指標に頼っていて、よく話します。

これに加えて、会社の内部指標を計算するには、ROI または ROMI が必要になります。これらのインジケーターには、常に外部パートナーに開示したくない商用情報が含まれています。したがって、内部的には、これら 2 つの指標を計算する必要があります。

また、外部パートナー - マーケティング代理店のレベルでは、最高の指標は ROAS です。これは非常にシンプルで、内部と外部の両方の関係者にとって明確であるためです。 ROAS (広告費用対効果) は、1 ドルで獲得した売上の割合を示す優れたマーケティング指標です。

また、メトリクスとインジケーターを使用する際に私が従う 3 つの原則があります。

測定できるものはすべて測定する必要があります。何かを測定できない場合は、それを測定する方法を理解し、それを開始する必要があります。
メトリックの指標は、次の 3 つの異なる形式にする必要があります。

過去の指標- これはあなたの経験であり、この指標が悪いか良いかの指標に違いはありません。それらを注意深く分析し、受け入れ、結論を導き出し、作業を続ける必要があります（将来の分析で考慮に入れるために、すべての指標を保存する必要があります）
現在の指標- これらは今日の結果であり、昨日の作業の質を示しています。今日のデータを昨日のデータまたは先月または 1 年のデータといつでも関連付けて、今日のパフォーマンスの品質を把握できます。
将来の指標- これは明日のあなたの予測です。精度が高ければ高いほど、測定しているプロセスと作業している領域の両方についてより多くの専門知識を持っていることになります。
チームには、各指標を担当する従業員が必要です。従業員の KPI にはこれらの指標が含まれている必要があるため、従業員はパフォーマンスに影響を与える方法を常に考え、実行しようとします。

ご理解のとおり、プロジェクトのすべての段階で多くの指標が存在する可能性があり、すべての企業が同じ指標を持つ必要はありません。メインプロセスには、重要かつ一般的な最上位のメトリックがあります。また、現在構築中または最適化中のプロセスのダイナミクスをよりよく理解するために表示できる下位レベルの指標もあります。詳細なメトリックが必要になるのは、特定の瞬間だけです。さらに、すべてが正常であることを確認するため、またはトップレベルのメトリックに「異常」があり、その原因を理解したい場合に適用する 2 つまたは 3 つのものを残しておくことをお勧めします。

すべての電子商取引プロジェクトは、クライアントが注文を完了して配送するまでの道のりに関して、いくつかの段階に分けることができます。

最初の段階は、Web サイトのトラフィックの生成です。ここで、「セッション値」メトリックを導出することをお勧めします。そのためには、販売数をセッション数で割る必要があります。そうすることで、サイトが 1 回のセッションでどれだけの収入を生み出しているかがわかります。このメトリックのダイナミクスを追跡すると役立ちます。ダイナミクスが悪化し始めた場合は、マーケティングチャネルから低品質のトラフィックを取得しているか、何らかの理由でサイトのコンバージョンが低下していることを意味します。

第二段階は変換です。なぜ変化するのかを理解するには、クライアントがサイトで行ったステージ間のコンバージョンに注意してください。このデータは、Google アナリティクスの「購入行動」レポートで確認できます。セッションのレベルで商品をカートに追加する際に異常がある場合は、顧客が必要なものまたは価格を見つけられていないことを示しています。市場が提供する残りの部分よりも高いです. また, 取引のあるセッションの指標が低下した場合, チェックアウトページに注意してください. 問題は、不便または理解できないチェックアウトフォームが原因で発生することがよくあります.

第三段階は配達です。このステージにはさまざまな指標を含めることができますが、そのすべてが注文をクライアントに届ける速さを示す必要があります。サードパーティの配送サービスを接続するか、ロジスティクスの運用能力を高めるかを決定するには、各段階での速度を把握し、スタッフのピーク負荷と運用生産を理解することが重要です。

次のような上位の指標を強調することを常にお勧めします。

毎日の注文数、
日々の売上高、
1日の平均請求額、
1 日のセッション数、
1 日のコンバージョン率
1 日あたりの配送率

これらのメトリックを、昨日、先月、および過去 3 か月の平均のメトリックと比較する必要があります。このようなアプローチにより、常に今日の指標を客観的に理解できます。そして、それらのいくつかで異常に気付いた場合は、最上位のメトリックが異常を示した理由を理解するために、下位レベルのメトリックに目を向けます。

また、プロジェクトのライフメトリクスのすべての指標は、1 つのダッシュボードに収まる必要があり、理想的にはスマートフォンの 1 つの画面に収まる必要があることに注意してください。したがって、プロジェクトを適切に制御できます。

お考えのように、チャネルの動作は COVID-19 の前と後でどのように変化しましたか? 今後、どのような点に注意すればよいでしょうか。 当時の ROAS 指標はどのようなものでしたか?また、現在はどのような指標が見られますか?

