具体的なインフルエンサー マーケティング プログラムの目標と KPI を設定する方法

多くのマーケティング担当者は、インフルエンサー マーケティングの ROI (投資収益率) を向上させる具体的な目標と KPI を特定することに依然として苦労しています。 実際、調査対象のマーケティング担当者の 30% は、インフルエンサー マーケティング プログラムの ROI が他のマーケティング アクティベーションと比較してどのようになっているのかを認識していません。

結局のところ、目標を設定することで、改善すべき領域をより適切に特定することができます。 同様に、パフォーマンスの基礎となる適切なベンチマーク (または追跡された KPI) がなければ、成功を測定する方法がありません。

この記事では、インフルエンサー マーケティング業界での 8 年間で学んだ、目標と KPI を設定するためのヒントをいくつか紹介します。

具体的なインフルエンサー マーケティング プログラムの目標と KPI を設定する方法

マクロおよびミクロ レベルで特定のインフルエンサー マーケティング プログラムの目標を設定する

多くの人が犯す大きな間違いを私は見てきました — 彼らは容赦なく優先順位を絞り込みません。 すべてを達成しようとすると、何も達成できなくなる可能性があります。 より優れたアプローチは、包括的な目標を 1 つ選択し、その目標に至るまでのステップをより小さな小さな目標に分解することです。

キャンペーンの目標は新製品の認知度を高めることだと言われたとします。 この目標は論理的には理にかなっていますが、目標が曖昧であるため、目標を達成するために設定する必要がある特定の戦術や KPI を決定するのに役立ちません。 インフルエンサー マーケティングの目標は、プログラマティック レベルとキャンペーン レベルの両方で SMART である必要があります。

• 明確な
• 測定可能
• 達成可能
• 関連する
• 期限付きの

このキャンペーンの目標をこれらの品質で書き直すとしたら、「今月、ターゲット オーディエンスの 30% に新製品を見てもらう」というようなものになります。

この演習では、ターゲット ユーザーの 30% が約 500 万人であるとします。 つまり、キャンペーンのより戦術的な目標は、この新製品発売キャンペーンのコンテンツで 500 万ビューを獲得するか、500 万インプレッションを達成することです。

このアプローチの優れている点は、戦術について考えるための自然な道筋を作成することです。 あなたは今、具体的な目標を念頭に置いていますが、それをどのように達成しますか? あなたの製品に関するスポンサー付きの投稿を作成するために、5 人の一流のインフルエンサー (全員が 100 万から 500 万の潜在的なリーチを持つ) を選びますか? それとも、中規模および大規模なインフルエンサーのより大きなグループを後援しますが、その後、より広範なギフト プログラムでコンテンツを補完し、有機的な言及からもある程度の認知度を得ることができますか?

柔軟でありながら目標に直結する KPI を設定する

目標に磨きをかけ、いくつかの戦術について考え始めたら、KPI (主要業績評価指標) を設定します。 自分の目標に向けた進歩を真に示す何かを測定しているかどうかを自問してください。

活性化しているインフルエンサー間のパフォーマンスを測定する方法を決定しようとするときは、「リンゴとリンゴ」の比較を行うことができるインフルエンサー マーケティング KPI を使用することを確認する必要があります。 ベスト プラクティスとして、ボリュームや絶対数のみに焦点を当てたメトリクスは避けてください。多くの場合、データはより多くのオーディエンスを持つインフルエンサーに不当に (そして不正確に) 歪曲されます。 たとえば、VIP (500 万人以上のフォロワー) のインフルエンサーと大規模な層のインフルエンサー (50,000 ～ 250,000 フォロワー) を比較する場合、もちろん、VIP はその規模のために、より多くのビューを獲得する可能性があります。 以下は、パフォーマンスの測定に適したインフルエンサー マーケティングの KPI です。

• 視聴率またはエンゲージメント率: インフルエンサーとそのコンテンツを、合計視聴率またはエンゲージメント率ではなく、視聴率またはエンゲージメント率に基づいて比較します! これにより、オーディエンスのサイズが正規化され、最終的にはパフォーマンスの評価がリーチに比例することになります (つまり、大勢のフォロワーを持つインフルエンサーに対して不公平なバイアスがかかることはありません)。
• 支出効率指標: インプレッションあたりのコスト、エンゲージメントあたりのコスト、ビューあたりのコストを比較することは重要です。これにより、各パートナーが投資に対してどれだけの影響をもたらしているかを客観的に把握できるからです。 たとえば、インフルエンサー A に、インフルエンサー B に支払う金額の 2 倍の金額を支払うこともできますが、インフルエンサー A の支出効率指標により、ROI が 2 倍になっていることが明らかになれば、その費用は実際にそれだけの価値があります。
• 費用等価指標:これは、インフルエンサー マーケティングへの投資の有効性を測定するもので、おそらく最も困難な指標です。 多くの主要ブランド、特に美容業界では、Traackr の Brand Vitality Score (VIT) VIT を使用しています。 VITは、ビジビリティ（コンテンツのリーチ）、インパクト（エンゲージメントの発生）、トラスト（ブランドイメージに対するコンテンツの質）の3つの要素で構成されており、投稿やキャンペーンの成功を測定し、信頼性を向上させるために使用できます。 ROI と投資モデル。 VIT では、大規模に公開されているデータから同じ KPI を使用して、戦略を競合他社と比較することもできます (例: このビューティー ブランド リーダーボード)。

「もちろん、私たちは動画の再生数やエンゲージメントなどの指標を毎日見ていますが、VIT は北極星です。 これにより、一歩下がって、競争相手のどこにいるのか、視聴者とどのように共鳴しているのかを理解することができます. これは、全体像を見るための驚くべき指標です。」 — Beekman 1802 の CMO、Brad Farrell 氏

インフルエンサー マーケティング キャンペーンの KPI を設定する際に留意すべきもう 1 つのことは、開始点として可能な履歴データを使用することです。 これを正しく行えば、作業のベンチマークを設定するのに役立ちますが、もちろん、リソースや投資レベルなどの重要な詳細を常に考慮に入れる必要があります。

ヒント:これらの KPI をリアルタイムで追跡してください。 Traackr のようなインフルエンサー マーケティング ツールを使用すると、チームはキャンペーンの進捗状況を確認し、改善方法を評価できます。

インフルエンサー マーケティング プログラムの目標と KPI について、常に常に報告する

最後に、目標の設定に関しては、「設定して忘れる」ことは望ましくありません。 優れたインフルエンサー マーケティング プログラムの目標と KPI を設定し、リアルタイムで指標に反応することは、常に練習する必要があるスキルです。 その実践の一部は、目標を達成できなかった箇所や目標を上回った箇所を冷静に見て、将来のキャンペーンに役立つ実用的な洞察をまとめることです。 目標達成の背後にある理由を考えてみましょう (良いか悪いかに関係なく)。

• 目標を達成できなかったのは、戦術が間違っていたからですか? それとも、正しい方向に進むのに役立つ適切な KPI を追跡していなかったからですか?
• 目標を達成した場合、そのベスト プラクティスを次のキャンペーンにどのように適用できますか? そして、次回改善するために、どのように目標をより積極的にすることができますか?

パフォーマンスを最適化する唯一の方法は、それを理解し、データを使用してインフルエンサー マーケティング戦略の基礎を知らせることです。