PPC広告コピーをテストするためのガイド

PPCの広告コピーテストは重要なタスクです。 コピーテストは、クリック率とコンバージョン率に非常に現実的で直接的な影響を与えるだけでなく、ブランドのより深い認識にも影響を与えます。 ベストプラクティスガイドを順守することで、パフォーマンスを実際に改善できる可能性が最も高くなります。

この記事は、広告コピーの主な問題点と誤用について説明することから始めます。 次に、それを効果的にテストし、実際のビジネス上の利益を生み出す方法に進みます。

キャンペーンでテストする新しい広告コピーを選択するのに役立つテンプレートも作成しました。

レスポンシブ検索広告で広告コピーテストを実行する方法

ピン留めと非ピン留めのA/Bテストを実行して、結果を比較できます。

レスポンシブ検索広告がデフォルトのPPC広告コピー形式になるため、広告コピーテストを継続して実行することが重要です。

Googleは送信された広告コピー全体を動的に最適化しますが、それらの広告コピーの全体的な品質を向上させることができます。

レスポンシブ検索広告のパフォーマンスを向上させる方法について、これと詳細情報を提供しました。 その方法についてもここに書いています。

PPC広告コピーをテストするときに避けるべき間違い

広告コピーのテストは、主に非常にひどく行われます。 広告コピーテストは、PPCスペシャリストの間で恐怖を引き起こすことさえあります。

これは、クリックアンドゴーの動的最適化検索が増えているこの時代では、退屈な作業と見なされることが多いためです。 これは、Googleがレスポンシブ検索広告に移行した場合に特に当てはまります。

これらの古典的な間違いを避けるようにしてください：

CTRのみに基づいてPPC広告コピーのテストを行わないでください

広告コピーをテストするときにクリック率だけを見ているのなら、それは間違っています。 誰でもクリックスルーを増やす広告を配信できますが、これは本当にビジネス目標に役立ちますか？ 根本的に誤解を招くような広告を配信している場合（たとえば、商品や商品を誤って伝えている場合）、価値のないクリックにお金を浪費していることになります。

以下の広告を検討してください。

商品が広告で「安い」と宣伝した場合、そうです、クリック数が増える可能性が非常に高くなります。 しかし、私のクライアントは、品質と地元の手作り製品を大切にする家族の宝石商です。 私の製品が他の誰よりも10倍高いことに気付いたときに、人々は改心するのでしょうか。 おそらくそうではありません。

プレミアムブランドの場合は、クリック料金を支払う前に、そのことを他の人に知らせてください。 以下の広告では、クリック料金を支払う前に、言語と価格の拡張機能を使用して、より高い品質と価格帯を示しています。

私のクリック率はここでは低くなる可能性があります。 しかし、私は、コンバージョンに至る可能性がはるかに高い、より高品質で関連性の高いトラフィックを促進していることを知っています。 コンバージョン率、ROAS、ページ/セッション、バウンス率など、さまざまな要因に基づいて広告の掲載結果を測定する必要があります。 これらはすべて、CTRと一緒に確認するのに適した指標です。

これは特にレスポンシブ検索広告に当てはまります。これは、Googleが示唆しているように、クリック率の低下につながることがよくあります。 ただし、動的な広告コピーを使用すると、多数の追加オークションの対象となる可能性が高くなるため、多くの場合、増分クリック数が多くなります。 CTRはもはや王様ではありません。

アカウント全体で徹底的な結論を出さないでください

多くの場合、アカウントまたはキャンペーンレベルで広告コピーがどのように機能するかを確認します。 3つの広告コピーのバリエーションを使用して、このような広告コピーのテストを見てみましょう。

バリエーション1または3は、あなたにとって最高の広告コピーのようですよね？ バリアント2は、確かにこのビューで最悪のパフォーマンスを示しているようです。

ただし、この分析は、非常に異なる広告グループ間で行われているため、意味がありません。 すべての広告グループのクリック率とコンバージョン率は大きく異なります。 これらは、コピー自体と同じくらい結果に大きな影響を与えます。 したがって、それらを分割する必要があります。