ショップが完全にオンラインに移行したことで、興味深いパターンが特定されました。私たちが明確に定義したのは、広告マーケティングのデジタルチャネルの有効性が即座にちょうど 3 倍になるということです。

人々がこれらのチャネルを経由して注文を行うようになるため、効果が高まります。パンデミックの前は、人々はこれらのチャネルを通じて購入するようにもなりましたが、違いがありました。ユーザーは、製品の価格とパラメーターに関する情報を取得するためだけに Web サイトにアクセスできます。その後、オフラインストアに行き、製品を手で感じ、コンサルタントとコミュニケーションを取り、不明な質問への回答を得て、後でオフラインストアで購入することを決定しました。

パンデミックが発生したちょうどその時、人々はほとんど即座にためらうことなく注文に関する決定を下し始めました。しかし、オフラインストアが機能し始めるとすぐに、マーケティングチャネルによる販売の有効性は 3 倍に低下し、オフラインストアが閉鎖されると、再び 3 倍に増加しました。

全体として、パンデミックが販売とチャネルにどのように影響したかを尋ねると、それはブースターのように機能したと言えます. 多くの人がオンラインで初めてのユーザー体験をしました。また、消費者全体のイメージも変わりました。

パンデミックの前は、購入者の基本的なパターンは、オフラインストアで製品を A から Z まで調べてから、場合によってはオンラインで購入し、オプションを選択して比較することでした。

バイヤーのペルソナが古くなってから、商品の選択と購入に対する全体的なアプローチも変化し始めています。これにより、顧客の行動パターンが変化し、平均チェック数が増加しました。これまでまったく経験も知識もなかった人々がオンラインで注文を行うようになったため、購入者の年齢層が変化しました (通常は 50 歳以上の人々)。パンデミック以前は、オンラインショッピングは主にリスクを恐れない若者によって行われていましたが、現在では、別の視点と別のレベルの経済的能力を持つ消費者が現れました。このグループのバイヤーは、主に高価なものを購入することを好みますが、高品質で長期的に購入します。

そのため、パンデミックが始まったとき、新しい顧客の流れの観点から店舗をセットアップする必要があるという問題に直面しました。また、ユーザーがサイトを閉じて別のオンラインストアに移動することを望まないように、新しいターゲットオーディエンスに製品に関する可能な限り最高の情報を提供する必要がありました。この時点で、最も詳細な製品カード、快適な製品プレゼンテーション、および有益なコンテンツに焦点を当てました.

エフゲニーさん、商品カードの情報内容と今回の成分分析について教えてください。それは売上にどのように影響し、なぜ重要なのですか? Samsung、LG、その他の有名ブランドなどのメーカーと直接連携した 1 つのサービスについて、興味深い話をしたいと思います。このツールの目的は、消費者の注意を引くことだけではなく、製品の正確なイメージを形成することでもあります。このツールはコンストラクター上で、製品ページがテキストと画像のタンデム、製品説明付きのビデオを表す特別なリッチコンテンツを形成していました。コンテンツには、製品またはサービスの機能と利点に関する情報が含まれており、その使用方法が示されています。

製品カードを迅速かつ定性的に記入する必要があったため、このサービスを使い始めました。このサービスは、当社のオンラインストアと競合他社のストアとの間のフィル率に関する情報を提供する可能性があります。また、誰がより優れた製品プレゼンテーションを行っているか、結果として誰が購入の可能性が高いかを追跡することができます。

販売を成功させるためには、製品カードを十分に配置するだけでなく、重要であると判断しました。ページに来るトラフィックの量と、トラフィックに関連する製品のコンバージョン率も重要です。この情報を調べた後、製品カードと売上の相関関係に関する興味深い情報が表示されるようになりました。完璧なデザインのカードが入っている商品もあり、それとのやり取りは多いものの、販売量は少ない。それで、この製品は価格に問題があるのではないかと私たちに警鐘を鳴らしました. そして、マーケティングデータに基づいて、プロモーションを行い、価格を引き下げて、市場での競争力を高める必要があります.

