MPP 後の世界で電子メールを成功させるための専門家の戦略

公開: 2022-09-29

前回の MPP アップデートブログで、Apple の変更を革新の機会として受け入れた送信者は、MPP 後のメール環境で恩恵を受けていると述べました。

最新号の State of Email Live で、これらの送信者のうち 2 人に話を聞きました。女性ファッション小売業者 J.Jill の Michael Cabral と、デジタルゲームビジネスの Rank Interactive の Tal Goren です。

どちらの送信者も、MPP が電子メールの受信者の少なくとも半分に影響を与えることを知っていましたが、この障害にもかかわらず、優れたパフォーマンスを提供し続けました. Apple の平均 IPR はわずか69%ですが、Rank Interactive は91%を達成し、J.Jill は100%を達成しました!

明らかに、MPP の成功には一連の要素があり、ゲストはそのレシピを知っています。彼らのビジネスが MPP の課題にどのようにうまく対処したかを見てみましょう。

新しい指標

MPP のリリース後、両方の送信者は、加入者のエンゲージメントを測定するために、より広範な一連の指標を利用するようになりました。

J.Jill の場合、これにはクリックスルー、サイトトラフィック、購入アクティビティが含まれます。 J.Jill はまた、メールが届かないときにカスタマーサービスチームに電話をかける、非常に熱心な購読者を持っていることも幸運です。

Rank Interactive の ESP (Acoustic) は、「有効率」(つまり、送信された電子メールの割合としてのクリック数) の監視を開始しました。また、顧客が最後にログインした日時、プレイした日時、入金した日時などの要因にも注意を払っています。プロモーションコードは、重要なエンゲージメントシグナルも提供します (つまり、どのくらいの頻度で引き換えられ、どのコードが最も効果的か?)。

送信者は、配信停止、苦情、およびハードバウンスもより徹底的に調査しており、これらはすべて離脱の強力な指標となります。

機能性

当初は、MPP が多くの種類の動的コンテンツに壊滅的な影響を与えるのではないかと懸念されていました。ただし、効果の実際の変化はまちまちです。

J.Jill は今でもカウントダウンタイマーを定期的に使用しており、これらのタイマーの有効性は当初懸念していたほど影響を受けていないと述べています。 Movable Ink の調査によると、2 分未満)。ただし、天候に基づくジオターゲティングプロモーションはもはや役に立ちません。

これは、ゼロパーティデータへの移行の実際的な例も提供します。 J.Jill は以前、顧客の所在地に基づいて最寄りの 3 つの店舗を顧客に表示していましたが、この情報 (以下を参照) は顧客データベースから取得されるようになりました。

テスト

Michael は、MPP が A/B テストプログラムに与える影響について懸念を表明しました (つまり、開封率が正確でなくなった場合、件名のパフォーマンスをどのように監視するのでしょうか?)。 MPP のリリース以降、件名の有効性を評価することが非常に難しくなったため、彼の懸念には十分な根拠がありました。彼は、テストをより幅広く、より長くすることで適応していますが、通常は年に 1 ～ 2 回しか購入されない製品を宣伝する送信者として、彼はそれが本当の挑戦であることに気付きました!

Tal は、完璧なメールを送信することの重要性について語っています (悪いメールは悪いカスタマーエクスペリエンスに等しい)。 Rank Interactive は、多くのテスト/コントロールアクティビティを実行します (たとえば、オファーとオファーなし)。有効性は、Rank Interactive の電子メールプログラムの重要な部分でもあります。広範な受信トレイ配置テスト、デザインとコンテンツのテスト、および Everest のエンゲージメントトラッキングピクセルの使用はすべて、貴重なエンゲージメントインサイトを提供します。

移行

企業が電子メールプログラムをある送信プラットフォームから別の送信プラットフォームに移行するとき、MPP の大きな影響が企業によって感じられるようになりました。確立されたベストプラクティスは、プログラムの最も熱心なサブスクライバーを特定して最初に移動し、新しいプラットフォームで送信者の評判が確立されるにつれてポンプを効果的にプライミングすることです。

J.Jill は、このベストプラクティスに従って再プラットフォーム化の演習を完了しました。彼らはエンゲージメントの指標として開封からクリックに移行しましたが、これは問題を完全に解決するものではありませんでした。多くの顧客は、製品やプロモーションを表示するために電子メールを開くことがありますが、クリックスルーする代わりに、オフラインで店舗に直接アクセスします. これにより、最近の購入や購入の頻度などのエンゲージメント要因が、マイケルの到達可能性戦略に取り入れられています。

