レースの最前列の席をB2B収益プラットフォームの記録にしましょう

B2Bセールス、顧客、データ、およびマーケティングテクノロジープロバイダー間でポジショニングの戦いが起こっています。 これらの多様なB2Bソリューションをメガカテゴリ（「収益テクノロジー」と呼びます）に整理することを目指して、顧客を生み出し、収益を管理するためのより近代的で効果的なシステムを開発する競争が続いています。 そして、1つのシステムですべてを実行できるわけではありませんが、この次のB2B時代にそれを正しく実現できるプロバイダーが大きな見返りを待っていることは明らかです。

お好みのポップコーンと飲み物を手に入れましょう。 これは見るのが楽しいはずです。 さて、将来に賭けながら、今日の市場で競争するために適切な馬を選ばなければならないマーケティング、顧客、販売、および運用の幹部にとってはそれほど多くはありません。

今日のB2Bマーケティングおよび販売ツールはその時代を示しています

このレースで誰が競争しているのかを説明する前に、B2B市場開拓（GTM）チームの頭脳、心、財布のために進行中のポジショニングバトルの背後にある「理由」について話しましょう。

過去数年間、B2Bチームは、大量のリードを生成することから、より効果的、効率的、かつ予測可能に収益と関係を生成するバイヤーとアカウントのエンゲージメントに焦点を当てることに移行しようとしてきました。

10年以上前に開発されたマーケティング自動化プラットフォーム（MAP）は、マーケターが販売をサポートするためのリードを生成するのに役立つシステムです。 CRMは、主に社内の販売プロセスと管理のレンズを使用して、顧客と顧客データを管理するためのデフォルトのシステムです。 さまざまなABMツールがアカウントエンゲージメントをサポートしています。

MAPとCRMは主力製品ですが、マーケティングチームと営業チームが移行を実行できるようにするのに完全に効果的ではありませんでした。 そして、売買環境が急速に進化し、はるかにダイナミックで複雑になっている今日、それはさらに真実です。

B2Bの買い手と売り手の関係のオンシップ変身には別の何かが必要です

今日、販売は、B2Bの購入者や、顧客として識別、認定、および獲得する必要のあるアカウントに直接アクセスすることが少なくなっています。 実際、Gartnerによると、B2Bのプロは、購入の過程の17％だけをベンダーの販売のプロと過ごしています。 そして、これは、選択したベンダーだけでなく、組み合わされた時間です。 これはすべて、マーケティング、カスタマーサクセス、およびその他の機能の要件に変換され、収益および顧客生成の取り組みにおいて、より大きく、よりイニシアチブをとる役割を果たします。 今日の現実では、リードを生成して販売をサポートするだけでは十分ではありません。

これは、過去10年以上の記録にある顧客、マーケティング、および販売システムがさらに多くのことを行わなければならないことを意味します。 その結果、進化したタイプのシステム（および一連のプロバイダー）がより大きな役割を果たす大きな機会があります。 多くのプロバイダーは、これらの市場の変化を製品のビジョンを広げる機会と見なしています。 単一の機能のためのシステムを開発するのではなく、彼らは記録的なB2B収益システムになるために準備を進めています。 実際には、そして他のテクノロジー市場で学んだように、今日のバイヤーが要求する進化するバイヤー中心およびアカウント中心のアプローチをサポートできるテクノロジーを開発するには、5〜7年（またはそれ以上）かかります。 しかし、旗は上がっており、レースは始まっています。

次のB2B収益プラットフォームに向けた競争のサイジング

B2Bの販売、マーケティング、顧客のプロのためのテクノロジーとプラットフォームのオプションは多様です。 そして先に述べたように、現在も将来も必要なものを提供できるソリューションはありません。 しかし、さまざまなオプションとそれらがどこに適合するかを理解することは、今日と前向きの両方で、私たちの顧客と収益を生み出す使命を果たすために不可欠です。

今日のB2B収益スタックでトップの請求を争っているプラ​​ットフォームを見てみましょう。 これはベンダー間の詳細な比較ではなく、B2Bランドスケープ全体を見て、見通しを立てることに注意してください。 また、このポジショニングリストにさらにカテゴリを追加できることを認識しています。 ここでの使命は、市場で起こっていることのコンテキストを提供することです。

最後に、これは、収益とデータ運用（マーケティング、販売、顧客の成功）の分野で人材を創出し、資金を提供するという重要な必要性を強調しています。人材は、テクノロジー、システム、データ、プロセスを収益とビジネスの目標に合わせることができます。

