CDP が非営利組織のドナー エクスペリエンスをどのように変革するか
公開: 2022-08-16キリスト教の人道支援団体である World Vision は、ドナーの経験を向上させたいと考えたとき、CDP を取得することが重要であることを認識していました。
The MarTech Conference で World Vision のデジタル テクノロジー プログラム ディレクターである Tamalyn Ramsey 氏は、次のように述べています。 「現代のマーケティングのタスクは、データからインサイトを作成し、私たちの発言や発言者をターゲットにし、サポーターのエクスペリエンスをパーソナライズすることなど、非営利組織にとっても営利組織にとっても同じです。」
非営利団体向けの 4 つのデジタル トレンド
Ramsay は、World Vision が変革に活用したいと考えている 4 つのデジタル マーケティング トレンドを特定しました。これには、CDP の取得と実装が含まれます。
人工知能 (AI) と機械学習 (ML)。 AI と ML には、ほんの数年前よりもはるかに多くのアプリケーションがあることを Ramsay は発見しました。 現在は手頃な価格で、非営利団体がアクセスできるようになっています。
「使いやすさは、寄付者をよりよく理解するための機能を活用するのに役立ちます」と Ramsey 氏は述べています。
サードパーティ Cookie の廃止。 大規模なマーケティング コミュニティと同様に、非営利団体は、Google などによってサードパーティの Cookie が段階的に廃止されるにつれて、デジタル チャネルで見込み客を特定する方法において深刻な混乱に直面しています。
検索と発見の動作。 Google は、検索ユーザーを他の目的地に誘導するのではなく、クエリに対する回答を見つけるエンド ツー エンドの目的地になりつつあります。
「私たちは、Google やその他の企業が検索プラットフォーム プロバイダーとして機能し、他の組織や企業の Web サイトでコンテンツを検索するためのパスを人々に提供してきた世界で、非常に長い間快適に過ごしてきました」と Ramsey 氏は述べています。 「しかし、彼らは今、コンテンツ プロバイダーに移行しつつあり、ユーザーが Google ページを離れることなくやりたいことをすべて達成できるようにしています。 これにより、当社の Web サイトへのトラフィックが減少し、他の出版社への依存度が高まります。」
デジタル体験に対する需要の高まり。 現在の寄付者と見込み客は、非営利団体と関わり、寄付から得られる利益を確認できる、より堅牢なデジタル エクスペリエンスを期待しています。
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CDP がドナー エクスペリエンスを改善する方法
World Vision の寄付者データは、変革を開始する前は非常に断片的でした。 彼らは、CDP が組織のデータだけでなく、寄付者のデジタル エクスペリエンスを大幅に改善できる 4 つの主な分野を発見しました。
データの取り込み。 変革前は、データは電子メール、CRM、さらには Web ページやその他のデジタル資産など、デジタル エクスペリエンスのさまざまなタッチポイントに取り残されていました。
「[CDP を使用して] バッチベースの処理またはストリーミング プロセスを介して、すべての異なるデータ ソースを中央リポジトリに取り込めるようにしたいと考えています」と、カスタマー エクスペリエンス管理会社 Merkle の技術戦略担当ディレクターである Carly French 氏は述べています。 CDP 検索中に World Vision に相談しました。
プロフィール統一。 次に、ID 解決のさまざまなレイヤーを使用して、電子メール アドレスやデバイス ID などのさまざまな識別子からのデータをつなぎ合わせます。これにより、ワールド ビジョンは、複数のタッチポイントで連絡を取る寄付者の全体像を把握できます。
観客管理。 次に、統一されたプロファイルが構築されると、World Vision は寄付者と見込み客をターゲットオーディエンスにセグメント化することができます。
アクティベーション。 対象者が個別のセグメントにグループ化されると、ワールド ビジョン チームは、寄付者のデジタル エクスペリエンスを構成する適切なメッセージとアクティベーションを開発できます。
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CDP が支援するカスタマー エクスペリエンスの 4 つの重要な領域
ワールド ビジョンが CDP 検索を実施した際に、4 つの重要なテーマを特定し、提案依頼書 (RFP) に記載しました。
デジタルデータの統合。 変革前の World Vision のマーケティングの強みは、ライブ イベントと従来の印刷カタログにありました。 パンデミックと、それがもたらした変革が、それを変えました。
「ワールド ビジョン チームには、特に Web サイト全体で匿名の訪問者を特定する能力が本当に欠けていて、それらの経験をオフラインの顧客プロファイルに結び付けることができませんでした」と、French 氏は言います。
旅の経路と分析。 人々がデジタル チャネルで寄付者になる場合、ライブ イベント中に非営利団体に寄付することを決定した場合とは明らかに異なる道をたどります。 これらの明確なパスを理解して計画する必要があります。
「初期の寄付者、あるいは 1 回限りの寄付者から定期的な寄付者に顧客を移行するにはどうすればよいでしょうか?」 フランス人は尋ねた。 「私たちは、いくつかの異なるタッチポイントを通じて彼らを育成し、私たちの電子メールとメディアチャネル全体で異なるセグメンテーションに配置する必要があります.」
パーソナライゼーションを有効にします。 多くの CDP はコンテンツ管理システム (CMS) ではありませんが、デジタル エクスペリエンス (DX) に焦点を当てた CDP は他にもあります。 これが、Merkle と World Vision が探し求めた方向性でした。
「私たちは、CDP がパーソナライズされるべきセグメントを構築するための基盤となることを本当に望んでいました…そして、ファーストパーティ データとインテント シグナルを活用して新しいジャーニーを知らせることができる一方で、キャンペーンをトリガーしたいと考えていました」とフレンチ氏は述べています。
行動ベースのセグメンテーション。 「よりリアルタイムな対応に移行するために CDP が役立つことを望んでいました」と、French 氏は述べています。
CDP を使用すると、非営利団体は寄付者の行動 (ジャーニーの以前のタッチポイントなど) に基づいて、寄付者にさまざまな体験やメッセージを提供できます。 全体的な効果は、よりパーソナライズされた関連性の高いジャーニーです。
これが、World Vision が新しい CDP を変革の中心に置いた理由です。 データを活用し、すべてのタッチポイントでより迅速に対応することで、非営利団体は寄付者にとってより関連性が高く、役立つ可能性があり、その結果、寄付者はより大きく、より頻繁に寄付するようになる可能性があります。
World Vision と Merkle が Vimeo の Third Door Media から CDP 評価にアプローチする方法。
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