顧客中心から生活中心へ
公開: 2023-09-26顧客中心主義は、伝統的なマーケティングの信念を破壊するイデオロギー、理論的ルールと実際の慣習を更新できる哲学として数年前に登場しました。 顧客中心主義の本質は、顧客と顧客の購入過程のあらゆる側面を重視することです。 ここでは、顧客はもはや参加できないメッセージの受動的な受信者ではなく、購入体験に価値と関連性を求める洞察力と意識の高い個人でもあります。
最近、将来の不確実性によって現実が複雑になり、以前は想像もできなかった機会によって豊かになる中で、企業は「人生中心のアプローチ」として知られる、より深く、より全体的なアプローチにますます焦点を移しています。 この移行は、企業が視聴者と対話する方法における重要なパラダイムシフトを表しています。考慮されるのは顧客のニーズだけではなく、顧客の生活のより広い文脈です。
生活中心のアプローチ: 優れた例から始めましょう
デジタル マーケティングにおける顧客中心主義は、顧客をすべてのビジネス戦略と活動の中心に置くという至急事項を中心に展開する基本的な概念です。この見解によれば、対象者のニーズや好みを理解し、対話し、満たすことで、より強い関係を構築し、ビジネスの成長を促進することが可能になります。
さらに詳しく説明するために、優れた例を見てみましょう。アマゾンはその使命宣言によれば、「地球上で最も顧客中心の企業になる」ことを目指している。これは、ジェフ・ベゾスの言葉を借りれば、「競合他社に対する執着ではなく、顧客に強迫的に焦点を当てている」ことを意味します。 そこで、可能な限り最高のショッピング体験を提供するために、同社はワンクリック ショッピング、パーソナライズされた推奨事項、顧客レビューの優先順位付けなどのインタラクティブな方法を開発しました。 近年、Amazon は顧客体験だけでなくその価値も含めることに徐々に焦点を移しています。アイデンティティ ステートメントの一環として、Amazon は「地球で最も優れた雇用主であり、地球で最も安全に働ける場所」となるよう努めています。 同社の気候公約では、2040 年までに正味炭素排出量ゼロを達成するという目標を掲げています。顧客のニーズを進化させ、先取りする取り組みの一環として、Amazon は現代の顧客が自社ブランドに期待する「生活中心」モデルを採用しました。
生活中心のアプローチは、個人の生活の全体的な質の向上と改善に焦点を当てた全体的な視点です。これは、個人の幸福、幸福、充実感を主要な目標として考慮するため、従来のモデルや単なる顧客中心のモデルを超えています。 生活中心のアプローチでは、身体的および精神的な健康、個人の成長、ワークライフバランスなど、人の生活のさまざまな側面にプラスの影響を与えるように製品、サービス、およびエクスペリエンスが設計され、提供されます。
人生中心のアプローチは、人々のニーズや願望が目先の取引を超えて広がり、より広範な願望や人生経験を含むことを認識することで、個人にとって真の価値を創造することを目的としています。
消費から生活へ：「逆説」の概念はこうして生まれた
個人の幸福の追求における消費者の側面は新しいものではありませんが、ビジネスやマーケティングにおいて「生活中心のアプローチ」という表現は、標準化された概念、または広く認識されている概念 (「顧客中心」というラベルによって参照される概念など) を表すものではありません。 特定の状況において、特に先進的な組織では、個人の幸福と全体的な生活の質を強調する哲学や戦略を説明するためにこの用語を使用し始めています。
しかし、一歩下がって、顧客中心主義から、より広範囲の人々の生活を包含できる総合的なアプローチへの進化を調査してみましょう。
2017 年にデロイトは、顧客中心の戦略を持つ企業は、顧客中心の戦略を持たない企業に比べて収益性が 60% 高いことを発見しました。数年前、インターネットが普及する前、ブランドは製品のみに焦点を当て、製品の特徴や機能に販売を完全に委ねる製品中心のアプローチをとる傾向がありました。 過去 20 年間、特にデジタル化に伴い、企業 (少なくともほとんどの企業) は徐々に戦略を変更してきました。 このように、比較的短期間で製品中心から消費者中心へ移行し、生活中心の時代を迎えようとしています。
生活中心のアプローチは矛盾した消費者行動をどのように説明するか
