コンバージョンをもたらす Facebook 広告コピーの書き方 (2023 年ガイド)

公開: 2023-07-26

一部の Facebook 広告がどのように即座に注意を引くかに気づいたことがありますか?

それは偶然ではありません。 Facebook の広告主の多くは、目を引くビジュアルと説得力のある見出しで読者のスクロールを阻止する技術を習得しています。

しかし、広告がスクロールを止めたからといって、それがオプトインや販売につながるわけではありません。

それは、トラフィックを増やすだけでそれ以外にはほとんど効果のないクリックベイト広告と、そのトラフィックを有料顧客に変える広告との間には違いがあるためです。

違いは何ですか? 意図的で慎重に作られた Facebook 広告のコピーライティング、それがそれです。

また、Facebook 広告を作成するときにいくつかのベストプラクティスを使用することで、一貫して高い ROI を生み出すことができます。

この記事では、Facebook 広告で高いトラフィックを生み出し、売上につなげるために何をすべきかを正確に説明します。

準備？始めましょう！

Facebook広告コピーとは何ですか?

Facebook広告コピーとは、簡単に言えば、広告内のビジュアルに付随するテキスト（コピー）のことです。うまく行えば、カジュアルなスクロールユーザーを熱心な顧客に変えるメッセージです。

広告コピーは、24 時間年中無休のフレンドリーなオンライン販売員と考えてください。それはそこにあり、何百万人もの Facebook 読者全員にリーチし、注目を集めてオファーを売り込むことができます。しかも給与や福利厚生を支払う必要すらありません。

さて、コピーの作成について話す前に、復習しましょう。基本的な Facebook 広告は 5 つの部分で構成されます。

本文:投稿本文の名前のすぐ下のテキスト。これは、単一行から複数の段落まで多岐にわたります。
クリエイティブ:メインテキストのすぐ下に配置される画像。長いテキストは切り詰められるため、通常、この画像が広告スペースの大部分を占めます。
見出し:クリエイティブのすぐ下に表示される太字のテキスト。その仕事は、わずか数語で説得力のある行動喚起を作成することです。
リンクの説明:説明は見出しの下にあり、読者がオファーをクリックするもう 1 つの理由を挿入できます。
行動喚起:このボタンのテキストは、読者にオファーをクリックしてもらうための最後の機会を提供します。

例えば…

ほとんどの広告主は、完璧なクリエイティブの選択や作成に細心の注意を払っていますが、コピーに費やす時間ははるかに短くなります。

それは間違いです。結局のところ、Facebook 広告の 5 つの要素のうち 4 つは単語で構成されています。

魅力的な画像によってユーザーはフィードのスクロールをやめてしまう可能性がありますが、最終的にコンバージョンを促進するのはあなたの言葉です。

効果的な Facebook 広告コピーがそれほど重要なのはなぜですか?

にぎやかなライブイベントでマイクを渡されたとき、観客の注意を引いて購入してもらうまでに与えられた時間はわずか 1.7 秒だと想像してください。

それが Facebook 上のあなたの広告です。平均的な Facebook ユーザーはコンテンツに移るまでに 1.7 秒しか費やさないからです。 (この統計はモバイルユーザーのもので、デスクトップユーザーではなんと 2.5 秒です。)

あなたのクリエイティブは、0.5秒間読者の注意を引くかもしれません。それが始まりです。しかし、コピーが読者を引き付け、メッセージ全体を読むのに十分な時間停止させるまでに残される時間はわずか 1 秒強です。

そして、たとえ広告を止めて読ませることができたとしても、あなたのコピーは彼らの感情を揺さぶり、反対意見を克服し、行動を起こしてあなたのオファーをクリックするよう促す必要があります。すべては数語で行われます。

それは間違いなく気の遠くなるような仕事です。しかし、それは実行可能です。そして、それは間違いなく努力する価値があります。

なぜ？

Wordstream が行った Facebook の調査によると、積極的な広告キャンペーンを行っている企業では、広告をまったく掲載していない企業に比べてフォロワー数が 77% 増加したためです。

もちろん、ビジネスのフォロワー数は広告の効果を測る完璧な尺度ではありません。さて、このステータスはどうでしょうか...

