方法：インフルエンサーマーケティングプログラムから最大の価値を生み出す

公開: 2022-06-11

2015年に戻りましょう。Instagramはまだ時系列のフィードを誇示しており、Vineはまだキックしており、KatyPerryはスーパーボウルXLIXハーフタイムショーで巨大なライオンに乗りました。これは、グローバルブランドがインフルエンサーマーケティングの実験を始めた頃でもありました。

これをインフルエンサーマーケティングの最初の波と呼びます。ブランドがインフルエンサーマーケティングキャンペーンを実行するために通常PR代理店を雇った、非常に実験的な時期です。なんで？インフルエンサーの使用は、測定とデータが不足しているため、派手で、費用がかかり、予測できない戦術と見なされていたためです。

今、今日に早送りし、インフルエンサーマーケティングは、すべてのブランドのマーケティング戦略の定番となっています。実際、インフルエンサーマーケティングは、パンデミックの際に成長と投資が減少しなかった唯一のマーケティングチャネルでした。インフルエンサーマーケティングハブによると、インフルエンサーマーケティング業界は、実際には2021年に70％成長し、2022年には164億ドルに拡大すると予想されています。

ソーシャルプラットフォームからの新しい開発と相まって、マーケティングチャネルと消費者行動に対するパンデミックの影響は、インフルエンサーマーケティングの第2の波を生み出しました。この新しい波では、インフルエンサーマーケティングは洗練され、データ駆動型であり、マーケティングファネルのすべてのセクションに大きな影響を与える可能性があります。

以下では、インフルエンサーマーケティングプログラムを最大限に活用するための3つのヒントを掘り下げます。

インフルエンサーのパートナーシップを目標に一致させる
データ駆動型測定を利用する
透明性と結束の構造を作成します

ヒント1：インフルエンサーパートナーシップを目標に一致させる

最高のインフルエンサーマーケティングキャンペーンを構築するための最初のステップは、適切なインフルエンサーパートナーを選択することです。

インフルエンサーを見つけて検証するときは、次のことを検討する必要があります。

インフルエンサーオーディエンス：このインフルエンサーは、リーチしたいターゲットオーディエンスと一致していますか？
パフォーマンスメトリクス：有料コンテンツに対するインフルエンサーの平均エンゲージメント率またはビデオビューはどれくらいですか？オーガニックコンテンツとは大きく違うのですか？
ブランドの整合性：このインフルエンサーはあなたのブランドの価値観と一致していますか？彼らは過去にあなたのブランドについて話しましたか、それともすでにブランドの親和性を示していますか？

これらのインフルエンサーの発見と検証の手法は氷山の一角にすぎません。より洗練されたアプローチでは、インフルエンサー層の組み合わせを最適化する方法も検討する必要があります。

「ブランドがインフルエンサーの組み合わせに焦点を当てることが重要になりました。特定のインフルエンサーと協力するだけでなく、協力しているインフルエンサーの層を最適化する方法も重要です。VIPとマイクロインフルエンサーの適切なバランスを見つけることは、キャンペーンの目的について」 --Traackrのチーフカスタマー、戦略およびパートナーシップオフィサー、Nicolas Chabot

インフルエンサーは、消費者が一瞬のうちに気づきから購入に移るのを助けることができるようになりました。このため、どのインフルエンサーが目標到達プロセスのさまざまな段階を最もよくサポートできるかを考え、それをキャンペーンの目的にマッピングすることが重要です。

たとえば、認知度向上キャンペーンを推進している場合は、マクロVIP層のように、リーチが大きい（エンゲージメント率が高い）インフルエンサーとの連携を優先することができます。レブロンがパンデミックの真っ只中にWW84製品を発売したとき、マルチプラットフォームおよびインフルエンサー層の戦略により、潜在的なリーチの合計は3240万に達し、当初の目標を62％上回りました。

‍ボーナスのヒント：新しいオーディエンスに認知度を広めたい場合は、マイクロミッドインフルエンサーが優れたパートナーであることが証明されています。たとえば、BFGoodrichは、モータースポーツ以外の中間層の影響力を持つ5人と提携した場合、合計59.5Kのエンゲージメントを獲得しました。

一方、売り上げを伸ばしたい場合は、スポンサーコンテンツへのエンゲージメントが高く、割引コードの使用経験があるインフルエンサーとの提携に重点を置くことをお勧めします。たとえば、Beekman 1802は、TikTokでの販売を促進する可能性のあるインフルエンサーと提携することにより、Ultaで2つの製品ラインを売り切れました。

ヒント2：データ駆動型測定を利用する

インフルエンサーマーケティングのこの第2の波における最大の進展の1つは、キャンペーンを効率的に追跡し、データに基づいて意味のある決定を下すマーケターの能力です。

インフルエンサーマーケティングは、以前は獲得メディア価値（EMV）などのあいまいな指標や、エンゲージメント率などの限られた指標に基づいていました。さて、マーケティング担当者は「あなたが測定しようとしている目的は何ですか？」と尋ねる必要があります。戦略を導くために、明確で野心的なKPIを設定します。

