ブランドと主要なトラフィック ソースに対するディスプレイ広告の影響を測定する方法
公開: 2023-07-20この記事では、デジタル ミックスにおけるメディア広告の役割について説明し、他のトラフィック ソースに対するメディア広告の影響を測定する方法について説明します。 例として、Prom のメディア広告キャンペーンを紹介します。
ブランドフォーマンスとは何か、そしてパフォーマンスツールを使ってメディアキャンペーンを最適化する方法
ブランドフォーマンスは、「ブランド」と「パフォーマンス」という言葉から派生した、ターゲットを絞ったメディア マーケティング アプローチです。
ブランドに対するメディア広告の影響を評価するための代理店、ニューエイジ。 ポストビューおよびクロスデバイスコンバージョンに関するデータを調査する総合分析を利用します。
メディア広告の戦術的な配置戦略
いくつかの重要な視聴者セグメントを扱う場合:
- 注目のセグメント – 購入の準備ができています。
- ウォームセグメント - オプションを探索および検討します。
- コールドセグメント – ブランドや製品を知りません。
メディア広告はコールドな視聴者をターゲットにして製品を紹介する一方、パフォーマンス ツールはウォームなセグメントとホットなセグメントに使用する必要があると考えられています。 ただし、メディア広告はすべてのセグメントにとって有益です。
オーディエンスを分割し、セグメントごとに特定のフォーマットとターゲティングを選択し、ファネルの各レベルで独自の KPI を確立します。
メディア広告の影響を評価する方法
ほとんどの場合、メディア広告はクリックに基づいて評価されます。 メディア広告によってポストビューやクロスデバイスのコンバージョンも発生するため、これは非効率なアプローチです。 ポストビューコンバージョンやクロスデバイスコンバージョンを追跡できない場合は、間違いを招く可能性があるため、クリックだけに依存しないでください。
- ポストビューとは、広告を閲覧し、同じデバイスまたはブラウザからコンバージョンを起こしたユーザーが実行するアクションを指します。
- クロスデバイスとは、あるデバイスから別のデバイスに切り替えるユーザーによって実行されるアクションを指します。 ユーザーがスマートフォンで YouTube の広告を見た後、デスクトップで変換する方が便利であるということがよくあります。
メディア広告の影響を評価する方法は他にもいくつかあります。ブランド トラフィック、検索インサイト、ブランドリフト、月ごとの分析、または単純な推定などです。 これらは実践的な方法ですが、MarTech 代理店として、よりデータに基づいた評価アプローチを見つけることにしました。
パフォーマンス ツールに対するメディア ソースの影響を分析するための段階的なアルゴリズム
当社は、クライアントのウェブサイト上で Google キャンペーン マネージャーのオーディエンスを含むすべてのメディア キャンペーンを追跡します。 これにより、すべての広告配置にカウンターを配置し、誰に広告が表示されたかを記録することができます。
一方、クライアントからのデータはありますが、これはほとんどの場合 Google Analytics です。 すべてのデータは BigQuery で収集されますが、この時点では、ユーザー ID が両方のソースで一致することが重要です。 このデータを比較すると、次の 2 つのユーザー コホートが観察されます。
- 広告に触れた人
- 広告に反応しなかった人。
その結果、彼らの行動を比較して結論を導き出すことができます。
メディア キャンペーンが他のトラフィック ソースに与える影響 — ケーススタディ
最初の例は、Prom の「Love Season」キャンペーンからのデータ、具体的には「カートに追加」アクションのコンバージョン率です。
その他の広告を除くすべてのトラフィック ソースで増加が観察され、全体として、メディア広告を見た個人の効果は 12% 向上しました。 他のメディア キャンペーンの効果については、「メディア キャンペーンはパフォーマンス ツールにどのように影響するのか?」というタイトルの記事をご覧ください。 プロムのケーススタディ。」
私たちは、最初の「新学期」広告キャンペーンから始めて、最新のものまで、このような分析をプロムと 1 年間行ってきました。 最近データを抽出しました。
最初のキャンペーンでは、メディアの有効性が 16% であると推定されます。これは、広告を見たユーザーがコンバージョンに至る可能性が 16% 高いことを意味します。 しかし、終わりに近づくにつれて、「有効性」の低下が観察されます。
これらのメディア効果データは、ブランドリフトと傾向的に一致しています。 ブランドリフトは社会学的アプローチですが、私たちはよりデータ主導のアプローチを採用していますが、データは一致しています。
この整合性は、私たちの結論の正確さを裏付けるものであり、心強いものです。 したがって、数値を通じてキャンペーンの最適化方法論を理解し、何かがうまくいく理由を理解することができます。
私たちはさらに進んで、コンバージョン率ではなく、より深いコンバージョン、つまりサンキューページに対するメディア広告の影響を調査することにしました。 ただし、この場合は大きな成長は見られません。
メディア広告の主な目的は、興味のあるユーザーを Web サイトに誘導し、閲覧してカートに商品を追加するよう促すことです。 一方、最終的な変換は、ロイヤルティ プログラムや便利な配信などの他のツールのタスクです。
次に、トラフィック シェアと、メディア広告が Web サイトのトラフィック ソースにどのような影響を与えるかを調査することにしました。
メディアと接触しなかった人の中ではオーガニックトラフィックが最も多く、次に有料トラフィックと直接トラフィックが続きます。 しかし、広告を見た人について考えると、直接トラフィックの割合が大幅に減少し、有料トラフィックの割合が増加していることがわかります。
メディア キャンペーンを開始するときは、キャンペーンとパフォーマンスの両方に投資することが重要です。 多額の予算をかけてブランディングキャンペーンを実施したものの、キャンペーン期間中に成長が見られなかったケースがありました。
クライアントと面談したところ、予算のほぼすべてがメディア キャンペーンに割り当てられ、有料検索の予算が大幅に削減されていることがわかりました。
メディアキャンペーンを行えばすぐに多くのクライアントやユーザーが集まるという幻想があります。 しかし、これは単なる幻想です。 メディア広告は他のソースに影響を与えるため、それらのソースをカットすることはお勧めできません。
次に、動画を見た人とバナーを見た人を比較して、さまざまなクリエイティブの効果を研究する予定です。 たとえば、広告を 2 回見た人と 10 回見た人など、頻度に基づいてメディア効果を比較することも興味深いです。
全体として、メディア広告は機能します。 他のトラフィック ソースや広告ビデオを見たユーザーの行動に影響を与えます。 ただし、この効果を正しく活用するには、個々のキャンペーンで検証する必要があります。