CPG (消費者向けパッケージ商品) 業界では、Facebook 広告の平均 ROI は 500 ～ 800% です。つまり、この業界の Facebook 広告は、1 ドルを費やすごとに 5 ～ 8 ドルを還元します。

フォロワーが増えてムーラも増える? はい、お願いします。

効果的な Facebook 広告コピーの書き方

効果的な Facebook 広告コピーを作成するのは、努力する価値があることをご理解いただけたでしょうか。それがあなたの「理由」です。

では、「どのように」はどうでしょうか？視聴者とつながり、彼らの心（そして財布）を魅了する方法を学ぶ準備はできていますか？

その場合は、次のステップバイステップガイドを参照してください。

1. 対象となる視聴者と彼らが何を望んでいるのかを明確にする

有意義な会話の最初のステップは、誰と話しているのかを理解することです。

したがって、共感を呼ぶコピーを書くには、まず時間をかけて聴衆、つまり聴衆の願望、ニーズ、つまずきについて学ぶ必要があります。彼らを知ると、彼らの心に語りかけることができます。

執筆時に明確な視聴者プロフィールを提示することは間違いなく役立ちます。そのため、まだ作成していない場合は、広告でリーチしたい主要なリストの各セグメントを表すペルソナを作成してください。

次のような質問を自分自身に問いかけてください。

彼らはどこに住んでいますか？
彼らは何歳ですか？
私の視聴者の男性/女性の構成は何ですか?
彼らの役職は何ですか?
彼らの興味や趣味は何ですか?
彼らのオンラインでの行動はどのようなものでしょうか?
彼らはFacebookをどれくらい、そしてどのように利用しているのでしょうか?

そしてさらに重要なことは、次のように尋ねることです。

彼らの最大の問題は何ですか?
何が彼らを夜更かしさせているのでしょうか？
彼らはどのような種類のソリューションを探しているのでしょうか?
彼らが人生で達成したい変革とは何でしょうか?

これらの質問に対する答えはどこにありますか? 単に推測したり、視聴者についてこれらの質問に答えるのに十分な知識があると頭で考えたりしないでください。

代わりに、Web サイトのトラッキングが視聴者の人口統計について何を示しているかに注目してください。営業チームに、話している聴衆について尋ねてください。アンケートや世論調査を見てみましょう。あるいは、最も良いのは、何人かの顧客に電話して、実際に話をしてみることです。ビジネスが保有するすべてのデータを使用して、視聴者についてさらに詳しく学習します。

ターゲットユーザーの主要な人口統計と心理グラフィックがわかったら、次のステップは、Facebook 広告マネージャーを使用して Facebook の驚くべきユーザーターゲティング機能を活用し、広告キャンペーンのターゲットユーザーを構築することです。

このプロセスに従うことで、視聴者に訴えかける関連性の高い広告を作成できるだけでなく、それらの広告をターゲット視聴者の目の前に表示して、視聴者の注意を引き、行動を促すこともできます。

2. 常に強力なフックから始める

すべての魅力的なストーリー (および広告) は、魅力的なフックから始まります。最初の数行は、対象読者の注意を引く絶好の機会です。

あなたのフックは、興味をそそる映画の予告編だと考えてください。興味をそそり興奮させるのに十分な情報だけで、ユーザーはもっと知りたいと思うようになります (そして、詳細を知るには行動喚起をクリックする必要があります)。

覚えておいてください、これを行う時間は 1.7 秒しかありません。

実は、人間を動かすのは感情です。つまり、最高のフックとは、私たちの感情を掴んで離さないものなのです。

たとえば、この広告を見てください。このスクリーンショットからはわかりませんが、この広告をスクロールすると、ゾンビがフレームから這い出てきてこちらに向かってきます。感情を掴むにはどうですか？