来るパンデミック不況についての質問に戻ります。 eコマースがトレンドを維持するために必要なものは何だと思いますか? このセクターのダイナミクスとトレンドは何ですか?

私のプロジェクトのいくつかの例として電子商取引を考えると、販売の減少傾向や問題は見られません。ダイナミクスはポジティブなだけで、オフラインの売上でさえオンラインほど成長する時間はありません. COVIDの後、人々はオンラインで購入することを恐れなくなり、今ではオンラインで注文する方が便利な場合があることを理解しています.

顧客の行動を追跡することで、たとえば顧客がオンラインで 2 ～ 3 回購入し、オフラインで 4 ～ 5 回購入し、オンラインで再度注文することがわかります。原則として、人々はオンラインで大きくてかさばるものを注文することを理解しています。ですから、私はオンラインストアでは、顧客が自宅にいるように感じられるべきであることを常に強調しています。そうして初めて、顧客は注意を払い、注文します。ユーザーの気を散らしたりイライラさせたりするのではなく、過去の購入に基づいて有益な情報を取得し、お得な情報を見つけることに貢献することが重要です。

現在、多くの企業が積極的に「ラストマイル」段階の改善と加速を試みており、競争力を高めています。これは、製品をより遠く離れた場所に迅速かつ適切に届けることができればできるほど、人々があなたから正確にそれを購入する可能性が高くなることを意味します.

これが、オンラインが顧客にとってさらに有益になった理由です。宅配業者は、年中無休で、選択したオンラインストアの商品を倉庫またはオフラインストアから 2 ～ 3 時間以内または都合のよい時間枠でユーザーに届けることができます。結局のところ、以前は、配達に 2 ～ 3 日かかることを望まず、オフラインストアを好む人もいました。「ラストマイル」段階の加速により、物事はオンラインストアでの購入に有利に大きく動いています.

今日、誰もが配達チェーンを壊すことについて話し、強力な配達チェーンを作成することができた人だけが市場に残るという事実. では、e コマースは、ビジネスプロセスの観点から、ロジスティクスチェーンの断絶をできるだけ回避するにはどうすればよいでしょうか。

この問題では、国の市場と彼らが持っている商品の種類に大きく依存します。

私たちの経験から、問題なく商品を送ることができ、クライアントが指定された日に支店で自分の商品を受け取ることができるいくつかのサードパーティのローカル郵便サービスを定義しました. しかし、より大きなアイテムの配送があり、注文の配送に関する情報転送のプロセスを最適化することが重要です。ここで、私とパートナーの側から技術的な準備が行われます。

これらのすべてのプロセスが確立され、配送業者がその従業員に責任を負っている場合、それは素晴らしいことであり、その恩恵を受けることができます。配信満足度係数は、NPS インデックス (ネットプロモータースコア) に影響します。同時に、各プロジェクトにはロジスティクスがあり、自動化と技術サポートが必要です。

一般に、物流プロセスは非常に複雑で複雑です。大規模な投資、野心、および戦略計画がある場合は、物流、オープンハブ、ピックアップポイント、および必要な商品をすばやくピックアップできる場所に多額の投資を行う必要があります. 多額の投資がない場合は、配送サービスや宅配便サービスを提供するパートナーに頼る必要があります。

販売と市場について触れましょう。 市場モデルは e コマースで成功する可能性があると思いますか? また、マーケットプレイスでの作業経験はどのようなものですか?

市場モデルの理想的な形について言えば、それはあらゆる市場に関連します。市場は途方もない量のトラフィックを生成し、その主なタスクは、あなたの製品がそこで注目され、販売されるようにすることです. ただし、市場は中小企業にとって最も興味深いものです。

私は市場の失敗の多くの話を知っています。その中には、予算が大きいものもありましたが、市場の不適切な管理と、それを適切に収益化する方法の誤解がありました. マーケットプレイスは、コミッションからお金を稼ぐだけではありません。多くの場合、手数料の形での収益化のシェアは、市場全体の収益性の 40 ～ 50% にすぎません。

エフゲニー、仕事の経験を共有してくれてありがとう。 e コマースについて多くの新しいことを学べてよかったです。 そして、私たちの読者は、私たちの対話から強調すべき多くの興味深い情報を得ることができると思います. インタビューありがとうございました。