Accenture による Built for Change ポッドキャストのエピソード「Why Businesses Need to Be Life-Centric」は、おそらく、生命中心モデルがより体系的に概説された最初の文章の 1 つです。 この反省は、過去 2 年間の複雑な年から明らかになった証拠からヒントを得ているようです。インフレ、パンデミックによる大混乱、気候変動、その他私たちがコントロールできない出来事のさなか、私たち消費者はおそらく道に迷い、従来の常識が崩れた未知の現実と格闘しているのでしょう。参考書が突然消えてしまいました。 この認識は私たちの購買決定にも影響を与えており、最近に比べて秩序や一貫性がやや失われています。
これは、多くの消費者が、自分の価値観（持続可能性や社会的責任など）に沿った購入を望んでいるとしても、現在、矛盾した決定を下す可能性のある特殊な状況に直面していることを意味します。そこには、このセクションのタイトルの矛盾が潜んでいます。それは、自分自身だけでなく、より広範なコミュニティにも利益をもたらす購入を望む顧客の不調和な行動にあります。 この点に関して、アクセンチュア・ソング社の最高戦略責任者であるバイジュ・シャー氏は、私たちは皆、自分の個人的な価値観、何が重要で、どのように自分自身を表現するかについて根本的な再評価を経験しており、これが価値観と行動における「矛盾」として現れるものであると述べています。 。
インフレ、社会運動、公衆衛生などの外生的な力によって引き起こされるこれらの矛盾が消費者の習慣に影響を与えているのであれば、企業は現在計画されているように見える道筋に対処するために必要な理論的ツールを備える必要性がますます高まるだろう。 out: 顧客中心主義から生活中心主義への道。
マーケティングに対するこれら 2 つの最新のアプローチを紹介したので、もう少し詳しく見てみましょう。
顧客中心主義と生活中心アプローチの違い
現代のマーケティングの世界では、企業が消費者とつながるために採用できる 2 つの基本哲学、つまり顧客中心主義と生活中心のアプローチが浮上しています。 どちらの戦略も、顧客と有意義で永続的な関係を築くという目標を共有していますが、それを達成するためにたどる道は異なります。
顧客中心主義は、現代のマーケティングの基礎と考えられることが多く、個々の顧客のニーズや要望を理解し、満たすことを中心に展開します。 一方、生活中心のアプローチでは、顧客とブランドとの関わりは生活の多くの側面の 1 つにすぎないと認識し、より大規模な顧客との関わりを模索します。 企業は、各モデルの長所と限界を戦略的に活用して、貴重なつながりを構築できます。
焦点と目的
顧客中心主義:顧客の期待に応える製品、サービス、エクスペリエンスを作成することを目的としたビジネス指向のアプローチ。
生活中心のアプローチ:顧客だけでなく、顧客の生活全体と全体的な幸福が考慮されます。これには、とりわけ、健康、幸福、ワークライフバランス、個人の充実などが含まれます。
価値観
顧客中心主義:主な目的は、顧客が望む、または必要とする製品やサービスの提供を通じて顧客に価値を提供することで、ビジネスの成長を促進することです。
生命中心のアプローチ:個人の総合的な幸福に主に重点を置いています。製品、サービス、体験はすべて、人の全体的な生活の質、幸福、充実感に貢献すると考えられています。
成功の測定
顧客中心主義: 成功は、顧客満足度、維持率、売上成長などの指標によって測定されます。焦点は、企業が顧客にどのようにサービスを提供するかにあります。
生活中心のアプローチ:ここでは、全体的な幸福、健康と福祉、ワークライフ バランス、個人の成長など、より広範なパラメーターが適用されます。製品やサービスが人の生活全体の満足度にどのように貢献するかに重点が置かれています。
インパクト
顧客中心性: 顧客中心のアプローチの影響は、主に顧客とビジネスの関係と忠実な消費者の創出に影響します。
生活中心のアプローチ:影響は直接の取引関係を超えて広がり、人々の生活や人生経験の仕方にプラスの変化を生み出します。