もちろん、その広告のフックは画像です (これはビデオ製品なので当然のことです)。

次に、本文に魅力的なフックがある Magnetic Marketing の記事を見てみましょう。全文を確認できるように、テキストをここにコピーしました。

「実質的に一晩で、私は見込み客を獲得するのに苦労していましたが…私から購入しようとしている大量の見込み客を引き寄せることができました。」

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顧客があなたを「迷惑な害虫」のように見ている可能性があることを認めるのは難しいことはわかっていますが、ここでは我慢してください…

冷たく厳しい真実は、ほとんどの経営者が自社のオファーとその独自性に夢中になり、気づかないうちに顧客を完全に遠ざけてしまうということです。

だからこそ、私は持てるリソースのすべてを総動員して、世界最高のマーケターを獲得したのです…

…そして、2023 年に押し寄せる新規顧客、顧客、患者にとって、あなたとあなたのビジネスを「迷惑な害虫」から「歓迎客」に変えるのに役立つように設計された唯一の課題をまとめてみましょう。

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視聴者を魅了する素晴らしい方法をいくつか紹介します。

データ/ロジックのフック: 驚くべき統計や、大きなまたは非常に具体的な数字やパーセンテージを使用すると、広告に信頼性がすぐに加わり、これから言おうとしていることがより事実的で科学的に聞こえるようになります。
The Curiosity Hook : このフックは早い段階で興味をそそります。これを行う方法の 1 つは、「もし私があなたに言ったらどうなるでしょうか?」のような質問を使用することです。または「もし…だったらどうなるでしょうか？」
恐怖のフック: 恐怖は強力な動機となる可能性があります。具体的には、逃すことへの恐怖（FOMO）がフックにとって特に効果的なツールとなる可能性があります。
苦痛/利益フック: このフックは、見込み顧客の主な問題点に直接対処し、解決策 (製品またはサービス) を提案するため、シンプルかつ効果的です。
共感フック:このフックは、視聴者の問題を理解していることを示し、視聴者に自分は一人ではないと感じさせます。また、あなたが気にかけていることを示すことは、視聴者にあなたを知ってもらい、気に入ってもらい、信頼してもらうための最も簡単な方法の 1 つです。

3. イントロで聴衆に語りかけ、好奇心を刺激する

聴衆に話しかける最も効果的な方法の 1 つは、地元のスターバックスで聴衆とチャットしているふりをすることです。聴衆に話すだけでなく、会話をしてください。彼らに、見られている、理解されていると感じてもらいましょう。

このフレンドリーで会話的な口調に加えて、本文セクションで読者の好奇心を刺激する方法を探してください。

興味深い質問をすることでこれを行うことができます。または、メッセンジャーでポップクイズを行うこともできます。あるいは、物語の始まりは語っても、オープンループのままにすることもできます (「物語の残りの部分を学ぶために…」)。

どのようなアプローチを採用する場合でも、過度に誇大広告にならずに、彼らの好奇心を刺激する方法を探してください。誇大広告は好奇心を殺すものです。

4. 彼らの課題を認識し、状況がどう変わるかを示す

共感は信頼を築きます。

あなたが彼らの葛藤を理解していることを聴衆に示してください。次に、ソリューションで明るい未来の絵を描きます。

聴衆との感情的なつながりを築くために使用できる簡単なライティングハックの 1 つは、「Before-After Bridge」と呼ばれます。それはこのように動作します：

まず、問題が存在する現在の状況（以前）を説明します。
次に、この問題が（その後）存在しなくなる世界を想像できるように支援します。
現在の現実とビジョンを説明したら、次に、その現実とビジョンの間の架け橋、つまり解決策を提示します。

彼らの問題を解決し、彼らが求めている変革を達成するために、読者がしなければならないことは、橋を渡ることだけです（あなたのオファーに応じてください）。

このアプローチのバリエーションを使用した広告の (展開された) テキストは次のとおりです。

「以前」の状況では、説明ビデオをビジネスにどのように活用できるか分からず、人々が問題を抱えています。「後」の状況 (この場合、複数の後の状況) は、箇条書きリストを読んだ後に説明ビデオを使用して想定できるさまざまな方法です。そしてもちろんブリッジはToonly社の製品です。