ホリデーシーズンの課題

今年のピークセールシーズンが近づくにつれ、配達可能性がこれまで以上に重要になります。 Validity のデータは、グローバルな電子メールの量がほぼ確実に新記録を樹立することを示しています。

ただし、このデータは、8 月に前例のない活動が行われた後、世界の開封率とクリック率がすでに圧迫されていることも示しています。また、スパムトラップのヒット率と苦情率はすでに上昇傾向にあります。エンゲージメントレベルがまだ高いと信じているため、プログラムがトラブルをため込んでいるという感覚は間違いなくありますが、実際にはそうではありません。

送信者は、エンゲージメントを追跡するためにまだ開封率に依存しているため、購読者が非常に熱心であると信じているかもしれませんが、MBP はこのデータに対して大幅に異なる見方をしています。 MBP はトラッキングピクセルに依存していないため、メールが開封されているかどうかを把握しています。これは、MPP によって大幅に膨らんだ開封率に依存している送信者にとって、配信可能性が問題になることを意味します。

送信者は、販売のピークシーズン中の送信戦略について非常に慎重に考える必要があります。多くの場合、最も忙しい日には複数の展開を実行します。従来のベストプラクティスは、最初の送信で開封が発生した場合は 2 番目の送信を抑制することです。開封の信頼性が低下したため、開封済みの顧客に関係なく、とにかくすべての顧客を爆破するリスクが高まっています。

これらの課題は、送信者がオプトアウト/オプトダウン機能の提供、プログラムの「スヌーズ」機能、およびプリファレンスセンターの宣伝について、より積極的になる必要があることを意味します。

MPP の利点

MPP を否定するのは簡単ですが、Apple が電子メール購読者のプライバシーの世界を再考したことには、いくつかの利点があります。 MPP が有効なユーザーからのピクセルファイアは、電子メールアドレスが有効であり、受信者の受信トレイに配信されたことを明確に証明します。 MPP ピクセルファイアーは、送信者に Apple Mail オーディエンスのサイズを測定する手段を提供し、加入者固有のメッセージで対象を絞ることさえできます。

MPP は確かに、メールマーケターにゲームのレベルアップを強いています。ルーティンにとらわれるのは簡単です。MPP は、送信者がより良いエンゲージメントシグナルを評価する際に学び、変化する絶好の機会を送信者に提供します。これは、沈むか泳ぐかの典型的なケースです。

オープンはこれまで以上に重要です

過去 1 年間の重要な教訓は、MPP によって電子メールの開封数の測定がより困難になった一方で、開封の重要性が低下するわけではないということです。

到達可能性に続いて、サブスクライバーにメールを開いてエンゲージするよう説得することは、すべての送信者にとって次の大きな課題です。 J.Jill と Rank Interactive はどちらも、MPP の影響をあまり受けなかった主な理由は、MPP が登場するずっと前からエンゲージメントの最適化戦術に注力していたためだと感じています。これらの戦術は次のとおりです。

受信トレイの一番上に配置される送信時間に焦点を当てる
件名で設定された期待に沿った内容であることを確認する
ユーザーがクリックするための明確な行動を促すフレーズを提供する
パーソナライズされたコンテンツを可能な限り組み込む
陳腐化を避けるため、定期的にコンテンツと画像を更新する

BIMI サポート

さらに良いニュースは、iOS16 のリリースにより、Apple がメッセージ識別用のブランドインジケーター (BIMI) をサポートするようになったことです。これは、認証された送信者が、参加している MBP でメールの横にブランドロゴを表示できるようにする広範な業界イニシアチブです。

待望の 2021 年半ばの Gmail の参加に続いて、これは世界の MBP の約 90%が現在 BIMI をサポートしていることを意味し、混雑した受信トレイでの認識が改善されるため、アーリーアダプターには大きなメリットがあります。初期の調査によると、送信者は、信頼レベルの向上、ブランド想起の強化、および購入の可能性の増加からも恩恵を受けることが示されています。どちらのゲストも現在 BIMI を実装しており、顧客が電子メールを信頼できることを保証する上で、BIMI が大きな役割を果たすと確信しています。

MPP の専門家から詳細を聞く

私たちの 2 人の顧客ゲストは、MPP の経験について共有する豊富な専門知識を持っていました。

彼らがこの電子メールの課題にどのように対応したか (および彼らが実装した成功した戦術) の詳細については、完全な State of Email ウェビナーをご覧ください。

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