これを示すために、同じ（架空の）広告コピーが広告グループに分割されているのを見てみましょう。

実際には、バリアント3は、両方の広告グループで最もパフォーマンスの低い広告コピーであることがわかります。 クリックの大部分が自然に強い広告グループに含まれることでメリットが得られるため、全体的にトップパフォーマーの1つにすぎません。 優先度に応じて、バリアント1またはバリアント2のいずれかが最強の広告コピーであるように見えます。

PPC広告コピーテストのトップ10のヒント

1.最初に家を整える

広告コピーを使用して、最初にPPCの基本を実行していることを確認してください。 その場合にのみ、コピーテストなどの増分について心配する必要があります。 例えば：

• 見出し1は、特定のキーワードに関連し、品質スコアに取り組む必要があります。
• 各広告グループに3つの広告があることを確認してください。
• 関連するパス1と2を用意します。

それから、そしてその時だけ、あなたはテストについて心配し始めるべきです。

2.広告コピーのテスト計画を立てる

テストを実行するためだけにテストしないでください。 それはあなたの時間とあなたのクライアントのお金を浪費します。 何をテストするかを理解し、それらを測定するためにどのKPIを使用しているかを把握します。 Ayimaでは、完全なテストダッシュボードを構築して、PPCだけでなく、すべてのマーケティングチャネルに役立つテストを計画および実施できるようにしています。

3.影響を与える可能性のあるもののみをテストします

繰り返しになりますが、広告コピーのわずかな変更をテストしても、誰も気付かないことはありません。 「them」という単語ではなく「they」という単語を使用してテストしないでください。 広告コピーのテストに時間がかかるほど、データが分割される時間が長くなり、最適な広告コピーに送信するトラフィックが少なくなります。

4.広告コピーテストに人間の偏見を組み込む

基本的な人間の偏見を使用する広告コピーハックをテストしてみてください。 この例は次のとおりです。

• 広告コピーにより多くの信頼シグナルを配置することは機能しますか？
• 形容詞を見出し1に配置してテストします。ここで、人々は実際に形容詞を読みます。
• あなたの道に何かを暗示してみてください。
• 使用する文字数を減らしてください。 ミリ秒単位で表示される世界では、広告内の単語よりも広告の周囲の空白の方が重要になる可能性があります。

テンプレートには、さらに多くのヒントやアイデアがあります。

5.PPC広告コピーは他のチャネルとは異なります

PPC広告コピーは、他のチャネルとはわずかに異なる原則を持っていることを忘れないでください。検索クエリとの関連性は依然として絶対に不可欠です。 すでに購入意向を示している人に販売することは異なりますが、それでも幅広い原則をテストすることができます。

6.広告グループレベルで広告コピーテストを測定します

アカウントレベルで広告コピーテストを集約することの危険性を上に示しました。

常に広告グループレベルで結果を確認し、すべての適切な指標を確認してください。 可能であれば、Ayima Intelligenceで構築したように、テストの実施に役立つツールを見つけるか、開発してください。 そうでない場合は、手動でより詳細に調べ始めます。 そうでない場合、あなたの洞察は実際の状況から何マイルも離れている可能性があります。

7.レスポンシブ検索広告を採用する

レスポンシブ検索広告は今後も続くでしょう。 Googleのアルゴリズムは、大規模な最適化に適しているため、必要はありません。 ただし、広告コピーのバンク全体の品質を向上させるために、RSAでテストすることはできますし、テストする必要があります。 レスポンシブ検索広告の包括的なガイドを作成しました。

8.広告表示オプションをテストします

Googleは常に検索ページのエクスペリエンスを改善しています。 これの主な側面は、クリックする前に検索ページで追加情報を提供することです。 サイトリンクと拡張機能を使用すると、ユーザーと検索クエリに合わせて各広告をさらにカスタマイズできます。

サイトリンクは、検索ページの説明2よりもはるかに目立ちます。 見出し1と2を除いて、これはおそらく付加価値によって次に高い優先順位になるはずです。

ウェブサイトのデータを処理して、すべてのキャンペーンに最適な広告表示オプションを選択するツールを開発しました。 このツールは、キャンペーンおよび広告グループレベルでユーザーフローを分析し、サイトリンクを構築するための上位5ページを選択します。 これにより、ユーザーの行動に合わせてサイトリンクを大規模に調整することもできます。