5. CTA で読者の行動を促す

動画を見るか、リストに参加するか、購入するかなど、何をすべきかを正確に伝えれば、人々はあなたが期待する行動を取る可能性が高くなります。

広告の残りの部分が本来の役割を果たしていたら (読者に興味を持たせたり、興奮させたり)、行動喚起が正念場となります。

明確で、説得力があり、簡潔で（できれば 3 語以内）、抵抗できないものにしてください。うまく行えば、CTA はクリックを獲得する最後のプッシュとなります。

Facebook が広告自体の画像の下に CTA ボタンを提供しているのは明らかですが、もう 1 つの良い習慣は、読者である人々のためにテキストに CTA を挿入することです。

または、画像自体に別の CTA リンクを挿入します。私たちはこれにかなり興味があります（画像の右下）…

6. 広告画像内のテキストを忘れないでください

確かに、写真は千の言葉に匹敵しますが、写真に適切な言葉を追加すると、写真は非常に貴重なものになります。そのため、広告画像内でテキストを使用してコピーを補完し、強調することが重要です。

明らかに、読者の注意を引き、スクロールを妨げる可能性が最も高いのは画像です。ユーザーは、付随するテキストをチェックする前に、まず画像を消費する傾向があります。

しかし、画像にテキストを追加すると、そのテキストは本質的に画像の一部となり、広告内で人々が最初に読むテキストになる可能性が高くなります。

これは明らかに、重要なメッセージを広告画像上ですぐに目に入る場所に配置する方法を見つけたいことを意味します。

ただし、コピーを含む Facebook 広告画像を読み込む前に、Facebook はテキストの少ない広告画像を好むことを理解する必要があります。これは、テキストが多い画像は読者のエクスペリエンスの品質を低下させる可能性があると考えているためです。

Facebook にはかつて、画像の 20% を超えるコピーを許可しないというポリシーさえありました。この場合の「テキスト」には、テキストベースのロゴ、透かし、さらにはビデオのサムネイル画像内のテキストも含まれます。

現在、そのポリシーは存在しませんが、画像に追加するテキストを簡潔かつ適切なものにしておくのは依然として意味があります。

20% ルールの歴史、廃止された理由、広告画像でテキストオーバーレイを使用する際のベストプラクティスと現在考えられている内容について詳しくは、Hubspot のこの役立つ投稿をご覧ください。

7. コピーが広告画像と一致していることを確認してください

広告コピーと画像は、ピーナッツバターとゼリーのようなものであり、完璧に一致している必要があります。それぞれが独自の方法で、同じストーリーを語り、同じ感情を呼び起こし、同じメッセージを家に伝える必要があります。

広告キャンペーンに一貫性がないと、多くの Facebook ユーザーにとって大きな不快感を与えてしまいます。したがって、コピーで送信するメッセージの要点を視覚的に伝える画像を見つけるか作成するのに時間をかけてください。

ほとんどのソーシャルプラットフォームは非常に視覚的なものであるため、これを正しく理解する必要があります。

人々は鮮明で高品質な画像を見ることを期待していますが、画像がぼやけていたり、偽物と思われるようなポーズをとっていたりすると、読者はすぐに離れてしまい、広告キャンペーンから良いエンゲージメントを得ることができなくなります。

では、Facebook にとって良いイメージとは何でしょうか? ありがたいことに、試行錯誤しながら自分でこれを解決する必要はありません。 Facebook は、イメージ広告のベストプラクティスの記事で明確なガイドラインを提供しています。

ただし、繰り返しになりますが、高品質の画像を見つけたり作成したりすることが最も重要なことではありません。重要な考慮事項は、「画像がコピーと同じメッセージを送信しているかどうか」です。

たとえば、フォロワーを飽きさせない価値のあるソーシャルメディアコンテンツを作成すると約束している会社のこの投稿では、テキストの主張が画像によって強化されており、その逆も同様です。

8. 広告の見出しと説明が明確かつ簡潔であることを確認する

広告の世界では、簡潔さが美しさです。見出しと説明はエレベーターピッチのようなもので、素早く、明瞭で、明瞭である必要があります。明瞭さは常に複雑さを上回るということを覚えておいてください。

