ブランドの認知度: 重要な指標を追跡する
公開: 2022-10-07ブランド認知度は、デジタル アトリビューションに取りつかれている業界では重要でありながら見落とされがちな指標です。
見込み顧客や売上の価値を特定のマーケティング活動に結びつけることに気を取られることがよくありますが、ブランドの長期的な健全性を測定するにはどうすればよいでしょうか?
マーケティングの不変の原則の 1 つは、ブランドの成長は主に新規のライト バイヤーの獲得によって促進されるということです。
さらに、ブランドの認知度は、市場シェアの先行指標であり、潜在的な新規購入者へのブランドのリーチがどれほど成功しているかを示す重要な指標であることが示されています。
もちろん、ブランドの認知度は、ブランドの顕著性 (購入の際に頭に浮かぶブランドの傾向) や知覚 (ブランドに対する顧客の認知度) などの指標と一緒に考慮する必要がありますが、ブランド認知度の向上と測定に焦点を当てる必要があります。マーケティング戦略の基本要素。
ブランド認知度の測定方法
ブランドの認知度を測定する方法はたくさんありますが、その複雑さ、コスト、信頼性、正確性はさまざまです。 デジタル成熟度の異なるブランドには異なるモデルが適していますが、出発点としてこれらの指標の少なくとも 1 つを使用することが重要です。
ブランド追跡ソフトウェア
さまざまなビジネス カテゴリの代表的なサンプルを使用して、ブランドの認知度を測定できるツールがたくさんあります。
YouGov や Kantar などの企業は、活発な消費者パネルを持っており、ブランドの認知度に関する最新情報や、特定のマーケティング キャンペーンに関する認識、満足度、フィードバックなどのその他の「ブランドの健全性」指標を大規模なブランドに毎日提供するように設計されています。
プレミアム ブランド トラッキング ソフトウェアを使用すると、過去のデータと比較してベンチマークを行い、長期的な傾向を特定し、ブランド認知度の日々の変化を追跡し、短期的なブランドの健全性の変化に迅速に対応できます。
コスト: £££££
精度: 高
ブランド調査
調査を使用してブランドの認知度を測定することは、既存の顧客を調査するのではなく、市場全体にアプローチすることを意味します。
純粋に認知度に焦点を当てると、考慮すべき 2 つの対策があります。
- 根拠のないブランド認知度(例: 「英国で思い浮かぶスーパーマーケットを 5 つ挙げてください」)
- ブランド認知度の向上 (例: 「これらの X スーパーマーケットのどれを知っていますか?」)
ブランド調査を実施する方法はいくつかあります。 Google サーベイは、リーチが大きく費用対効果の高いオプションですが、サーベイを実行して特定の市場セグメントにアクセスできるさまざまな調査会社がわずかに高いコストで提供されています。
費用: ££
精度: 中
声のシェア
シェア オブ ボイス (SOV) は、競合他社と比較して、ブランドが所有するマーケティング領域の合計の尺度です。
あなたのブランド指標 / 総市場指標 x 100 = シェア オブ ボイス
これらの指標には通常、ソーシャルでの言及、有料メディアのインプレッション シェア、有料メディアのトラフィック、オーガニック トラフィック、ソーシャル メディアのフォロワー、ウェブサイト全体のトラフィックなど、実際に手に入れることができるあらゆる指標が含まれます。 SOV は、チャネルごとに計算することも、すべてのチャネルを 1 つの測定値に結合することもできます。
実際には、これは収集するのが非常に複雑な指標であり、私の意見では、真の指標であるためには膨大な量のプラットフォームから引き出さなければならないため、正確さに欠けます.