インパクトは素晴らしかった。 テストでは、テストグループとコントロールグループでサイトリンクのクリック率が17％向上しました。 サイトリンクを介したコンバージョン率を、ユーザーが移動する必要のある場所へのより良い「ショートカット」にすることで、さらに4％向上させました。

9.広告コピーの学習をPPCやその他のチャネルに適用します

実際に広告コピーテストを適用します。 クライアントまたはチームと協力して、他のチャネルでより効果的なメッセージングをテストします。 PPCコピーテストは非常に大きなサンプルサイズを持っているので、それらを効果的に使用し始める時が来ました。

特に、WebサイトでPPC広告コピーのテスト結果を使用して、SEOCTR曲線を改善できます。

PPCとSEOを連携させる方法について詳しく知りたい場合は、PPCとSEOを統合するための詳細なガイドを作成しました。

10.統計的有意性のテスト

一部のPPCアナリストは、広告コピーテストの統計的有意性を測定しません。これは、実行に時間がかかり、結果が曇ることが多いためです。 上の例には明確な勝者がいますが、下の例には認識できるパターンがなく、広告グループごとに異なる勝者を獲得することがよくあります。 さらに、勝者は変化し続けるため、測定は信頼できないことがよくあります。

2017年のPPCヒーロートークでは、広告コピーのテストを経時的に追跡する素晴らしい分析が行われました。 それは、1つのバリアントが数日間統計的に有意な勝者になり、その後、死に戻る前に、プロセス全体が繰り返される前に、もう1つのコピーが目に見えて良くなることを強調しました。 結果は、文字通り、いつ測定したかによって異なります。

広告コピーテストの統計的有意性を常にテストしてください。

統計的に有意なPPC広告コピーテストを実行する方法

統計的有意性をテストするための無料のツールがオンラインに多数あります。 彼らがそうするために使用するいくつかのテクニックもあります。 ベイズ統計を使用して構築した独自のツールを使用します。

このツールは以下で確認できます。

Variant 2の方がわずかに優れているように見えますが、最高の広告コピーになる可能性は60％にすぎません。 右側のベルカーブ内で、灰色の領域が右側に向かってどのように傾斜しているかを確認できます。バリエーション1はバリエーション2よりもはるかに優れている可能性があります。

次の3つの主な理由から、ベイズを使用して広告コピーをテストすることをお勧めします。

1. 非統計家にとってははるかに理解しやすいです-それは各バリアントに単純な「最良の確率」を提供します
2. ベイズは、3つ以上のバリアントをテストするための標準的なアプローチ（統計オタクの場合は「頻度主義」アプローチ）よりも優れています
3. また、「期待損失」メトリックも生成します。 これにより、「より良い」コピーが実際に悪い場合に失われると予想されるトラフィックの割合がわかります。 これはすべて、最高の情報でオプションを比較検討するのに役立ちます。

リスクに対する意欲はさまざまですが、このモデルを使用したときに最高の広告コピーになる可能性が90％以上ある場合にのみ、勝者を選択することをお勧めします。

要約すれば

広告コピーのPPCよりも強力なテストの根拠はほとんどありません。 何百万もの簡単にアクセスできて安価なインプレッションとクリックに加えて、これらを非常にきめ細かく監視する機能を備えたこのツールは、コピー内のどのインジケーターがブランドに役立つかについて幅広い学習を効果的に収集するための迅速なツールです。

ただし、これを最大限に活用しない理由はいくつかあり、測定時に回避すべき落とし穴がさらに多くなります。 上記の成功のための10のヒントに従うことで、PPCの取り組みを最大限に活用することができます。

PPC広告コピーテスト用のテンプレート

AyimaInsightsClubのメンバー向けのテンプレートを作成しました。 これは人々がPPC広告コピーテストのアイデアを思い付くのに役立ちます。 次に、これらをテストダッシュボードに配置して、実行したテスト、統計的有意性、現在の広告コピーを追跡できます。

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