Facebook 広告の見出しを作成するときは、次の要素について考慮してください。

CTA について考える:言い換えると、見出しを CTA ボタン上の 2 番目の行動喚起に人々を誘導する最初の行動喚起として考えてください。「クリックされるために書く」と考えてください。良いアプローチの 1 つは、見出しの最初の単語を命令動詞にしてみることです。
「何を」と「なぜ」を接続する:命令動詞 (読者に何をしてもらいたいか) で始める場合は、その後に利点 (読者がそれをしたいと思う理由) を続けます。また…
質問する:利点を強調する代わりに、回答を求める関連した質問をすることができます。また…
約束をする:さらに別のオプションは、製品またはサービスが履行されることを約束することです。
1 つの特定のアイデアに焦点を当てる:広告全体が 1 つの点を強調するようにデザインされるべきであるとすでに述べました。見出しではその点をもう一度強調する必要があります。あなたの製品やサービスが速くて簡単だとか、人々の時間とお金を節約するとか言ってはいけません。どちらかを選択してください。
数字や特殊文字を使用する:これらは文字を読む流れを妨げるため、人々の目を引きます。人々を「千ドル以上」節約するとは言わず、「1000ドル以上」と言いましょう。さらに良いのは、このヒントと「1,127.98 ドル節約できます」という具体性を組み合わせることです。
短くする: Facebook 広告の見出しの長さは平均 5 ワードなので、その長さで撮影してください。上記のガイドラインに従い、5 語以内で説明できる場合は、そうしてください。

説明文に関する限り、ここは素晴らしい場所です…

インセンティブなど、オファーについて何か言及します。これは、送料無料だったり、特典としてダウンロード可能な電子書籍だったりします。

説明文の中で希少性を強調することで、読者に行動を促します（「数量限定」）。
または、緊急性を強調してプッシュを提供します (「オファーは日曜日に終了します」)。

この時点で、「広告内の短いスペースで、これらすべての目標 (読者を惹きつけ、好奇心を生み出し、興奮させ、説得力のある行動喚起を提供し、希少性と緊急性を高める) をどのように達成すればよいでしょうか?」と疑問に思われるかもしれません。

これは良い質問であり、プロのコピーライターですら頭を悩ませる質問です。

ただし、覚えておくべき重要なヒントが 1 つあります。ほとんどの場合、広告の役割は読者に購入を促すことではありません。行動喚起ボタンをクリックしてもらうためだけです。それでおしまい。それを行うと、他の場所 (ランディングページ、ブログ投稿、オプトインフォーム) に移動し、そこで最終的な売り込みが行われます。

したがって、広告で読者を売り込もうと自分にプレッシャーをかけないでください。あなたがしなければならないのは、クリックさせるほどユーザーの興味をそそることだけです。この記事のヒントに従えば、短いコピーでもそれを行うことができます。

9. Facebook 広告のパフォーマンスを忘れずに追跡する

測定されたものは改善されるということを忘れないでください。したがって、何が機能し、何が機能していないかを理解するには、メトリクスに常に注目する必要があります。

Facebook 広告キャンペーンで利用できるテクノロジーを利用すれば、広告の 1 つのバージョンだけを試す理由はまったくありません。

代わりに、複数のバージョンを試して、それぞれのバージョンのメトリクスを確認してください。次に、敗者を削除し、勝者を微調整し続け、広告のさまざまな部分を変更し、各バージョンのパフォーマンスを監視します。テストするバージョンが多いほど、高レベルで変換するバージョンを見つける可能性が高くなります。

理論的にはこれで十分ですが、実際にどのように機能させるか疑問に思われるかもしれません。そのためには、次の 2 つのことを知っておく必要があります。

どのような指標を測定するか、
広告のさまざまな要素をテストする順序。

まず指標について話しましょう…

多くのマーケティング担当者は、「いいね！」やコメントなどの虚栄心の指標を調べることに夢中になりますが、それらは結論を下すための最良の基準ではありません。実際、多くの広告では多くの「いいね！」やコメントが寄せられていますが、コンバージョンはほとんどありません。

