Planfulが顧客の意図をどのように使用してB2B購入サイクルをスピードアップするか
公開: 2022-05-11Rowan Tonkinが3年前にCMOとしてPlanfulに加わったとき、彼は2つの主要な課題に直面しました。 財務計画および分析プラットフォームである同社は、名前の変更を含むブランド変更の取り組みを開始したばかりでした。
「より良いカスタマーレビュープログラムが必要であることは私には明らかでした」とTonkin氏は述べています。 「当時、現在PlanfulであるHost Analyticsは、すべてのエネルギーを1つのレビュープラットフォームであるG2に集中させていました。 これは、特に非常に競争の激しい分野では、ブランドとして問題になります。さまざまなプラットフォームすべてでレビューのバランスをとる必要があるためです。そうしないと、競争力のある取引で使用される可能性があります。」
Tonkinは、より多くの場所でより多くのレビューを必要としていましたが、Planfulのマーケティング戦略を合理化して、市場に出ているバイヤー、つまり調査を行い、購入に近づいた人々に焦点を当てたいとも考えていました。 これには、文化の完全な転換が必要であり、リードに焦点を当てたマーケティング指標から、市場内のアカウントへのリーチとエンゲージメントの向上に焦点を当てた指標に移行する必要がありました。
別の種類のB2Bバイヤー
主にミレニアル世代で構成される今日のB2Bバイヤーコホートは、製品やソリューションをオンラインで調査する傾向があります。 昨年、Forresterは、調査対象の650人の技術購入者の約90％が、購入過程のすべての段階で関連性のあるコンテンツをベンダーに提供することを望んでいると報告しました。 バイヤーは、ベンダーと契約する前に、目標到達プロセスを進み、情報を収集し、仲間に目を向けています。
「私はおそらく、ここプランフルの購入者から最も多くのテクノロジーを購入しています。 営業担当者と話をする前に、ほとんどの買い物をオンラインで行っています」とTonkin氏は述べています。 「それは私たちのスペースにも当てはまります。 私たちは、非常に時間のかかるFP＆Aの取締役、経理の取締役、およびCFOと話をしようとしています。 彼らには電話をかける時間がありません。 彼らは歴史的に多くの口コミ、多くのコミュニティエンゲージメント、そして多くのオンライン調査を使用してきました。」
Tonkinは、主に中堅企業の顧客の購買のダイナミクスが非常に研究集約的である傾向があることを知っていました。 彼は、製品レビューを通じて社会的証明を活用するマーケティング戦略を作成し、バイヤーが技術ソリューションを発見したレビューWebサイトにPlanfulが確実に表示されるようにしたいと考えていました。
Tonkinは、以前の企業で、技術バイヤー向けのオンライン調査プラットフォームであるTrustRadiusと協力していました。 彼は彼らの強力なレビュープログラムについて知っていたので、当初はPlanfulの新しいCMOとして連絡を取りました。
「バイヤーは、製品がどのように機能するかを独立して検証することを望んでいます」と、TrustRadiusのCEOであるVinayBhagatは説明しました。 「彼らはブランドのウェブサイトにアクセスします。 彼らはそれが何をするのかを学びますが、最終的には、彼らは本当に真実全体を理解したいと思っています。 彼らはカテゴリを調査し、詳細なレビューを読み、製品の比較を実行し、ビデオの視聴、デモコンテンツの表示、価格設定インテリジェンスへのアクセスなどの機能データについて学びます。」
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購入者の意図への入り口としてのレビュー
Tonkinは、TrustRadiusのレビューの深さと質にすでに精通しており、この理由で最初に会社に連絡しました。 「私は顧客の声のコンテンツを活用したかったのです」と彼は言いました。 「しかし、購入サイクルを進めていくうちに、TrustRadiusには、プラットフォームからシステムにカテゴリレベルの購入者の意向データを取り込む機能があることがわかりました。」
TrustRadiusは、誰が買い物をしているのか、どの製品を評価しているのか、消費しているコンテンツに基づいてどこにいるのかを示すインテリジェンスを備えています（たとえば、価格データにアクセスしているのか、カテゴリを調査しているだけなのか、どのように調査しているのかなど）。製品を並べて比較しますか？」）
バガット氏は、次のように述べています。 理想的な顧客プロファイルにいる可能性のあるバイヤーの全世界に広告を出す代わりに、コンバージョンに至る可能性が最も高いインマーケットのバイヤーに広告費を集中させることができます。 Salesforceなどのシステムで直接データを使用するか、LinkedInでBDRアウトリーチを行うか、6SenseやDemandbaseなどのABMプラットフォームを介してデータを使用できるように支援します。」