たとえば、Wella Companyは、合計9つの異なるメトリックを使用して、キャンペーンの成功を追跡し、キャンペーンの目的（つまり、認識、検討、およびコンバージョン）に基づいてこれらのメトリックに優先順位を付けます。

「分析の重要性は、分析をより深く掘り下げて、成功するためにどのようなさまざまなレバーを引く必要があるかを見つけることができることです。データを見ると、二度と推測しなくなったため、戦略が大幅に向上します。代わりに、具体的な情報に基づいて意思決定を行っています。」 --Wella Companyのコミュニケーション担当グローバルバイスプレジデント、Randall Chinchilla

Wella Companyのようなブランドが使用している重要な指標の1つは、ブランド活力スコア（VIT）です。

Traackrによって作成されたVITは、可視性（リーチ）、影響（エンゲージメント）、および信頼（ブランドの言及の質）を表します。

Traackrは、Wellaのようなブランドに、インフルエンサーコンテンツで機能している/機能していないものを正確に評価するための透過的な方法を提供するために、VITを作成しました。

インフルエンサーコンテンツの影響の内訳：ブランドがコンテンツの一部で高いVITスコアを取得した場合、その内訳（可視性、エンゲージメント、信頼）を調べて、その投稿が影響を与えた理由を正確に理解できます。たとえば、YouTube動画は、1つのブランド（高い信頼性）しか言及しておらず、多くのエンゲージメントを獲得したため、高いVITを獲得した可能性があります。
競合他社のベンチマーク：ベンチマークを使用すると、チームは、ブランドのインフルエンサーコンテンツがすべての市場、インフルエンサーティア、およびコンテンツタイプ（つまり、オーガニックおよび有料）でどのように機能するかを理解できます。

ヒント3：透明性と結束の構造を作成する

インフルエンサーマーケティングの最初の波の間の多くのブランドのように、ウェラカンパニーは彼らのインフルエンサーマーケティングプログラムを導くためにPRエージェンシーに大きく依存していました。このアプローチはうまくいくこともありますが、Wellaの場合、さまざまなインフルエンサーマーケティングプログラム間の透明性と結束性が欠如していたため、パフォーマンスを向上させることが困難でした。

16の異なる市場に影響を与えるまとまりのある戦略を構築するために、Wellaはすべてのプログラムを社内に持ち込み、記録システムとしてTraackrを実装しました。 1つの記録システムを持つことで、チームはプログラムを統合して成長させることができました。場所や内部/外部のステータスに関係なく、すべてのチームは影響力のある人物を見つけて精査し、キャンペーンを管理し、野心をサポートするために必要なデータを使用してレポートを作成できます。

複数の市場にまたがるPR代理店と協力している場合、Traackrはワークフローの合理化と測定の標準化を支援します。 Cologate-Palmoliveがキャンペーンコストを40％削減した方法をご覧ください！

組織の障壁を打ち破る

インフルエンサーマーケティングを社内に持ち込むことのもう1つの利点は、すべてのマーケティングチームにインフルエンサーマーケティングを具体化させることができることです。ランドールとウェラの彼のチームは、インフルエンサーマーケティングのスキルと能力に磨きをかけ、他のマーケティング部門と部門を超えて連携することを重要視しました。

インフルエンサーマーケティングの力を他のさまざまなマーケティング部門に拡大することで、組織全体が強化されました。インフルエンサーマーケティングの特定の役割を欠いているチームがあった場合、他のチームメンバーは影響力のあるキャンペーンを構築するのに十分な経験を持っていました。

インフルエンサーマーケティングの第2波について話し合う、RandallChincillaとNicolasChabotの完全なインタビューをご覧ください。

インフルエンサーマーケティングの次は何ですか？

それで、あなたはインフルエンサーマーケティングのために次に何が起こるかを尋ねているかもしれません、それであなたは時代の先を行くことができます。私たちの予測は、ブランドとインフルエンサーの関係が変化し、成長し続けることです。

おそらく、インフルエンサーがブランドとの共同マーケティングを拡大し（つまり、独自の製品ラインを持つ美容クリエーター）、ブランドの目的と価値をサポートするインフルエンサー（つまり、アマンダゴーマンがエスティローダーの「グローバルチェンジメーカー」）を拡大し続けるでしょう。また、インフルエンサーを使用して、どの製品が市場でうまくいくかについてのシグナルを取得するブランドのサプライチェーンに、インフルエンサーがより大きな影響を与えることもあります。

私たちのアドバイスは、インフルエンサーとの強力な関係を構築するためのテクニックを磨き、まとまりのある戦略を確実に実施することです。インフルエンサーマーケティング業界は減速の兆しを見せていないので、基本の準備ができていることを確認してください。