• マーケティングオートメーション（MA）プラットフォーム。 かつてB2Bマーケティングスタックとデマンドジェネレーションマーケティング活動の中心であったこのプロバイダーの大規模なグループは、人気が低下しています。 これは主に、従来のリード中心のアーキテクチャが、顧客のライフサイクル全体および一般的なアカウント中心の要件とうまく整合していないためです。 さらに、エンタープライズソフトウェアプレーヤー、つまりSalesforce、Oracle、Adobeによる主要なMAプラットフォームの買収により、イノベーションは、この記事で前述した今日の急速に変化するニーズに追いついていない。 プライマリユーザー=マーケティング。
• アカウントベースマーケティング（ABM）プラットフォーム。 ABMの人気のため、このカテゴリのプロバイダーは幅広く深いものです。 アカウントベースの戦略とキャンペーンの開発と実行で役割を果たすベンダーは、このグループに分類されます。 言い換えれば、ほとんどのABMソリューションは、ABM戦略のいくつかの個別の要素のみをサポートしているため、他のシステムやプラットフォームと一緒に石畳にする必要があります。 プロバイダーには、アカウントベースのGTM戦略に必要な予測ソリューションとインテントソリューション、元のアカウントベースの広告ソリューションプロバイダー、およびアカウントベースの需要生成ツール、キャンペーン、データを提供する何百ものプロバイダーが含まれます。 プライマリユーザー=販売アクセスのあるマーケティング。
• 顧客関係管理（CRM）プラットフォーム。 CRMは、販売組織の管理と追跡、および顧客の単一のビューの作成に深く根ざしており、今日すべてのB2Bチームで使用されている販売システムです。 現在、オールインワンのCRMプラットフォーム（販売、マーケティング、カスタマーサクセス/サービス、データクラウドなど）と、垂直市場の要件とニュアンスに焦点を当てた業界固有のプラットフォームがあります。 しかし、MAPと同様に、これらの主要なプレーヤーはCRMカテゴリを統合しており、進化する戦略に追いつくために必要なイノベーションを妨げています。 これにより、収益と顧客の創出に役割を果たす追加のシステムへの扉と要件が開かれました。 プライマリユーザー=マーケティングと顧客の成功を伴う販売。
• セールスエンゲージメントプラットフォーム。 巨大な販売生産性の課題の解決に焦点を当てた販売エンゲージメントプラットフォームは、既存のCRMおよび電子メールシステムと連携して、販売が見込み客と通信する方法を合理化します（たとえば、電子メールから音声、ソーシャルへ）。 これらのプラットフォームの価値と約束は、合理化されたプロセス、追跡、分析によって販売の生産性が向上し、販売が購入者にアクセスする機会がますます少なくなっているときに、より大きな影響を与えることです。 プライマリユーザー=販売。
• カスタマーサクセス（管理）プラットフォーム。 これらのアプリケーションは、SaaS /サブスクリプションビジネス環境にルーツを持ち、カスタマーサクセスチームが既存のカスタマーリレーションシップを管理するのに役立ちます。 このソフトウェアは、電子メール、CRM、ライブチャット、製品使用率、顧客満足度スコアリングシステムなどの他のシステムからデータを取得して、顧客の現在のステータス、採用、および契約を解約または更新する可能性を理解することに依存しています。 これらのプラットフォームの台頭は、顧客の粘着性と生涯価値（LTV）を向上させる必要性と直接相関しています。 プライマリユーザー=顧客の成功。
• 顧客データ（CDP）プラットフォーム。 CDPインスティテュートによると（そうです、そのようなものがあり、それはかなり有益です）、CDPは「他のシステムにアクセスできる永続的で統一された顧客データベースを作成するパッケージ化されたソフトウェアです...それはすべてのソースからの顧客データを一元化し、これを作りますマーケティングキャンペーン、カスタマーサービス、およびすべてのカスタマーエクスペリエンスイニシアチブのために他のシステムで利用可能なデータ。」 プライマリユーザー=マーケティングチームとデータチーム。
• 需要プラットフォーム。 これも幅広いカテゴリであり、主にメディア、マーケティングサービス、およびサービスベースのサービスからSaaSベースのサブスクリプションモデルに移行するためのテクノロジーを開発しているデマンドジェネレーションプロバイダーで構成されています。 彼らは、サードパーティの需要生成をより効率的、より効果的、そしてより予測可能にすることを約束して、SaaSベースのツール、分析、およびデータのいくつかの組み合わせを提供しています。 プライマリユーザー=マーケティング。
• データおよびインテリジェンスプラットフォーム。 洗練された数十億の組織からB2Bデータへのアクセスを提供するニッチなソリューションまで、何百ものデータプロバイダーがあります。 これらのプロバイダーは通常、データセット、拡張のための連絡先とアカウントレコード、予測データと意図データへのアクセスを提供し、データサイエンスチームの価値を高め、販売とマーケティングの生産性を高め、顧客と見込み客のキャンペーンをよりインテリジェントにすることを約束します。 これらのプロバイダーの多くは、複数のソースからのデータをコンパイルしてインテリジェンスに変換します。これは、ほとんどのチームが時間、リソース、または才能を社内に持っていないためです。 プライマリユーザー=マーケティング、販売、データの各チーム。

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勝者に賭ける前にフィールドを理解する

2023年はもうすぐです。プラットフォームの位置とロードマップは急速に拡大しています。 2023年のGTM戦略とビジネス目標を固定するときは、今がシステムとプロセスのインベントリを作成し、ニーズとギャップを特定し、収益テクノロジーの展望を理解する絶好の機会です。

良いニュースは、既存のオプションと新しいオプションの両方があることです。 このポジショニングの戦いにおける課題は、あなたのビジネスにとって何が正しいか、何が本当か、そして何が次に起こるかを理解することです。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。