John Ellett のダイナミックな顧客エクスペリエンスを作成するためのマトリックス

すべての顧客は自分自身の冒険を選択したいと考えています。

パーソナライズされたエクスペリエンスはどこにでもあります。 Netflix のおすすめから Spotify のプレイリストまで、顧客は自分が何を望んでいるのか、そしてそこに到達する方法を正確に知っています。 もはや、購入者が何に興味を持っているかを推測するのではなく、顧客の次の行動を予測できるように動的なデータ主導の戦略を作成することが重要です。

統合されたインテリジェンスと貴重な顧客重視のツールを組み合わせて 25 年度の計画計画に追加することで、推測を方程式から排除し、本当に重要なこと、つまり購入者の選択を支援することに集中することで、あなた自身と購入者にとって作業が容易になります。彼らにとって最も関係のある冒険。

マーケティング戦略のアドバイザー兼思想的リーダーであり、 CMO マニフェストの著者でもある John Ellettis は、マーケティングの変化に対処する専門家です。 彼は、G2 アドバイザーのマイク・ウィアー氏とともにGTM イノベーターズ ポッドキャストの最新エピソードに参加しました。そこで二人は、セールスとマーケティングが顧客の購買に視点を移す必要性、自主的なマーケティングからダイナミックなマーケティングに移行する方法、そして構築するためのマトリックスについて話し合いました。顧客中心の市場投入戦略 (GTM)。

インサイドアウト GTM の考え方の問題

GTM 戦略の世界では、インサイドアウトの思考スタイルとアウトサイドインの思考スタイルの間で戦いが続いています。 エレット氏によると、多くの企業はインサイドアウトのアプローチに傾いており、これは多くの場合、顧客の視点を理解するよりも自社製品の販売と宣伝に重点を置かなければならないことを意味します。

この狭い焦点により、機会の逸失や非効果的な販売およびマーケティング プログラムが発生する可能性があります。

「アウトサイドインの考え方は顧客の共感を優先し、顧客の購入プロセスを支援することを目指し、焦点を販売から顧客が購入過程についてどのように考えているかを理解することに移します。」

ジョン・エレット
エレット・グループ CEO

アウトサイドインの考え方への移行は変革をもたらしますが、多くの場合、間違って行われます。 エレット氏は、優れた GTM プログラムには常に顧客の共感が含まれるべきだと指摘します。 重要なのは、どのように販売するかではなく、どのように顧客の購入をサポートするかです。

視点と考え方を変えて顧客の視点を優先することは、より効果的な販売戦略とマーケティング戦略につながります。 この変化を受け入れている企業は、潜在的な顧客や現在の顧客とより効果的につながることができるため、大きな利点を獲得しています。

エレット氏は、財務管理ソフトウェア会社である Planful の説得力のある例でこれを説明しています。 Planful のアプローチは、顧客の問題点を認識することから始まり、次に顧客の購入プロセスの POV とニーズをより深く理解し、最後に顧客がすでにいる状況と顧客が何を必要としているのかに基づいて顧客とつながることに進みます。

この顧客中心の志向により、販売およびマーケティング プログラムが変革され、より効率的かつ効果的なものになります。 これは、顧客の共感を優先し、アウトサイドインの視点から GTM にアプローチすると、メッセージングと戦略が視聴者とより一致し、競争力を高めることができることを思い出させてくれます。

ダイナミック CX マトリックス: 運用化への 3 つのステップ

会話全体を通じて、エレット氏は、ダイナミズムを既存の顧客エクスペリエンス戦略に組み込むことが排他的であったり、選ばれた少数の人だけが利用できるものであってはいけないと強調しました。 変革的なアプローチとして、販売およびマーケティング組織全体を巻き込む必要があります。

彼の CX マトリックスは、企業の理想的な顧客プロファイル (ICP) と購買委員会に関する調査に基づいて、購買段階を調整することで運用できる戦略的計画ツールです。 このマトリックスは、メッセージングやコンテンツなど、顧客との対話の主要な側面に対する責任を定義するのに役立ち、ビジネス ユース ケースに応じてツールを簡単にカスタマイズできます。

North Star の定義: 理想的な顧客プロファイル

既存の戦略を顧客中心の戦略に運用するための最初のステップは、独自の価値提案とシームレスに連携する顧客セグメントを正確に特定することです。 簡単そうに見えるかもしれませんが、特に営業チームとマーケティング チームが ICP と完全に調和していることを確認する場合、このステップは状況を一変させる可能性があります。

購買委員会を解読する: 誰が、いつ、そしてなぜ?

次に、購入プロセスにおける購入/決定委員会を真に理解するように努めます。 意思決定プロセスに関与する主要人物、その役割、そして最も重要なことに、彼らの動機を特定します。 購買委員会は通常、販売、マーケティング、IT、財務、セキュリティ、法務、調達などのさまざまなチームのビジネス リーダーで構成されます。

購入プロセスのどの段階でどのプレーヤーが最も影響力があるかを理解することは、適切な関係を構築し、摩擦を軽減し、各個人の動機に合わせてメッセージをカスタマイズするために重要です。

購入段階にわたるカスタマージャーニーのマッピング

Ellett の顧客マトリックスの中心は、購入プロセスとそのさまざまな段階を理解することの重要性です。 単に売り手の観点から見るのではなく、買い手の観点からこの購入プロセスがどのようなものであるかを深く掘り下げてください。

このアプローチは、各顧客の独自のジャーニーに合わせてビジネス戦略を効果的に調整します。 これにより、販売者は各顧客のニーズに合わせた、ダイナミックでパーソナライズされた顧客エクスペリエンスを提供できるようになります。 エレット氏は、利害関係者の動機の変化を考慮して、関係が発展するにつれて継続的な評価を行う必要があると強調します。

こうしたニーズとそれに応じた市場の変化に適応することは、顧客のジャーニーの明確な地図を維持するための重要なステップです。 ネットネットの目標は、マトリックスを定期的に見直して、マトリックスが関連性を維持し、進化する顧客ニーズや市場動向と一致していることを確認することです。

セルフガイドのカスタマージャーニーをナビゲートする

顧客との販売タッチポイントがいくつかある従来の販売アプローチからは明らかな変化が見られます。 現在、デジタル化された購入プロセスはより自主的なものとなり、顧客が独自に販売プロセスを進めることができるようになりました。

これをG2のようなピア レビュー サイトと組み合わせることで、顧客は営業担当者への依存を減らし、いつ直接販売対話を行うかを意図的に行うことができるようになりました。

このような環境での成功は、予測インテリジェンスを活用することから生まれます。 顧客をファネルの下に移動するには、顧客がどこにいるのか、適切なコンテキスト内にいるのかを診断することが重要です。 例としては、 6SenseやDemandBaseなどの ABM プラットフォームなどの技術インフラストラクチャと営業 CRM ツールを組み合わせることが挙げられます。 営業とマーケティングは、相互に関連したインテリジェンスを強化することで、意思決定の考え方を持って連携する必要があります。

顧客中心のマトリックスは、顧客の行動と意思決定パターンを理解するための基礎を築くため、このようなアプローチに役立ちます。 これは、購入者の行動が進化するにつれて時代の先を行き、ダイナミックさを維持するのに役立ちます。 ジョンが言うように、「マトリックスは顧客中心ですが、顧客とともにあります。」

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