いいえ、広告キャンペーンの成功を測定する最良の方法は、キャンペーンの目標に基づいて判断することです。測定すべき重要な指標は次のとおりです。

広告頻度: Facebook ユーザーがあなたの広告を見た回数です。 ブランドの認知度を高めることが目標の場合は、視聴者ごとに 3 ～ 4 回程度の頻度が望ましいと考えられます。しかし、読者をオプトインまたは購入者に変えようとしている場合は、この数字を 1 または 2 と低く抑えたいと思うでしょう。そうしないと、あなたのオファーに応じたくない人たちに迷惑をかける危険があります。
クリック単価 (CPC) または結果単価 (CPR) : Facebook は、選択したオプションに応じて、インプレッションごとまたはクリックごとに料金を請求します。始めたばかりの場合は、クリック単価の方が予算に優しいです。広告が効果を発揮している場合は、掲載時間の経過とともに金額が下がり始めるはずです。一般に、チックスルーレートは 2 ドル以下にしたいと考えます。そうでない場合は、キャンペーンのターゲティング、実行時間、または費用の増加につながると考えられるものを調整してみてください。
リーチと結果:リーチは、広告を見たさまざまな人の数を示します。最初は、ブランドの認知度を高めるために広範囲にリーチしたいと考えています。ただし、時間の経過とともに、オファーに適さない層の人々など、リーチ内の無駄を排除したくなるでしょう。広告のターゲットが絞られると、結果も改善されるはずです。

もちろん、測定できる指標はこれだけではありません。また、広告に設定した目標に応じて、成功を最もよく示す指標を測定していることを確認する必要があります。目標とは、オプトインからウェビナーへの登録、販売単位までさまざまです。

さて、何を測定するかはわかったので、それらのメトリクスを取得したら何をしますか? 広告のパフォーマンスが低い場合、広告のどの要素をテストする必要がありますか?

以下にいくつかのガイドラインを示します。

まず画像をテストします。この記事は主に Facebook 広告のより効果的なコピーを作成する方法について説明していますが、広告の成功にとって画像がいかに重要であるかについても何度か述べてきました。実際、画像が広告のパフォーマンスの約 75 ～ 90% を占めていることがわかっています。したがって、広告コピーのさまざまな要素をテストする前に、必ず画像をテストすることが合理的です。すべてのバージョンでコピーをまったく同じに保ちながら、10 ～ 15 個の異なるイメージをテストします。勝者を見つけたら…
次に見出しをテストします。画像にオーバーレイするコピーのほかに、見出しが最も目立ちます。多くの読者は、本文をざっと読んで見出しまで進み、あなたが提供している内容の要点を理解します。したがって、繰り返しになりますが、前のヒントで説明したガイドラインに従ったバージョンを少なくとも 10 個考え出します。見出し以外はすべて同じにして、各バージョンをテストします。勝者を見つけてください。
次に、勝った画像と見出しをそのままにして、さまざまな CTA をテストします。最後に、勝者を見つけたら…
ボディコピーのいくつかのバージョンをテストします。

はい、このプロセスには時間がかかりますが、長期的には大きな利益が得られます。広告を改良するたびに、ターゲット指標が段階的に (場合によっては大幅に) 改善されます。

これらの Facebook 広告コピーライティングのヒントを活用して、スクロールを止めてください!

これで、スクロールを止めてコンバージョンを促進する Facebook 広告コピーを作成するためのロードマップが完成しました。

Facebook の広告コピーをマスターすれば、ビジネスに大きな変化をもたらすことができます。

しかし、単に商品を売り歩くだけではありません。それはつながりを確立し、感情を揺さぶり、真の価値を提供することです。これを視聴者のために行い、一貫して行うことで、ビジネスを構築するだけでなく、フォロワーも構築できます。

ただし、他のスキルと同様、広告コピーを書くにも練習が必要であることを忘れないでください。さあ、袖をまくって創造力を発揮し、書き始めましょう。視聴者が待っています!