顧客中心のアプローチを採用する企業は、製品とマーケティングを特定の顧客セグメントに合わせて調整し、優れた顧客サービスを提供し、データと分析を使用して自社のサービスをカスタマイズします。 生活中心のモデルを選択する組織は、健康と幸福を促進し、ワークライフバランスをサポートし、個人の成長と幸福に貢献する製品やサービスを好みます。 本質的に、顧客中心主義は主に顧客とブランドの相互作用とビジネスの成功促進を中心に展開しますが、生活中心のアプローチはより包括的な視点を取り、個人の全体的な幸福に影響を与える可能性のある製品やサービスに焦点を移します。
生活中心のマーケティングの採用: パラダイムシフト
マーケティング手法は、日々のマーケティング実践や消費者の習慣から生まれるイノベーションによって継続的に挑戦されています。 顧客中心モデルのような重要で運用上有効なモデルは、何よりもまず顧客が人間になる、つまり単なる販売提案の対象ではなく、独自のニーズ、価値観、願望を持つ個人となる、より共感的で全体的なアプローチに道を譲るために更新されています。 。生活中心のアプローチは、マーケティング担当者と企業に多くのメリットをもたらします。 一つずつ見ていきましょう。
- 価値創造の重視:企業は当面のニーズを満たす製品やサービスを提供するだけでなく、長期的な価値の創造に重点を置きます。彼らは、顧客のライフパスにおいて永続的な存在となり、真のパートナーになることを目指しています。
- 顧客のコンテキストの深い理解:主に人口統計と購買行動に焦点を当てる顧客中心主義とは異なり、生活中心のマーケティングでは、顧客が生活し、働き、余暇を過ごす実際のコンテキスト (価値観、信念、課題、人生) についての理解を深めます。段階。企業は自社の製品をパーソナライズして、対象ユーザーの生活に完全に一致させます。
- パーソナライゼーション: 生活中心のアプローチでは、高度なデータ分析と人工知能を活用して、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供します。大量のデータを分析することで、ブランドは顧客の生活にぴったり合った製品やサービスを提供し、顧客のニーズや好みを予測することができます。
- 持続可能性と社会的責任: 生活中心のマーケティングが持続可能性と社会的責任の重要性を認識する場合、ブランドは自社の価値観を顧客の価値観と一致させる必要があります。
- ストーリーテリングと感情的なつながり:生活中心のアプローチでは、ストーリーはブランドが個人レベルで顧客とつながり、感情的なつながりを生み出すために共有できる強力なツールです。これらのストーリーはブランドの価値観を反映するだけでなく、より重要なことに、顧客のライフジャーニーに関連するものである必要があります。
生活中心のアプローチを採用することは、企業が視聴者とつながる方法を再定義する可能性を秘めた戦略的な選択です。 消費者の全体的な幸福と価値観を認識し、優先順位を付けることで、企業は従来の取引モデルを超えた本物の関係を構築できます。 これは、信頼と忠誠心を育み、社会的責任と持続可能性を促進し、今日のますます意識が高くとらえどころのない消費者の進化するニーズに企業を合わせるアプローチです。
人生中心のアプローチの抗しがたい台頭
アクセンチュアの調査によると、生活中心のアプローチをとる企業は、将来の課題に対処するのに有利な立場にあることが示唆されています。22か国の25,000人以上の消費者を対象としたこの調査では、経営幹部の88%が顧客の変化が非常に速いと信じている一方で、企業はそれに追いついていないことが明らかになった。 また、消費者の 64% がブランドからの迅速な対応を望んでいることもわかります。 主に顧客または顧客中心主義に焦点を当てている世界市場にとって、これら 2 つの面、つまり期待と現実が大きくずれていることは問題です。 この不一致についてアクセンチュアは、人々が単に金銭的価値だけで見られるのではなく、人間として見られることを望んでいるからだと説明している。 ここで、最後の統計が意味をなすのです。消費者の 69% は、自分たちの逆説的な行動は人間的で許容できるものであると信じています。
このような需要に適応できるビジネス モデルでは、顧客の動機と意思決定、および実際的および倫理的考慮事項に影響を与える可能性のあるすべての要因を考慮する必要があります。 これは、単一のラベルの下で定義することはできず、個人として完全に理解される必要がある消費者の多次元性に留意することを意味します。 したがって、顧客中心から人生中心のアプローチへの道は今や明確に示されており、その旅は止まらないように見えます。