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精度: 中
検索シェア
検索シェアは、同じセクターのすべてのブランドの同じ 12 か月の移動平均と比較した、ブランド名の検索の 12 か月の移動平均です。
このデータは、パフォーマンスを追跡したい一連の競合他社の検索量に対して、ブランド名の検索量を使用して、Google トレンドから引き出すことができます。 シェア オブ ボイスと同様に、ブランドの相対的な成長を示す良い指標です。
これは単純ですが便利なツールですが、データは多少制限されています。 たとえば、ブランド名が「シェル」や「シート」などの一般的な用語である場合、これはまったく異なるエンティティの検索と競合します。
普遍的にアクセスできる一方で、多くのブランドにとって Google トレンドを使用する際の問題は、結論を導き出すのに十分なデータが得られないことです。
費用: £
精度: 中
ウェブサイトのパフォーマンス
Google Analytics や Google Search Console などのツールを介してブランドのパフォーマンスを追跡する、信頼性の低い方法がいくつかあります。
ただし、Google が 2011 年 10 月にセキュア検索に移行して以来、キーワード トラフィックの測定がより困難になり、プライバシーの名の下に「(提供されていません)」の背後に大部分のキーワード データが隠されていることに注意してください。
そうは言っても、これらのツールを介してブランドの認知度を測定するために使用できる指標がいくつかあります。
直接トラフィック
この指標に関する非常に一般的な誤解は、ユーザーがブラウザーに URL を入力するか、サイトをブックマークして Web サイトにアクセスすると、直接トラフィックが登録されるというものです。
ただし、Google は、Google アナリティクスが参照情報を検出できないソースのユーザーも「直接」として分類します。 Cookie 追跡をオプトアウトする人が増えていることを考えると、これは、ますます多くのトラフィックが「直接」として分類されていることを意味します。
これを回避する方法はいくつかあります。ダイレクト トラフィックの紹介元のランディング ページを確認することは、ブランド認知度の傾向を把握するための良い方法です。
たとえば、ホームページへのダイレクト トラフィックは、通常、広告キャンペーンで使用される目的地ではないか、「ブランド化されていない」オーガニック クエリがトリガーされるため、かなり正確です。
ダイレクト トラフィックに影響を与える要因が非常に多いため、ブランド認知度の指標としてダイレクト トラフィックを使用する際には、多くの注意事項を追加する必要があります。 たとえば、広告活動 (ブランド名の検索広告) の増加や、競合他社によるブランドへの入札などです。
ブランドへの関心 (Google Search Console)
Google サーチ コンソールは、ブランド名に関連するクエリに対して Web サイトが受け取るインプレッション数とクリック数をレポートします。
フィルターを使用して、ブランドに関連する検索に対する長期的なブランドの関心を評価することは、上記で説明した直接トラフィックの方法よりも優れた尺度だと思いますが、それでも制限があります.
すべてのブランドがウェブサイトに依存して製品を販売するわけではありません。 日用消費財ブランドは製品の販売を小売業者に依存しており、ウェブサイトのデータを使用しても、この業界ではブランド認知度の指標として意味がありません.
費用: £
精度: 中
ブランドリフト調査
多くの広告プラットフォームは、ブランド認知キャンペーンの影響 (「リフト」) を報告するブランドリフト調査を提供しています。 これらは、ブランドのパフォーマンスを測定する方法として、キャンペーンに多額の費用を費やす広告主に提供される有用な指標です。
ほとんどの大規模な広告ネットワークは、以前に詳しく説明したブランドリフト調査を提供しています。 一般的な例は次のとおりです。
- Facebook Brand Health Check –有料の Facebook キャンペーンを実行している場合、Facebook Brand Health Check は無料で使用できます。
- YouTube ブランドリフト– Google では、ブランドリフトとブランドへの関心度に関する調査を無料で提供しています。 ブランドリフトの調査で得られる非常に役立つ指標の 1 つは、リフトされたユーザーあたりのコストです。
- プログラマティック ブランド リフト– StackAdapt やその他のプログラマティック プラットフォームは、上記と同様の調査を提供し、広告ネットワークにサインアップした在庫 (Web サイト) 全体で調査を実行します。
費用: ￡ (広告費でカバー)
精度: 高
最終的な考え
ブランド認知度の向上は、長期的なビジネスの成長に欠かせない要素であり、定期的に測定して、より賢明なマーケティング投資の決定を下せるようにする必要があります。
ブランド追跡は終わりのないサイクルです。そのため、長期および短期の両方のマーケティング活動の成功についてバランスの取れた見方を示すために、ボトムファネルの指標 (ROAS、CPC など) とともに定期的にレポートを作成してください。
冒頭で述べたように、ブランドの認知度は、顧客があなたのブランドについて聞いたことがあることを示す重要な指標ですが、それだけではありません。 高度なブランド トラッキングを使用して、ブランドと競合他社の認識を測定し、顧客がブランドについてどう考えているかについてより深い洞察を得て、競合ブランドとのベンチマークを行います。