非常に競争の激しいB2B販売環境で、Tonkinは、カテゴリレベルのインテントデータを使用して最初に購入者にリーチすることで、Planfulに競争力がもたらされることを理解しました。 「他のベンダーよりも先に買い手にたどり着くのは、ほとんど軍拡競争です」と彼は言いました。 「彼らがPlanfulを検索しているときだけでなく、私たちがプレイしたいカテゴリ内で検索しているときにも、彼らに連絡することができます。」
購入者の意図と社会的証明の組み合わせ
Tonkinのチームは、TrustRadiusのダウンストリームインテントデータをSalesforceと6Senseのインスタンスに取り込むことで活用することができました。
「これを使用してABMプログラムを実行するだけでなく、インバウンドボリュームで何を期待できるかを理解する上での優れた基準となります」とTonkin氏は述べています。 「TrustRadiusや他のプロバイダーからのサードパーティのデータを使用して、マーケティングリードの量が減少すると予想される時期を知ることができます。 それは、私の主要な利害関係者、つまりCEOと営業担当者に、なぜ今ボリュームが増減しているのかを伝えるのに役立ちます。」
Planfulは、TrustRadiusからカテゴリとインテントのデータを取得し、Salesforceコネクタを介して取り込みます。 アカウントの正規化を使用して、プランフルとカテゴリ全体を確認しているアカウントを理解できます。
その後、データはABMプラットフォームである6Senseに完全に統合され、6Senseによって提供される他のレベルのインテントデータと組み合わされます。 「これは、これらのさまざまなタイプのオーディエンスにどのようにマーケティングしたいかを理解するのに役立ちます。 購入サイクルのさまざまな段階にあるのは誰か、どのキャンペーンを提供すべきかを判断するのに役立ちます」とTonkin氏は述べています。
TrustRadiusの製品レビューコンポーネントはダウンストリームインテント製品とは別のものですが、TonkinはPlanfulのマーケティング戦略でこのパズルの両方のピースを使用しています。 「レビューコンポーネントは、購入者が検索しているときにどのように表示したいかに関するものです」と彼は言いました。 「ありがたいことに、私たちは非常に高いスコアを獲得しており、レビューを証拠として使用して、他の顧客に「ねえ、あなたのような顧客がこれらのレビューを書いています。これが私たちについて言っていることです」と言うことができます。」
動作するマーケティング主導のパイプライン
Tonkinは、市場に出ているバイヤーをターゲットにするという焦点を絞ったアプローチを実装して以来、Planfulのマーケティングキャンペーンははるかに高い効率を達成しています。
「私たちのマーケティングによって生み出されたパイプラインの勝利は50％増加し、販売サイクルも短縮しました」とTonkin氏は述べています。 「これは、マーケティングや販売だけでなく、製品においても、より広範な変革の一部です。 したがって、全体として、競合他社に対してはるかに高い勝率が見られます。」
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Planfulは、市場に出回っているアカウントをターゲットにすることに重点を置いて以来、次のことを確認してきました。
- ターゲットセグメントのアカウントの15％以上が、購入段階を増やしています。
- アカウントの最大56％が、認識段階から検討段階に移行します。
- 高い広告費用対効果（ROAS）は、ほぼ2000のアカウントに達し、それぞれ4ドル未満です。
- リーチとエンゲージメントが全面的に300％増加します。
Tonkinのチームにとって、より慎重なパイプラインの構築に焦点を当てることは、非常に意図的な変革の一部です。 彼がPlanfulで始めたとき、彼らはリード獲得戦略と市場の競合他社と同様の視点を持っていました。
「私たちは名前を変えただけでなく、私たちの見方も変えました」と彼は言いました。 「私たちは物語を変えました。 私たちは、事実上、新しい市場の中での立場を変えました。 私たちはリード獲得から私が需要創出と呼ぶものに移行しました、そしてそれは異なる一連の戦術、異なる市場への行き方を必要とします。 繰り返しになりますが、これは私たちがビジネスとして取り組んできた、はるかに大きく、より広い変革の一部です。」
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